趣店招寺庫老將，來帶萬里新兵

作者：藍莓財經(jīng)，圖片來自“特定授權(quán)”

2020年6月3日，趣店和寺庫共同宣布，趣店將以1億美金的價格認購寺庫新發(fā)1020萬A類普通股，交易完成后，趣店將持有寺庫28.9%的股份，成為寺庫的第一大股東。此外，雙方將在全球奢侈品電商領(lǐng)域開展全面戰(zhàn)略合作。

趣店成為寺庫第一大股東，無疑是為了今年3月推出的奢侈品電商平臺萬里目。趣店董事長羅敏表示是為了兩個平臺的全球擴張，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)則表示這次投資款項用于進一步加強供應(yīng)鏈能力和提升用戶滿意度。

此次趣店入股寺庫，對當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)江湖的奢侈品電商格局的影響巨大，萬里目和寺庫的合作帶來的是加法效應(yīng)還是減法效應(yīng)呢。能為各自面臨的困境打開局面嗎？

寺庫老矣

奢侈品電商平臺寺庫成立于2008年，可以說是奢侈品電商行業(yè)的老將，但從這員老將近幾年的表現(xiàn)，真的有些"老"了。

1.流量窮盡

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利殆盡，流量的獲取難度增大。尤其是寺庫這樣垂直細分的小眾平臺電商，流量體量本身就小于綜合類電商平臺。隨著用戶增長，流量觸及自身領(lǐng)域天花板，流量增速開始下降甚至減少，獲客成本會越來越高。

2019年第四季度，寺庫活躍用戶有61.25萬人，活躍用戶同比增速50.9%，上一季度為58.7%，體量遠不及行業(yè)巨頭，且成放緩趨勢。

2."盈利"不擋"跌"

2019年第四季度財報顯示，寺庫營收20.4億元，同比增長13.8%。毛利潤2.96億元，同比下跌11.6%。毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%，毛利率在持續(xù)下滑。持續(xù)盈利14季的背后，是毛利率下跌，說明寺庫的盈利能力正在下降。

而現(xiàn)階段盈利也是寺庫"節(jié)流"的結(jié)果，寺庫的營銷費用率從之前的9%左右降到2019年第四季度的5.2%，在各大電商平臺都開始增加營銷費用獲取流量的時候，寺庫這樣做顯然不被資本市場看好。

相比于"勒緊褲腰帶過日子"的企業(yè)，二級市場更喜歡看到增長的企業(yè)。唯品會由之前電商老三掉到第二梯隊，拼多多雖然持續(xù)虧損，但市值一升再升，正是這個道理。

市值115億美元的唯品會還可以增加營銷投入打破困境，但對于市值僅1.6億美元左右的寺庫來說，越來越高的獲客成本和持續(xù)下滑的毛利潤讓前路變得更加坎坷。

趣店的1億美元入股對寺庫來說就像是一把救命稻草，趣店需要資金來增加經(jīng)營費用，以改善現(xiàn)今流量增長放緩的趨勢。

新兵萬里目乘興而來，"敗"興而歸

看奢侈品電商平臺新兵萬里目之前，先看一下新兵的東家——趣店。

趣店上市之后核心業(yè)務(wù)接連轉(zhuǎn)變，上市之前校園貸被政府叫停，上市之后來分期和支付寶暫停合作，大白汽車業(yè)務(wù)無疾而終，現(xiàn)在凈利潤占比頗高的開放平臺業(yè)務(wù)因為疫情影響變?yōu)樘潛p業(yè)務(wù)，已經(jīng)沒有新的業(yè)務(wù)可以支撐上市公司趣店的營收了。

而趣店在業(yè)務(wù)多元化拓展的戰(zhàn)場上，總是采用"閃電戰(zhàn)"戰(zhàn)略，立項、試運營，不行就撤，很多業(yè)務(wù)都是兩個月時間就下線了。缺乏耐心沉淀行業(yè)基因的趣店，在今年3月推出了他的新兵——萬里目，希望這個新兵能撐得起趣店新的營收增長點。

現(xiàn)在來看，趣店在推出"萬里目"業(yè)務(wù)時，也是采用閃電戰(zhàn)，這一戰(zhàn)略同樣讓萬里目新兵戰(zhàn)果不豐，陷入困境。

1.流量戰(zhàn)術(shù)南轅北轍

萬里目采用百億補貼加社交裂變的方式吸引流量，很大程度上都在效仿拼多多，但是萬里目和拼多多的定位有著千差萬別。

拼多多采用社交裂變的方式能吸引來流量的原因有二：微信生態(tài)+低價高頻。微信生態(tài)有龐大的社交流量土壤，而拼多多的商品最初多是水果這類低價、重復(fù)購買次數(shù)多的商品，借此拼多多將微信的社交流量轉(zhuǎn)化為自己的電商流量。

而萬里目本身就沒有像微信這樣的社交流量土壤，背靠市值4億美元左右的趣店，消費者對萬里目的百億補貼持懷疑態(tài)度，認為只是噱頭，"空頭支票"一張。

高頻服務(wù)靠補貼，低頻服務(wù)靠廣告。奢侈品交易本身屬于低頻服務(wù)，在一般用戶群體中難以形成消費習(xí)慣。而高頻次消費奢侈品人群更注重服務(wù)和品質(zhì)，一般會直接對接品牌授權(quán)的專柜、平臺。萬里目對奢侈品進行補貼吸引流量有限，有些南轅北轍。

2.供應(yīng)鏈困境

電商平臺起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈。萬里目主要采用自營的方式，通過買手前往全球直采，這一模式一定程度來自一年前的唯譜家，唯譜家推出的租賃包袋正是趣店員工前往世界各地采買過來的。

但這一方式并沒有解決萬里目的供應(yīng)鏈問題。

在黑貓投訴上有消費者反映，下單十幾天之后沒有發(fā)貨，亦或虛假發(fā)貨，加之剛上線幾天，趣店渠道方面的相關(guān)負責(zé)人劉震濤不惜通過朋友圈在全球?qū)ふ腋叨俗o膚品供應(yīng)商，趣店面臨的供應(yīng)鏈困境可見一斑，貨源供應(yīng)是一大問題。

此外對比國內(nèi)外奢侈品品牌來說，更多的奢侈品品牌還是在國外，這就使得做奢侈品電商天然就帶有跨境電商的供應(yīng)鏈壓力。而且對于很多奢侈品品牌來說，自己就有專門的線上直營店，為了一些價格上的優(yōu)惠去繞圈子買，本身就是在不斷消耗用戶信任度。

對于這些奢侈品品牌商來說，能自己直營銷售或者是加入巨頭電商平臺的直營店總歸是更有利潤、更長遠的。

3.信任危機

電商平臺和消費者之間的信任是重復(fù)交易的過程中產(chǎn)生的，是長期博弈的結(jié)果。而奢侈品交易本身屬于低頻服務(wù)，萬里目平臺不易構(gòu)建同消費者之間的信任。

信任又具有易碎性。人都有趨利避害的本能，一次交易中的失信行為就會導(dǎo)致消費者避免發(fā)生第二次相同的失信。而現(xiàn)在萬里目陷入假貨風(fēng)波，在黑貓平臺有關(guān)萬里目的投訴達368條，有多條是有關(guān)商品品質(zhì)問題。

奢侈品因為單價較高的原因，消費者面對奢侈品消費更具理性。在面對假貨風(fēng)波纏身的萬里目時，消費會更加謹慎。

聯(lián)合寺庫的陰陽之道

《易經(jīng)》云，"一陰一陽之謂道。"寺庫、萬里目都想憑借這次合作打破困境，用辯證的思想來看這件事，互有利弊。

1.陽——合作之利

對于萬里目來說，需要寺庫來做信任背書和供應(yīng)鏈保障。

寺庫在官方對寺庫商業(yè)的簡介中描述，擁有箱包、腕表、服飾等數(shù)十品類與來自全球超過30萬件的精品，與超過3000個高端品牌合作，擁有如Versace, Salvatore Ferragamo, Sergio Rossi等國際一線品牌的直接授權(quán)。

而萬里目平臺上直接授權(quán)的國際一線品牌幾乎沒有，平臺通過買手前往全球采買，萬里目在交易中扮演的角色更像二手中間商。經(jīng)營多年的寺庫在奢侈品供應(yīng)鏈上能為萬里目帶來便利，不至于出現(xiàn)客戶已經(jīng)下單沒有貨可發(fā)的情況。

對于消費者來說，對奢侈品購買渠道的信任度是品牌直營>品牌授權(quán)>其他。寺庫有多個品牌的授權(quán)，且有奢侈品鑒定能力，能為萬里目的商品提供正品背書，提升消費者對萬里目的信任度。

對于寺庫來說，希望新兵萬里目能為其帶來新的活力。

寺庫雖然持續(xù)盈利，但GMV增速、毛利率、活躍用戶增速都在下降，經(jīng)營成本一直在縮減。趣店此時為寺庫注入一億美元可以極大地改善寺庫"緊巴巴"的運營狀態(tài)。而萬里目百億補貼+社交電商的玩法，或許可以給寺庫流量增長帶來新思路。

2.陰——合作之弊

寺庫和萬里目現(xiàn)在就像兩家著火的鄰居，都希望對方能為自己救火，但有可能雙方都引火燒身，火勢更大。

萬里目現(xiàn)今在網(wǎng)上深陷假貨風(fēng)波，負面消息鋪天蓋地，信任危機已經(jīng)出現(xiàn)。寺庫長期經(jīng)營獲得的消費者信任度很難疊加到萬里目的用戶群體上，甚至因為趣店的控股，大眾對萬里目的刻板印象可能會轉(zhuǎn)移到寺庫，導(dǎo)致寺庫口碑下降。

而且萬里目增加流量的玩法并不是很適合奢侈品電商。

暫且不論"百億補貼"的虛實，對奢侈品進行補貼短期內(nèi)確實能吸引一部分渴望消費奢侈品的中產(chǎn)群體，但長期來看，奢侈品消費者更注重的是服務(wù)以及商品的真?zhèn)危聨毂旧聿季稚莩奁泛蠓?wù)市場和積極尋求品牌授權(quán)、入駐才是正確的做法。兩家聯(lián)合之后都做補貼的話，寺庫的核心用戶將會流失。

在筆者看來，趣店入股寺庫的結(jié)果就如同陰陽之道一樣，在于平衡。趣店和寺庫或許已經(jīng)平衡了其中的利弊，才選擇了合作。

頹"蜀"、弱"吳"還欠怎樣的奢侈品東風(fēng)？

從宏觀角度來看，新兵萬里目和老將寺庫的處境不容樂觀。

疫情在全球蔓延，奢侈品線下店遭受沖擊，越來越多的奢侈品品牌擁抱線上。但在奢侈品品牌線上化的趨勢中，寺庫和萬里目有著許多強有力的競爭對手。

比如京東、騰訊都有投資的Farfetch這類垂直類玩家，以及天貓、京東這類自營旗艦店的巨頭。天貓商城今年4月上線奢品折扣頻道，更是對萬里目的"百億補貼"直接打壓。

一直以來沒有太過耀眼成績的"弱吳"寺庫和剛剛受挫"頹蜀"萬里目這隊組合如何能殺出重圍，改變奢侈品電商格局呢？

首先要做的是修復(fù)萬里目的信任危機。

修復(fù)信任危機這事，我們可以參考一下拼多多。如今很多消費者都開始放心在拼多多的百億補貼上購買品牌商品，并夕夕的印象在人們心中逐漸消去。

拼多多的信任危機修復(fù)可以總結(jié)為兩點：一是為商品上中國人保財險的正品險，提供信任背書；二是百億補貼無腦降價增加消費者交易次數(shù)，長期博弈重建信任。

修復(fù)信任危機的方法就是信任背書和營造長期博弈的環(huán)境?，F(xiàn)在萬里目的信任背書不足以讓大眾信任，那就繼續(xù)增加信任背書，一個寺庫不行那就效仿拼多多上正品險。

同時解決用戶的爭議點，"假一賠十"，賠付的是什么？消費者已經(jīng)被無良商家的文字游戲困擾多時，萬里目的"假一賠十"若只是文字游戲，那信任危機就更嚴重了。

營造長期博弈的環(huán)境這一方面，萬里目就需要避開巨頭的鋒芒，打開自己的局勢。沒有過多的資金進行百億補貼，可以定期對部分商品，或者針對單一商品大量補貼。以此增加用戶使用次數(shù)，重新建立信任。

當(dāng)然，最根本的還是保證自己的供應(yīng)鏈不會出現(xiàn)假貨。

其次，萬里目應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，學(xué)習(xí)老將寺庫的行業(yè)布局。寺庫在奢侈品鑒定、奢侈品后服務(wù)、奢侈品線下體驗店都有布局，且有許多奢侈品品牌授權(quán)，萬里目相比于寺庫做的還不夠。

比如奢侈品后服務(wù)市場，尚處在藍海階段。隨著奢侈品市場的增長，奢侈品后服務(wù)市場也將迎來爆發(fā)。

《麥肯錫中國奢侈品報告2019》表明，盡管線下實體店仍是中國奢侈品購買主戰(zhàn)場，但線上增長潛力很大。面對中國的大市場，報告預(yù)測，2020年，奢侈品線上銷售占比為10%，2025年，線上銷售額將超過1500億元。

奢侈品線上市場的爆發(fā)也必將使奢侈品的額外附加值增加，針對奢侈品的保養(yǎng)、維修、鑒定都是可以挖掘的市場。

趣店這次入股寺庫有點像是把萬里目業(yè)務(wù)作為趣店的"救命稻草"，不像之前部分媒體才想的只是為了掙快錢，而這次入股寺庫同樣是一次豪賭，是陰陽調(diào)和還是水火不容，還待時間去印證。

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