此“社區(qū)”非彼“社區(qū)”：社區(qū)銀行的三重定義

作為意大利文藝復(fù)興時(shí)期重要城市的佛羅倫薩因旅游廣為國(guó)人熟知，除了瑰麗的建筑人文藝術(shù)，上點(diǎn)歲數(shù)的球迷可能還會(huì)記得意甲紫色軍團(tuán)的巴蒂。但佛羅倫薩的另一個(gè)名字“翡冷翠”卻鮮少被人提及，相信去過(guò)或熟悉了解該城歷史文化的人會(huì)更認(rèn)可這一兼具信達(dá)雅的譯名，據(jù)說(shuō)出自新月派代表徐志摩的大作《翡冷翠的一夜》。為什么明顯更好的譯名少人提及，單純音譯名卻流傳廣泛，其中可能有各種各樣陰差陽(yáng)錯(cuò)的原因。由此筆者聯(lián)想到銀行業(yè)曾經(jīng)流行且現(xiàn)在依舊并不過(guò)時(shí)的社區(qū)銀行，也是由于陰差陽(yáng)錯(cuò)般的翻譯認(rèn)知誤差，給中國(guó)銀行業(yè)多少帶來(lái)些誤導(dǎo)。

社區(qū)銀行的源頭和發(fā)展歷程

國(guó)內(nèi)社區(qū)銀行概念應(yīng)該是直譯自英語(yǔ)Community bank。Community有社區(qū)、族群的意思，翻譯的中規(guī)中矩，并無(wú)不妥。社區(qū)銀行這一名詞在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)掀起波瀾應(yīng)該是從民生銀行推進(jìn)社區(qū)銀行戰(zhàn)略伊始。做為一家以對(duì)公業(yè)務(wù)為主的全國(guó)性銀行，民生應(yīng)該是冀望在當(dāng)時(shí)監(jiān)管條件下，借助在中心城市高端社區(qū)快速、批量布設(shè)以自助銀行為主的微型無(wú)柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)，輔以人工駐點(diǎn)宣傳，快速切分優(yōu)質(zhì)個(gè)人客群。站在民生銀行角度這一戰(zhàn)略十分具有針對(duì)性，因?yàn)樵谠撔幸詫?duì)公為主，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對(duì)少的條件下，社區(qū)銀行戰(zhàn)略有助于該行以低人工成本形式快速增加中高端個(gè)人客戶市場(chǎng)份額。

在榜樣的力量引領(lǐng)下，各家中小銀行甚至是村鎮(zhèn)銀行都紛紛上行下效，祭起社區(qū)銀行大旗，但做法與民生并無(wú)二至，就是快速、大量的布設(shè)自助機(jī)具網(wǎng)點(diǎn)，有的還輔以駐點(diǎn)員工提供咨詢(xún)。一時(shí)間也是紅紅火火，好不熱鬧。但隨之而來(lái)的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。本來(lái)業(yè)務(wù)范圍就只有一地一城甚至一縣的中小銀行，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)冠絕當(dāng)?shù)兀饕用窦鄣貐^(qū)幾乎都在已有物理網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍之內(nèi)，大多數(shù)中小銀行的社區(qū)銀行戰(zhàn)略說(shuō)到底無(wú)非就是幾十或者上百家自助銀行的鋪設(shè)計(jì)劃，有的也建立起社區(qū)銀行駐點(diǎn)團(tuán)隊(duì)。但來(lái)也匆匆，去也匆匆，在顯而易見(jiàn)的投入產(chǎn)出比下，中小銀行經(jīng)不起太久折騰。

國(guó)外的社區(qū)銀行是什么樣？

作為一個(gè)外來(lái)概念，我們以美國(guó)銀行業(yè)為例看看他們的社區(qū)銀行是什么樣。

首先社區(qū)銀行的內(nèi)容更加廣泛，它可以是大型銀行的業(yè)務(wù)條線（例如富國(guó)銀行），在大型銀行視角下，社區(qū)銀行與零售銀行是高度統(tǒng)一的概念主體，別無(wú)二致。

此外，社區(qū)銀行也可以指代面向特定地區(qū)、特定族群、特定社團(tuán)提供服務(wù)的中小銀行?？梢哉f(shuō)美國(guó)銀行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模排名前十之外的銀行都屬于此類(lèi)型的社區(qū)銀行（例如在幾個(gè)東部州經(jīng)營(yíng)的New York Community Bancorp，以及加州為基地專(zhuān)門(mén)針對(duì)華裔族群的華美銀行等等）。在這一定義下的社區(qū)銀行（中小型銀行）自身涵蓋對(duì)公、對(duì)私、投資理財(cái)?shù)雀黜?xiàng)業(yè)務(wù)，不需要再多此一舉的在個(gè)人業(yè)務(wù)條線下增加社區(qū)銀行管理機(jī)構(gòu)。

很顯然民生銀行是第一類(lèi)。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)習(xí)者是第二類(lèi)，自身就是一家區(qū)域性社區(qū)銀行。

最后，也是最核心的認(rèn)知差異，社區(qū)銀行更多的是一種獲客理念、經(jīng)營(yíng)思維，而非一種僵化的業(yè)務(wù)模式。它可以是自助銀行，可以是微型網(wǎng)點(diǎn)，也可以是常規(guī)網(wǎng)點(diǎn)。它可以在居民區(qū)，也可以在工業(yè)區(qū)，更可以設(shè)立在商業(yè)中心區(qū)。它可以只賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品，也可以提供任何銀行服務(wù)。它可以是有形的網(wǎng)點(diǎn)，也可以是無(wú)形的手機(jī)APP。社區(qū)銀行決不是僅僅局限于民生銀行的住宅小區(qū)駐人自助銀行模式。當(dāng)然民生的模式是非常適合自身現(xiàn)實(shí)需要的，但并不一定適合別的模仿者。

為什么國(guó)外銀行會(huì)用社區(qū)銀行的概念來(lái)替代零售銀行？

與國(guó)內(nèi)銀行客戶被互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)切分的局面相似，美國(guó)地方性中小銀行在多年前就已經(jīng)面臨客戶流失的威脅，大量美國(guó)連鎖商業(yè)企業(yè)（不僅僅是超市）利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)信用卡業(yè)務(wù)滲透到傳統(tǒng)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就是我們?nèi)缃癯Ｕf(shuō)的切分長(zhǎng)尾客群。以沃爾瑪、Costco為首的連鎖超市憑借客戶引流優(yōu)勢(shì)，與VISA、Master、運(yùn)通等卡組織聯(lián)合發(fā)卡。對(duì)許多地方性中小銀行信用卡業(yè)務(wù)形成沖擊。

正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、獲客的需要，社區(qū)銀行理念由此應(yīng)運(yùn)而生?？蛻艨梢砸恢軆芍懿贿M(jìn)銀行但大多數(shù)家庭每周都要購(gòu)物至少一次。與搶走大量長(zhǎng)尾客群的超市、大型連鎖企業(yè)相比，區(qū)域性中小銀行劣勢(shì)在客戶引流，優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)點(diǎn)密度和便利性。社區(qū)銀行經(jīng)營(yíng)理念正是利用便利性，將網(wǎng)點(diǎn)空間打造成周邊社區(qū)居民公益性聚會(huì)、社交場(chǎng)所，把目標(biāo)客戶拉回銀行。套用“互聯(lián)網(wǎng)科技”企業(yè)常用的那句話，有流量才可能變現(xiàn)，沒(méi)有流量就什么都沒(méi)有。

社區(qū)銀行就是在監(jiān)管認(rèn)可，銀行自身可控（和與第三方機(jī)構(gòu)合作相比）的條件下以非金融服務(wù)的形式將客戶重新拉進(jìn)銀行最有效、最直接的手段。與昂貴的廣告投入相比，社區(qū)銀行服務(wù)帶來(lái)的成本幾乎可以忽略不計(jì)，但取得的社會(huì)效應(yīng)和實(shí)際業(yè)務(wù)效果相對(duì)而言是巨大的、持續(xù)性的、難以被輕易替代的。并且在城市地區(qū)市民、居民也確實(shí)有這種迫切的需求。例如沒(méi)地跳廣場(chǎng)舞的大媽?zhuān)愫⒆由陷o導(dǎo)班的家庭主婦，不同興趣愛(ài)好的社團(tuán)成員等等。

如果不借助社區(qū)銀行經(jīng)營(yíng)理念來(lái)運(yùn)營(yíng)銀行，這類(lèi)客群和銀行的交集只會(huì)越來(lái)越少，沒(méi)有大媽或主婦會(huì)選擇通過(guò)點(diǎn)進(jìn)銀行APP商城來(lái)買(mǎi)便宜東西，也不會(huì)有人用銀行端的社交工具來(lái)呼朋喚友。即便銀行獲得這些客戶流量信息，十之八九也需要與第三方共享。而銀行投入巨大成本裝修，冬暖夏涼的網(wǎng)點(diǎn)卻得不到有效的利用。

為什么會(huì)形成東施效顰的局面？

Community bank的翻譯理解不準(zhǔn)么？民生銀行社區(qū)銀行榜樣做得不好么？中小銀行積極學(xué)習(xí)先進(jìn)有錯(cuò)嗎？為什么每一個(gè)環(huán)節(jié)都不存在問(wèn)題，結(jié)果卻能謬之千里？產(chǎn)生東施效顰的現(xiàn)象，難道真的是橘生淮北則為枳？

筆者認(rèn)為最終還是學(xué)習(xí)者自身心態(tài)出了問(wèn)題，無(wú)論是最初的貴賓理財(cái)亦或是私人銀行再或是社區(qū)銀行以及之后的種種，學(xué)習(xí)榜樣時(shí)的心態(tài)都是以結(jié)果為導(dǎo)向，希望找到快速發(fā)財(cái)致富的妙招。但殊不知所謂的社區(qū)銀行榜樣，以安快銀行為例，直到現(xiàn)在也不過(guò)200億美元的資產(chǎn)規(guī)模（還是在多次并購(gòu)的基礎(chǔ)上），放在中國(guó)根本排不上號(hào)。這讓學(xué)生們情何以堪？懊惱失望之余既不敢說(shuō)榜樣不對(duì)，也不敢說(shuō)自己學(xué)的不好，只得草草了事，繼續(xù)搜尋下一個(gè)學(xué)習(xí)榜樣。這其中確實(shí)有偶然因素（文化差異、認(rèn)知差異等等），但最根本的還是學(xué)習(xí)者在經(jīng)營(yíng)指標(biāo)重壓下放棄了反問(wèn)的權(quán)利，喪失了思考的勇氣。榜樣的力量是可以幫你成為一個(gè)好銀行，而不是承諾給你一個(gè)大銀行。

如何有效運(yùn)營(yíng)社區(qū)銀行？

首先我們必須承認(rèn)，這不是一個(gè)可以使小銀行迅速做大做強(qiáng)規(guī)模的利器，更不應(yīng)該成為監(jiān)管（新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量限制）套利的工具。對(duì)中小型銀行而言，可以把社區(qū)銀行經(jīng)營(yíng)理念看作個(gè)人業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的一種防御性手段。

其次，與自建線上渠道、或與第三方合作這兩種獲客方式相比，社區(qū)銀行是銀行能夠自行掌控、沒(méi)有增加任何運(yùn)營(yíng)成本且互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。

再次，單純流量概念無(wú)法滿足銀行各層級(jí)實(shí)實(shí)在在的考核壓力。一些中小銀行單純看客戶數(shù)已接近主要經(jīng)營(yíng)地區(qū)人口上限，看似沒(méi)有必要思考客戶流量問(wèn)題，但這些名義客戶中充斥大量社保、醫(yī)保賬戶客戶，除了賬戶里的一點(diǎn)存款，不會(huì)再和銀行發(fā)生任何關(guān)系。與維護(hù)、競(jìng)標(biāo)這些賬戶所付出的成本相比，貢獻(xiàn)顯得較為有限。

將低頻客戶轉(zhuǎn)化為高頻客戶是社區(qū)銀行經(jīng)營(yíng)理念的首要目標(biāo)。大家在使用手機(jī)支付工具初期總會(huì)獲得數(shù)額極小的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，這實(shí)際就是在誘導(dǎo)低頻客戶成為高頻使用客戶，當(dāng)你開(kāi)始頻繁使用這一支付工具后，總會(huì)出現(xiàn)留存部分現(xiàn)金在該賬戶以備不時(shí)之需的情況，這就是將低頻流量變?yōu)楦哳l流量的目的所在。而紅包也伴隨你的頻繁使用不知不覺(jué)的變少直至消失。

對(duì)中小銀行而言，社區(qū)銀行經(jīng)營(yíng)要做的就是以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為中心，將周邊人群重新集聚到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)，這一過(guò)程不以產(chǎn)品為抓手，不以業(yè)務(wù)為前提。就是單純的提高客戶到訪頻率，就是要把營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)放給周邊人群的公益性、社團(tuán)性活動(dòng)，剩下的事是水到渠成的。除此之外，我們還有更好的以不增加成本投入，提高固定資產(chǎn)使用率，能自我掌控且肯定能見(jiàn)到一定成效為前提的獲客方式么？

銀行與金融科技融合的理想境界是什么？是銀行即服務(wù)。

2019年6月14日，億歐智庫(kù)研究院將在“2019丨全球新經(jīng)濟(jì)年會(huì)·金融科技峰會(huì)”上發(fā)布《2019開(kāi)放銀行與金融科技發(fā)展研究報(bào)告》，深度解讀金融科技賦能開(kāi)放銀行的融合與落地應(yīng)用——上海·虹橋·世貿(mào)展館邀您見(jiàn)證！搶票鏈接：https://www.iyiou.com/post/ad/id/792

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