此“社區(qū)”非彼“社區(qū)”：社區(qū)銀行的三重定義

作為意大利文藝復興時期重要城市的佛羅倫薩因旅游廣為國人熟知，除了瑰麗的建筑人文藝術，上點歲數的球迷可能還會記得意甲紫色軍團的巴蒂。但佛羅倫薩的另一個名字“翡冷翠”卻鮮少被人提及，相信去過或熟悉了解該城歷史文化的人會更認可這一兼具信達雅的譯名，據說出自新月派代表徐志摩的大作《翡冷翠的一夜》。為什么明顯更好的譯名少人提及，單純音譯名卻流傳廣泛，其中可能有各種各樣陰差陽錯的原因。由此筆者聯想到銀行業(yè)曾經流行且現在依舊并不過時的社區(qū)銀行，也是由于陰差陽錯般的翻譯認知誤差，給中國銀行業(yè)多少帶來些誤導。

社區(qū)銀行的源頭和發(fā)展歷程

國內社區(qū)銀行概念應該是直譯自英語Community bank。Community有社區(qū)、族群的意思，翻譯的中規(guī)中矩，并無不妥。社區(qū)銀行這一名詞在國內銀行業(yè)掀起波瀾應該是從民生銀行推進社區(qū)銀行戰(zhàn)略伊始。做為一家以對公業(yè)務為主的全國性銀行，民生應該是冀望在當時監(jiān)管條件下，借助在中心城市高端社區(qū)快速、批量布設以自助銀行為主的微型無柜臺網點，輔以人工駐點宣傳，快速切分優(yōu)質個人客群。站在民生銀行角度這一戰(zhàn)略十分具有針對性，因為在該行以對公為主，網點數量相對少的條件下，社區(qū)銀行戰(zhàn)略有助于該行以低人工成本形式快速增加中高端個人客戶市場份額。

在榜樣的力量引領下，各家中小銀行甚至是村鎮(zhèn)銀行都紛紛上行下效，祭起社區(qū)銀行大旗，但做法與民生并無二至，就是快速、大量的布設自助機具網點，有的還輔以駐點員工提供咨詢。一時間也是紅紅火火，好不熱鬧。但隨之而來的問題也顯而易見。本來業(yè)務范圍就只有一地一城甚至一縣的中小銀行，經過多年經營，網點數量已經冠絕當地，主要居民集聚地區(qū)幾乎都在已有物理網點的覆蓋范圍之內，大多數中小銀行的社區(qū)銀行戰(zhàn)略說到底無非就是幾十或者上百家自助銀行的鋪設計劃，有的也建立起社區(qū)銀行駐點團隊。但來也匆匆，去也匆匆，在顯而易見的投入產出比下，中小銀行經不起太久折騰。

國外的社區(qū)銀行是什么樣？

作為一個外來概念，我們以美國銀行業(yè)為例看看他們的社區(qū)銀行是什么樣。

首先社區(qū)銀行的內容更加廣泛，它可以是大型銀行的業(yè)務條線（例如富國銀行），在大型銀行視角下，社區(qū)銀行與零售銀行是高度統(tǒng)一的概念主體，別無二致。

此外，社區(qū)銀行也可以指代面向特定地區(qū)、特定族群、特定社團提供服務的中小銀行。可以說美國銀行業(yè)資產規(guī)模排名前十之外的銀行都屬于此類型的社區(qū)銀行（例如在幾個東部州經營的New York Community Bancorp，以及加州為基地專門針對華裔族群的華美銀行等等）。在這一定義下的社區(qū)銀行（中小型銀行）自身涵蓋對公、對私、投資理財等各項業(yè)務，不需要再多此一舉的在個人業(yè)務條線下增加社區(qū)銀行管理機構。

很顯然民生銀行是第一類。而國內大多數學習者是第二類，自身就是一家區(qū)域性社區(qū)銀行。

最后，也是最核心的認知差異，社區(qū)銀行更多的是一種獲客理念、經營思維，而非一種僵化的業(yè)務模式。它可以是自助銀行，可以是微型網點，也可以是常規(guī)網點。它可以在居民區(qū)，也可以在工業(yè)區(qū)，更可以設立在商業(yè)中心區(qū)。它可以只賣理財產品，也可以提供任何銀行服務。它可以是有形的網點，也可以是無形的手機APP。社區(qū)銀行決不是僅僅局限于民生銀行的住宅小區(qū)駐人自助銀行模式。當然民生的模式是非常適合自身現實需要的，但并不一定適合別的模仿者。

為什么國外銀行會用社區(qū)銀行的概念來替代零售銀行？

與國內銀行客戶被互聯網金融企業(yè)切分的局面相似，美國地方性中小銀行在多年前就已經面臨客戶流失的威脅，大量美國連鎖商業(yè)企業(yè)（不僅僅是超市）利用自身的流量優(yōu)勢，通過信用卡業(yè)務滲透到傳統(tǒng)銀行個人金融業(yè)務領域，也就是我們如今常說的切分長尾客群。以沃爾瑪、Costco為首的連鎖超市憑借客戶引流優(yōu)勢，與VISA、Master、運通等卡組織聯合發(fā)卡。對許多地方性中小銀行信用卡業(yè)務形成沖擊。

正是市場營銷、獲客的需要，社區(qū)銀行理念由此應運而生?？蛻艨梢砸恢軆芍懿贿M銀行但大多數家庭每周都要購物至少一次。與搶走大量長尾客群的超市、大型連鎖企業(yè)相比，區(qū)域性中小銀行劣勢在客戶引流，優(yōu)勢在網點密度和便利性。社區(qū)銀行經營理念正是利用便利性，將網點空間打造成周邊社區(qū)居民公益性聚會、社交場所，把目標客戶拉回銀行。套用“互聯網科技”企業(yè)常用的那句話，有流量才可能變現，沒有流量就什么都沒有。

社區(qū)銀行就是在監(jiān)管認可，銀行自身可控（和與第三方機構合作相比）的條件下以非金融服務的形式將客戶重新拉進銀行最有效、最直接的手段。與昂貴的廣告投入相比，社區(qū)銀行服務帶來的成本幾乎可以忽略不計，但取得的社會效應和實際業(yè)務效果相對而言是巨大的、持續(xù)性的、難以被輕易替代的。并且在城市地區(qū)市民、居民也確實有這種迫切的需求。例如沒地跳廣場舞的大媽，陪孩子上輔導班的家庭主婦，不同興趣愛好的社團成員等等。

如果不借助社區(qū)銀行經營理念來運營銀行，這類客群和銀行的交集只會越來越少，沒有大媽或主婦會選擇通過點進銀行APP商城來買便宜東西，也不會有人用銀行端的社交工具來呼朋喚友。即便銀行獲得這些客戶流量信息，十之八九也需要與第三方共享。而銀行投入巨大成本裝修，冬暖夏涼的網點卻得不到有效的利用。

為什么會形成東施效顰的局面？

Community bank的翻譯理解不準么？民生銀行社區(qū)銀行榜樣做得不好么？中小銀行積極學習先進有錯嗎？為什么每一個環(huán)節(jié)都不存在問題，結果卻能謬之千里？產生東施效顰的現象，難道真的是橘生淮北則為枳？

筆者認為最終還是學習者自身心態(tài)出了問題，無論是最初的貴賓理財亦或是私人銀行再或是社區(qū)銀行以及之后的種種，學習榜樣時的心態(tài)都是以結果為導向，希望找到快速發(fā)財致富的妙招。但殊不知所謂的社區(qū)銀行榜樣，以安快銀行為例，直到現在也不過200億美元的資產規(guī)模（還是在多次并購的基礎上），放在中國根本排不上號。這讓學生們情何以堪？懊惱失望之余既不敢說榜樣不對，也不敢說自己學的不好，只得草草了事，繼續(xù)搜尋下一個學習榜樣。這其中確實有偶然因素（文化差異、認知差異等等），但最根本的還是學習者在經營指標重壓下放棄了反問的權利，喪失了思考的勇氣。榜樣的力量是可以幫你成為一個好銀行，而不是承諾給你一個大銀行。

如何有效運營社區(qū)銀行？

首先我們必須承認，這不是一個可以使小銀行迅速做大做強規(guī)模的利器，更不應該成為監(jiān)管（新設網點數量限制）套利的工具。對中小型銀行而言，可以把社區(qū)銀行經營理念看作個人業(yè)務應對互聯網金融沖擊的一種防御性手段。

其次，與自建線上渠道、或與第三方合作這兩種獲客方式相比，社區(qū)銀行是銀行能夠自行掌控、沒有增加任何運營成本且互聯網金融競爭對手所不具備的優(yōu)勢。

再次，單純流量概念無法滿足銀行各層級實實在在的考核壓力。一些中小銀行單純看客戶數已接近主要經營地區(qū)人口上限，看似沒有必要思考客戶流量問題，但這些名義客戶中充斥大量社保、醫(yī)保賬戶客戶，除了賬戶里的一點存款，不會再和銀行發(fā)生任何關系。與維護、競標這些賬戶所付出的成本相比，貢獻顯得較為有限。

將低頻客戶轉化為高頻客戶是社區(qū)銀行經營理念的首要目標。大家在使用手機支付工具初期總會獲得數額極小的紅包獎勵，這實際就是在誘導低頻客戶成為高頻使用客戶，當你開始頻繁使用這一支付工具后，總會出現留存部分現金在該賬戶以備不時之需的情況，這就是將低頻流量變?yōu)楦哳l流量的目的所在。而紅包也伴隨你的頻繁使用不知不覺的變少直至消失。

對中小銀行而言，社區(qū)銀行經營要做的就是以營業(yè)網點為中心，將周邊人群重新集聚到網點來，這一過程不以產品為抓手，不以業(yè)務為前提。就是單純的提高客戶到訪頻率，就是要把營業(yè)網點開放給周邊人群的公益性、社團性活動，剩下的事是水到渠成的。除此之外，我們還有更好的以不增加成本投入，提高固定資產使用率，能自我掌控且肯定能見到一定成效為前提的獲客方式么？

銀行與金融科技融合的理想境界是什么？是銀行即服務。

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