?美團(tuán)的支付，為何做不起來(lái)？

近日，美團(tuán)禁用支付寶，希望讓消費(fèi)者交出“支付選擇權(quán)”，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。不少人口誅筆伐，甚至旗幟鮮明地表示要“卸載美團(tuán)，擁抱餓了么”。

王興毫不示弱，不僅沒有正面回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑，還反問“淘寶為什么還不支持微信支付？”

隨著事件發(fā)酵，一部分消費(fèi)者開始用腳投票。從7月30日開始，餓了么一舉反超美團(tuán)外賣，成為蘋果App Store美食佳飲排行榜第一的App，并持續(xù)數(shù)日。

最終，美團(tuán)雖不情愿，還是做出妥協(xié)，悄悄恢復(fù)了支付寶支付通道，但將其折疊隱藏。

王興的表態(tài)很強(qiáng)硬，但其實(shí)既傳遞出他在支付領(lǐng)域的決心，也暴露了美團(tuán)支付的短板。

歷史在重復(fù)

禁用支付寶的“小動(dòng)作”，京東早在9年前就玩過(guò)。背后的邏輯也是相似的：使用獨(dú)立的支付通道，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握自己過(guò)多的交易數(shù)據(jù)。

2011年8月24日，京東的一紙通知，宣告了與支付寶的合作正式終結(jié)。支付寶被全面停用，包括支付服務(wù)和賬號(hào)登錄功能，取而代之的是銀聯(lián)無(wú)卡快捷支付。

而劉強(qiáng)東本人早在2011年5月，就公開表示要棄用支付寶，原因是“支付寶的費(fèi)率太貴，為快錢等公司的4倍”，每年要多花500萬(wàn)-600萬(wàn)元。

這與王興指責(zé)支付寶費(fèi)率太高異曲同工。

京東從禁用支付寶開始，打造出獨(dú)立的金融服務(wù)體系。9年后，京東數(shù)科即將登陸科創(chuàng)，與螞蟻集團(tuán)“針尖對(duì)麥芒”。

如今的美團(tuán)，也在重復(fù)這個(gè)進(jìn)程。

美團(tuán)外賣一直牢牢緊握行業(yè)頭把交椅，市占率還在穩(wěn)定上升。Trustdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018Q3-2019Q3，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額大于餓了么與餓了么星選的總和，且二者差距在不斷拉大。2019年第三季度，美團(tuán)外賣市占率上升至65.8%。

論體量，美團(tuán)已經(jīng)是繼阿里、騰訊之后的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。截至2020年8月4日收盤，美團(tuán)股價(jià)達(dá)到218港元，創(chuàng)歷史新高，總市值也達(dá)到1.28萬(wàn)億港元。

相比9年前的京東，美團(tuán)更有動(dòng)機(jī)、能力和決心做自己的支付通道。

一方面，美團(tuán)與餓了么巷戰(zhàn)升級(jí)，在本地生活領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣。美團(tuán)2019年交易用戶4.5億，交易總金額近7000億元，支付寶恐難放棄、也不愿意看到這塊誘人的蛋糕被美團(tuán)搶占。

另一方面，阿里不愿意在與騰訊的博弈中處于劣勢(shì)地位。阿里作為美團(tuán)B輪5000萬(wàn)美元的領(lǐng)投方、C輪3億美元的跟投方，在美團(tuán)早期給予了極大的資金和戰(zhàn)略支持。但隨著王興與阿里在經(jīng)營(yíng)理念方面產(chǎn)生分歧，以及騰訊入局（領(lǐng)投E輪、F輪融資，跟投2018年的戰(zhàn)略投資）成為美團(tuán)最大的股東（持股17.43%），美團(tuán)與阿里徹底走向?qū)α顟B(tài)。

在這種情形下，支付寶在美團(tuán)支付體系中的位置，已經(jīng)非常微妙。

分“一杯羹”很難

以外賣為中心，美團(tuán)的業(yè)務(wù)涵蓋了“吃喝玩樂”，是如今品類功能最全的綜合生活服務(wù)平臺(tái)。

2018年9月登陸港交所時(shí)，美團(tuán)和旗下公司通過(guò)直接申請(qǐng)、全資收購(gòu)、入股等方式，已“集齊”了支付、小貸、銀行、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)四類金融牌照，為美團(tuán)各項(xiàng)金融服務(wù)提供保障和支持。

美團(tuán)金融布局“第一刀”就落在了支付領(lǐng)域。從2016年9月全資收購(gòu)錢袋寶算起，到如今已有4個(gè)年頭。

在此之前，美團(tuán)不能打通交易閉環(huán)，只能“被迫”通過(guò)支付寶、微信、京東銀聯(lián)等合作方的支付通道，完成交易的支付環(huán)節(jié)。

2016年初，美團(tuán)支付業(yè)務(wù)一度因未取得支付牌照就無(wú)證經(jīng)營(yíng)叫停。

眼下，美團(tuán)支付在面臨著“三座大山”：第三方支付交易規(guī)模增量放緩、市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定和消費(fèi)者既定的支付習(xí)慣難以打破。

2016-2019年，中國(guó)第三方支付交易規(guī)模翻了4倍，從58.8萬(wàn)億元上升至226.1億元，但增長(zhǎng)率也一路下滑。2020年一季度更是因?yàn)橐咔樵?，第三方支付交易?guī)模下降至53.2萬(wàn)億元，同比下滑4.0%。

C端流量逐步見頂，新增紅利不斷縮小，對(duì)于“初出茅廬”的美團(tuán)支付來(lái)講，市場(chǎng)環(huán)境并不友好。

而且，第三方支付市場(chǎng)格局已趨于穩(wěn)定，頭部服務(wù)商對(duì)流量的虹吸效應(yīng)顯著，對(duì)新入局的玩家形成壁壘優(yōu)勢(shì)。

2020Q1，支付寶與財(cái)付通合計(jì)占據(jù)中國(guó)第三方市場(chǎng)份額的94.4%，相比2016年高出8.4個(gè)百分點(diǎn)。

看似第三方支付市場(chǎng)規(guī)模不小，玩家也很多，但支付寶、財(cái)付通基本形成了“雙寡頭”壟斷的格局，并在不斷擠壓新玩家的生存空間。

美團(tuán)支付夾縫求生，實(shí)屬不易。

最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了既定的支付習(xí)慣，短期難以改變。

財(cái)付通打通了QQ+微信等社交軟件，在用戶心中已經(jīng)成為“生活服務(wù)+金融服務(wù)”平臺(tái)。用戶頻繁打開QQ、微信與支付寶，在使用支付功能時(shí)也會(huì)首選支付寶、財(cái)付通進(jìn)行支付。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)用戶基數(shù)小，交易頻率也相對(duì)較低。多數(shù)用戶只有在美團(tuán)平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，才有可能使用美團(tuán)支付。

根據(jù)騰訊2020年一季度財(cái)報(bào)，QQ+微信的月活躍用戶已超過(guò)16億，支付寶覆蓋的用戶也早在2019年8月突破12億，而美團(tuán)的用戶量只有4.5億。

用戶支付習(xí)慣一旦養(yǎng)成，會(huì)在頻繁的交易行為中不斷鞏固和強(qiáng)化，對(duì)新的支付形式構(gòu)成天然的排斥，自然導(dǎo)致美團(tuán)支付的用戶接受過(guò)程緩慢且存在不確定性。

美團(tuán)想要改變用戶的支付習(xí)慣，并不是讓用戶在最終支付環(huán)節(jié)使用美團(tuán)支付那么簡(jiǎn)單，還要改變用戶在QQ、微信和支付寶等平臺(tái)上已經(jīng)形成的支付習(xí)慣，為美團(tuán)支付開辟更多入口，難度可想而知。

美團(tuán)支付在破局

萬(wàn)億本地生活消費(fèi)是美團(tuán)支付的根基，美團(tuán)支付是王興千億金融帝國(guó)的根基。

美團(tuán)拿掉支付寶后又以折疊隱藏的方式加回來(lái)，可能只是先“試水”，試探支付寶與用戶的反應(yīng)。目前看來(lái)，將來(lái)美團(tuán)大概率會(huì)像當(dāng)年的京東一樣毫不留情地禁用支付寶，用戶應(yīng)當(dāng)做好充分的心理準(zhǔn)備。

眼下，對(duì)于不經(jīng)常使用美團(tuán)的用戶來(lái)說(shuō)，美團(tuán)支付還太過(guò)陌生，在有支付寶、微信的選項(xiàng)時(shí)，美團(tuán)支付很難成為首選，“雙寡頭”格局在可以預(yù)見的未來(lái)都有著明顯優(yōu)勢(shì)。

除了簡(jiǎn)單粗暴地禁用支付寶，美團(tuán)支付還可以通過(guò)哪些措施，讓自己在“雙寡頭”壟斷的陰影下后來(lái)追趕甚至居上？

商業(yè)上的成功模式，在某種程度上可以遷移運(yùn)用。這里，王興最值得學(xué)習(xí)的就是黃崢——用5年時(shí)間，在阿里和京東的夾縫中打造出國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)，與美團(tuán)支付的境遇相似。

黃崢發(fā)現(xiàn)，阿里、京東是全國(guó)綜合性電商，用戶在一二線城市占比更高，所以拼多多更偏向三至五線城市，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，用低價(jià)拼團(tuán)策略，讓對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng)的這部分用戶“占小便宜”。

目前，美團(tuán)支付推行綁卡支付“每單減0.5元”、美團(tuán)月付“單單立減”等活動(dòng)，但是優(yōu)惠力度明顯不夠，不足以改變用戶的支付習(xí)慣。繼續(xù)加大折扣力度，增加返現(xiàn)、返紅包等更加多樣化的形式，或許可以強(qiáng)化更多用戶對(duì)美團(tuán)支付的依賴。

在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)支付也在橫向打通自身的金融服務(wù)，充分利用平臺(tái)流量。

美團(tuán)借錢（“美團(tuán)生活費(fèi)”）推出“2000元免息借3個(gè)月”的優(yōu)惠，邀請(qǐng)好友首次體驗(yàn)還可獲得5元外賣券+30天免息券。憑美團(tuán)月付授權(quán)，用戶可以0元先享美團(tuán)會(huì)員，獲得無(wú)門檻紅包、低價(jià)買加量包和兌換大額商家紅包。開通美團(tuán)信用卡，美團(tuán)外賣可以“天天減6元”。

這點(diǎn)主要是利用美團(tuán)的存量用戶，增加支付轉(zhuǎn)化率。

短期內(nèi)，美團(tuán)支付難以沖破巨頭掌控的支付市場(chǎng)。但美團(tuán)平臺(tái)沉淀了大量用戶，金融布局初成規(guī)模，通過(guò)培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣，或許可以增加平臺(tái)的美團(tuán)支付率（采用美團(tuán)支付的交易數(shù)量/美團(tuán)平臺(tái)交易總數(shù)量）。

在中長(zhǎng)期，基于本地生活服務(wù)的美團(tuán)支付，很有可能在第三方支付市場(chǎng)占有一席之地，但前提是，這些“小便宜”能帶來(lái)足夠多的用戶。

尾聲

距離美團(tuán)禁用支付寶已過(guò)去一周的時(shí)間，相關(guān)話題熱度不減。

絕大多數(shù)用戶抵制美團(tuán)，認(rèn)為用戶有自由選擇權(quán)，平臺(tái)不應(yīng)該幫用戶決定。極少數(shù)用戶表示理解美團(tuán)的做法，認(rèn)為這是正常的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們都在自己的商業(yè)領(lǐng)域?qū)で笊鷳B(tài)閉環(huán)。

表面上，美團(tuán)“賠了口碑輸了用戶”，沒有給自己帶來(lái)任何好處。實(shí)際上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，美團(tuán)支付叫板支付寶，已經(jīng)邁出實(shí)質(zhì)性的一步，給未來(lái)支付領(lǐng)域增加了更大的想象空間。

美團(tuán)支付路漫漫，這一步，關(guān)乎萬(wàn)億美團(tuán)的千億金融夢(mèng)，這一步，王興不會(huì)就此罷手。