淺談互聯(lián)網(wǎng)金融平臺品牌建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺品牌建設(shè)，在執(zhí)行層面，品牌建設(shè)可從品牌規(guī)劃、品牌元素導(dǎo)入、品牌公關(guān)(品牌打造)和品牌廣告(品牌維護)四方面著手。

11月7日訊 很多人張口閉口談品牌，要給“品牌”一個精準(zhǔn)的定義，這就讓很多人犯難了。個人比較認可Interbrand公司對品牌的定義：“品牌是消費者在所有的品牌接觸點(店鋪，電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)員工等)產(chǎn)生的一種體驗的總和。”

知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度一般被看作品牌的五項資產(chǎn)，所有的品牌工作也都圍繞五項目標(biāo)展開?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺品牌建設(shè)，在執(zhí)行層面，品牌建設(shè)可從品牌規(guī)劃、品牌元素導(dǎo)入、品牌公關(guān)(品牌打造)和品牌廣告(品牌維護)四方面著手。

一、品牌規(guī)劃：

品牌規(guī)劃須根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略制定，筆者在《互金企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的五個步驟》一文中，對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)市場戰(zhàn)略規(guī)劃方法做了介紹，品牌規(guī)劃則可從以下三方面著手。

(一)品牌名稱

品牌名稱須遵循獨特性、簡單易記、有故事、無歧義這些原則，好的品牌名字能夠促進品牌的宣傳推廣。反面案例，例如：“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、匯金所、貸金所……“，品牌名缺乏獨特性，不容易記憶，常被理財用戶混淆。

(二)品牌定位

品牌定位是企業(yè)針對潛在的顧客進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立品牌在潛在顧客心目中的某種形象或個性特征，從而取得競爭優(yōu)勢。定位的實質(zhì)就是占領(lǐng)消費者的“心智”，獲得消費者心理上的認同，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌常用的定位方式有以下四種。

1、根據(jù)產(chǎn)品屬性和功能定位

一個新的品牌應(yīng)強調(diào)一種屬性，根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性以及由此給客戶帶來的實際利益定位。如網(wǎng)貸之家定位“你身邊的網(wǎng)貸之家”，眾籌超市定位“專業(yè)的眾籌導(dǎo)購平臺”。

2、根據(jù)品牌的市場地位定位

據(jù)品牌的市場地位定位，在操作層面有兩種策略可選用： 一是“首席定位”策略，力求使品牌成為本行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者或第一品牌。如眾籌中國定位“最具影響力的眾籌資訊門戶”。二是“加強定位”策略，即注重鞏固與加強自身在市場和消費者心目中現(xiàn)有的地位。

3、根據(jù)品牌的USP定位

依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其他品牌無法提供的，是獨一無二的。運用USP定位，在同類品牌眾多、競爭激烈的情形下，可以突出品牌的特點和優(yōu)勢。

4、根據(jù)品牌客戶類型定位

根據(jù)品牌客戶定位，是以目標(biāo)客戶的年齡、性別、身份、地理位置、行為偏好、規(guī)模、性質(zhì)等為坐標(biāo)的定位方法。

(1)根據(jù)個人客戶類型定位：

例如，以個人客戶的年齡為定位坐標(biāo)，網(wǎng)籌金融，一家專注服務(wù)80后的金融理財平臺;

(2)根據(jù)機構(gòu)客戶類型：

例如，以機構(gòu)客戶所在行業(yè)為定位坐標(biāo)，珠寶貸，一家專注于珠寶行業(yè)投融資的服務(wù)平臺;麻布袋，一家專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的P2P網(wǎng)貸平臺。

(三)目標(biāo)客戶定位

明確的目標(biāo)客戶定位，有助于快速地建立消費者與品牌之間的聯(lián)系，從而“對號入座”，企業(yè)的品牌也能快速地被目標(biāo)客戶人群所接受。

1、定位目標(biāo)客戶群體

一般按照年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等維度來定義目標(biāo)客戶群體。

2、目標(biāo)客戶畫像

根據(jù)目標(biāo)客戶定位，圍繞目標(biāo)客戶特征，建立客戶角色卡片。以某p2p網(wǎng)貸品牌為例，建立一個客戶角色卡片：張三，28歲，互聯(lián)網(wǎng)公司運營經(jīng)理，年薪20萬，10萬元盈余可用于網(wǎng)貸理財，居住地北京，熟悉互聯(lián)網(wǎng)和理財。

二、品牌元素導(dǎo)入

完整的品牌元素可參考CIS理論，一個品牌的識別系統(tǒng)包括：視覺識別、理念識別和行為識別。本文僅從品牌視覺形象和品牌精神內(nèi)涵兩方面做簡單闡述。

(一)完善品牌視覺形象

1、品牌logo

品牌符號化是最簡單直接的傳播方式。品牌符號化能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對于企業(yè)而言，是降低溝通成本的有效途徑。大紅鷹的“V”代表著勝利，可口可樂的“紅色”代表著活力。人們看到一個“紅鉤”就會想到耐克，看到大大的“M”就會想到麥當(dāng)勞，看到“四個圈”就會想到奧迪汽車。

2、色彩計劃：

Hellokitty的主題顏色為粉色，立頓茶葉的主題色為黃色，黑莓手機的主題色為黑色。他們都有非常清晰的色彩定位。于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺而言，色彩規(guī)劃不僅關(guān)系品牌形象，也直接影響了網(wǎng)站和APP的美觀和用戶體驗。

3、吉祥物

品牌吉祥物能夠起到傳遞經(jīng)營理念、增加品牌無形資產(chǎn)積累的作用。為大家熟知的吉祥物：百度的度熊，騰訊的企鵝，天貓的黑貓，京東的金屬狗，搜狐的狐貍，UC瀏覽器的松鼠，迅雷的蜂鳥。在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，付融寶的阿法狗，點融網(wǎng)的點小融，小牛在線的小牛犇犇，也都可圈可點。

(二)注入品牌內(nèi)涵

1、品牌精神

可口可樂能夠風(fēng)靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。同理，如果我們可以給互聯(lián)網(wǎng)金融平臺注入品牌精神，與客戶達成情感和心理層面的溝通，就顯得尤為重要。2016年3月，宜人貸贊助了無錫2016年馬拉松賽，宜人貸選擇贊助馬拉松，既是對市場的準(zhǔn)確把握，更是對馬拉松精神的認同。

2、品牌故事

品牌故事的素材可以來自產(chǎn)品、創(chuàng)始人、公司、員工或者典型用戶。雕爺牛腩花500萬買秘方，西少爺肉夾饃創(chuàng)始人的悲壯愛情故事，褚橙褚時健的跌宕起伏人生，阿里上市快遞員敲鐘。在互金行業(yè)，團貸網(wǎng)創(chuàng)始人唐軍用213萬人民幣拍下史玉柱三小時午餐時間，這些都是品牌故事。當(dāng)然，品牌故事最重要的使命是傳遞品牌精神。

3、品牌slogan

Slogan對消費者的意義在于其所傳遞的公司的產(chǎn)品理念，它所強調(diào)的是一家公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)金融品牌應(yīng)該如何撰寫slogan，筆者在《行業(yè)就沒有不土的Slogan嗎?》一文中總結(jié)了金融品牌slogan創(chuàng)作的七大套路：Slogan發(fā)出行動指令、Slogan給予效果承諾、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出獨特賣點、通過Slogan喚起情感共鳴、通過Slogan傳遞對目標(biāo)受眾的關(guān)切、通過Slogan傳遞品牌理念。

三、品牌公關(guān)(品牌塑造)

阿爾·里斯認為：品牌廣告的主要目標(biāo)是品牌維護，品牌公關(guān)的主要目標(biāo)是品牌塑造。公關(guān)是通過媒體溝通進行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認知。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺應(yīng)該如何開展公關(guān)工作，參見筆者的另一篇文章《盤點互聯(lián)網(wǎng)金融品牌公關(guān)的常用手法》，這篇文章對互聯(lián)網(wǎng)金融品牌公關(guān)有較為詳細的總結(jié)和歸納。建設(shè)型公關(guān)如上線慶典、上線發(fā)布會、融資發(fā)布會;社會型公關(guān)如公益活動和商業(yè)贊助;交際型公關(guān)如線下考察、投資人見面會、政府走訪調(diào)研;服務(wù)型公關(guān)如完善網(wǎng)站體驗、提升客服工作質(zhì)量、提升平臺透明度、確保平臺安全可靠;宣傳型公關(guān)包括對內(nèi)宣傳和對外宣傳，對外宣傳的形式如：媒體報道、媒體采訪、事件公關(guān)、媒體合作、軟文撰寫和媒體見面會;維系型公關(guān)如借勢合作伙伴、借勢行業(yè)組織、借勢論壇會議、借勢名人效應(yīng)和借勢獎項榮譽;防御型公關(guān)如風(fēng)險預(yù)警機制的建立;進攻型公關(guān)如互金行業(yè)污名化背景下的正名之戰(zhàn)、矯正型公關(guān)即危機公關(guān)。

四、品牌廣告(品牌維護)

廣告是通過購買廣告位讓品牌宣傳直接抵達消費群體。品牌廣告可粗略分為線下品牌廣告和線上品牌廣告。

(一)線下品牌廣告

1、分眾廣告

分眾廣告是使用技術(shù)手段讓信息直達目標(biāo)受眾的一種廣告模式。廣告渠道如：分眾傳媒、巴士在線。分眾傳媒的寫字樓廣告，就能夠很好的覆蓋白領(lǐng)群體，而白領(lǐng)群體又是互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)木珳?zhǔn)客戶。

2、交通工具(站點、沿線)廣告

廣告渠道如：公交廣告、地鐵廣告、高鐵廣告、機場廣告、火車站廣告、高速路牌廣告、城市道路路牌廣告等。以地鐵廣告為例，地鐵廣告具備覆蓋面廣、記憶點較好的優(yōu)點，也是P2P網(wǎng)貸平臺最偏好的線下投放渠道之一。地鐵廣告投放的主要形式有車廂廣告、車廂拉手廣告、隧道燈箱廣告、站臺語音廣告等。通過此渠道投放的平臺包括人人貸、你我貸、信而富等20家平臺。

3、紙質(zhì)媒體廣告

廣告渠道如：報紙(如南方周末、南方都市報等)、雜志(汽車、財經(jīng)、旅游等各類雜志)，廣告形式諸如：專題報道、人物專訪、內(nèi)容營銷合作和其他硬廣。2016年5月，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺點融網(wǎng)包下新京報等報刊頭版打出正名宣言：“真的，不跑路”，利用紙質(zhì)媒體的影響力，將自己置身聚光燈下，接受社會各方的審視，主動尋求與消費者對話。

4、電影院線廣告

觀影人群主要為年輕白領(lǐng)和學(xué)生，15～30歲居多，大部分觀眾受過良好的教育，消費能力也強，更容易接受P2P這一新興消費形式以及理財方式。宜信財富、天弘基金、信和財富和人人投等都投放過院線廣告，這些公司的投放區(qū)域基本以北、上、廣、深等一線城市為主。

5、廣場液晶屏廣告

除了利用國內(nèi)液晶屏廣告資源，互聯(lián)網(wǎng)金融公司還把視線投向國外，玩起“出口轉(zhuǎn)內(nèi)”的手法，2016年春節(jié)期間，美國紐約時代廣場刊登了國內(nèi)100家公司邀請世界人民一起過春節(jié)的宣傳內(nèi)容，其中就包括易貸網(wǎng)在內(nèi)的國內(nèi)7家互金平臺。

6、樓宇廣告

投放樓宇廣告的平臺如團貸網(wǎng)、宜人貸、你我貸等。但樓宇廣告主要集中在一、二線城市，尤其以北上廣深一線城市為主，并且內(nèi)容形式較為單一，播放監(jiān)測困難，成本較高。

(二)線上品牌廣告

1、T類展示廣告

廣告渠道如：騰訊網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、鳳凰、APP開屏廣告、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶網(wǎng)站等。

2、電臺廣告

廣告渠道如：傳統(tǒng)電臺(深圳廣播電臺、交通音樂電臺等)、互聯(lián)網(wǎng)電臺(喜馬拉雅、荔枝FM等)，比如，有車貸產(chǎn)品的P2P網(wǎng)貸平臺較為適宜在電臺投放廣告，尤其是交通廣播電臺，覆蓋有車一族。

3、電視廣告

廣告形式如：硬廣、訪談、獨家贊助、公益植入等。利用電視這種“權(quán)威”媒體為品牌背書，增信效果較為明顯(效果整體呈下降趨勢)，但價格不菲，2014年9月1日起，信和財富在央視一套天氣預(yù)報播報中插播“信和財富說話算數(shù)”的宣傳廣告，后又陸續(xù)登陸江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視頻道進行宣傳推廣，據(jù)估算，此輪宣傳廣告費達數(shù)千萬人民幣。

4、視頻廣告

廣告渠道如：優(yōu)酷、愛奇藝等;廣告形式如：貼片廣告、暫停廣告、開機廣告等。

此外，流量廣告投放(SEM、網(wǎng)盟、DSP、導(dǎo)航等)、跨界合作、線上活動、線下地推、自媒體運營、社會化營銷等營銷方式，也是品牌建設(shè)的有效途徑，但不是品牌建設(shè)的主要途徑，他們更側(cè)重流量獲取或用戶運營，筆者將在“流量獲取”“用戶運營”專題進行詳細介紹。

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