前兩年遍地開花的直銷銀行 為什么最近不火了？

以微眾銀行和網(wǎng)商銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)銀行或將成為直銷銀行的一大挑戰(zhàn)。騰訊主導的微眾銀行上線后，主打活期理財和個人消費貸款，而網(wǎng)商銀行也早已推出信貸產品。截至2016年10月初，“微粒貸”累計發(fā)放貸款總金額超1200億元，總筆數(shù)超1500萬筆，筆均放款約8000元，最高貸款日規(guī)模超10億元。

11月22日訊 曾幾何時，直銷銀行往往被看作傳統(tǒng)銀行機構向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的最佳代表。然而2016年來，直銷銀行的話題熱度漸漸降溫，前有電子銀行站路，后有互聯(lián)網(wǎng)銀行追趕，定位不明且缺乏特色的直銷銀行位置變得越來越尷尬。前兩年遍地開花的直銷銀行，為什么最近不火了?

直銷銀行“失寵”的幾大跡象：

1.2016年新增直銷銀行的數(shù)量大大減少。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國上線直銷銀行22家，2015年上線直銷銀行32家。然而根據(jù)所有公開可得的信息統(tǒng)計，截至2016年11月底，我國今年新上線的直銷銀行數(shù)量不足兩位數(shù)，且跟進設立銀行大部分為小型城商行，例如江蘇紫金農商銀行等。

2.繼直銷銀行后，互聯(lián)網(wǎng)銀行等名詞成為業(yè)內新興熱門話題，直銷銀行的聲音漸漸減弱。

3.除工商銀行設立了直銷銀行——融e行外，其余四家國有大行至今仍未傳出計劃設立直銷銀行的消息。

4.有關直銷銀行的券商研報大大減少。據(jù)零壹財經統(tǒng)計，截至2016年11月，慧博投研資訊上僅有2篇以直銷銀行為標題的研報，比2015年、2014年減少大半。

5.直銷銀行業(yè)績平平，并不出彩。以北京銀行為例，其2015年年報顯示，北京銀行直銷銀行的儲蓄存款為6.3億元，相對于北京銀行的存款余額 10,223 億元，僅占比0.062%。此外，工商銀行、民生銀行、平安銀行等大型商業(yè)銀行僅公布了直銷銀行的客戶數(shù)一項數(shù)據(jù)而已，其余大部分銀行的年報中甚至沒有公布直銷銀行的具體數(shù)據(jù)。

6.大多直銷銀行產物收益不高，一些中小銀行的直銷銀行僅有網(wǎng)頁和上線信息，甚至尚未推出產品。

7.獨立法人直銷銀行模式遲遲不得監(jiān)管放行。2015年，百度、中信聯(lián)合宣布雙方達成戰(zhàn)略合作，發(fā)起設立中國首家獨立法人直銷銀行——百信銀行。效仿國外較為成熟的直銷銀行，擺脫了依賴性的獨立法人直銷銀行模式，曾被業(yè)內寄予厚望，然而由于監(jiān)管層面的原因，至今未得批復開業(yè)。

直銷銀行的現(xiàn)狀：產品單一，不被重視

2013年9月18日，北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作推出中國第一家直銷銀行(Direct Bank)，以線上和線下融合的方式提供服務，拉開了國內直銷銀行發(fā)展序幕，次年2月，中國民生銀行推出了純線上的直銷銀行服務平臺。

2013年直銷銀行出現(xiàn)的時點，恰恰是余額寶最為火爆的時候。最初銀行建立直銷銀行，一部分原因也是為對抗當時分流了銀行存款的余額寶。直銷銀行在當年也被業(yè)界解讀為應對互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金理財大戰(zhàn)的一件尖端兵器。彼時“寶寶類”產品是互聯(lián)網(wǎng)理財炙手可熱的代表。例如從民生直銷銀行首期上線的類余額寶商品“滿意寶”、“隨心存”就不難發(fā)現(xiàn)，該商品不管是在起購門檻、仍是商品設計上，都跟余額寶十分相似，只不過收益遜于余額寶。然而，靠著銀行自身信譽背書，其一系列的商品仍是受到了市場的熱捧。

隨后，以中國工商銀行為代表的大型國有銀行，也包括興業(yè)銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行、中信銀行等股份制商業(yè)銀行，以及江蘇銀行、南京銀行等城市商業(yè)銀行紛紛跟進，甚至還有部分農村商業(yè)銀行也加入到這一浪潮中來。一時間，直銷銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，截至2016年3月1日，我國已推出直銷銀行的商業(yè)銀行數(shù)量達55家，約占總數(shù)的81.8%。其中，國有、股份制銀行11家，城市商業(yè)銀行35家，農村商業(yè)銀行9家。

值得注意的是，國有五大行內僅有工商銀行一家開設了直銷銀行——融e行。

從各商業(yè)銀行直銷銀行上線時間來看，直銷銀行大規(guī)模上線時間為2014年下半年與2015年下半年。小型股份制商業(yè)銀行反應速度較快，集中推出時間為2014年下半年，城市商業(yè)銀行布局也較早。大型股份制商業(yè)銀行、農商行的反應速度較慢。

不過，直銷銀行自2013年正在中國呈現(xiàn)之后，至今一直不溫不火。大多數(shù)直銷銀行產物收益不高，一些中小銀行的直銷銀行僅有網(wǎng)頁和上線信息，甚至還沒有推出產品。

我國部分大型銀行直銷銀行一覽表

資料來源于銀行年報等公開信息，零壹財經制表

據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，60%以上的直銷銀行推出了貨幣基金、銀行理財及存款產品，其次是貸款、轉賬、繳費及貴金屬業(yè)務，少數(shù)直銷銀行也推出了保險及信用卡業(yè)務，而作為融資平臺使用的直銷銀行也有不少，其中21%的直銷銀行推出了網(wǎng)絡投融資服務。筆者整合了幾家較為知名的直銷銀行相關資料?？梢钥闯觯袊变N銀行服務趨同、雖然其產品較最初創(chuàng)立時有所豐富，但仍集中于貨幣基金、銀行理財及存款業(yè)務等，產品較為單一，同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)新，幾乎沒有一家直銷銀行具備完整的產品線。

直銷銀行雖然有著深厚的金融背景，但在其產品的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新程度還遠遠不夠，難以對客戶產生足夠的吸引力?？傮w而言，目前的直銷銀行還只能算是傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行、手機銀行等虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中。

大部分傳統(tǒng)銀行在服務體系設計和搭建上仍將直銷銀行作為渠道的一種拓展而看待。缺乏獨立運營能力的中國直銷銀行逐漸淪為銀行理財業(yè)務拓展的渠道，而在其他服務匹配上也是較依賴于傳統(tǒng)銀行機構本身。

傻傻分不清楚：直銷銀行與電子銀行

直銷銀行與電子銀行的區(qū)別

資料來源于公開信息，零壹財經制表

這樣看來，直銷銀行和電子銀行在概念定位及業(yè)務模式上都各有側重。然而在實際操作過程中，很多銀行將兩者混為一談，甚至融合到一起來發(fā)展，例如工商銀行的融e行，既有直銷銀行功能，又納入了電子銀行的相關功能，雖然在體驗上更加豐富，但從長遠角度來講，可能不利于直銷銀行特色的形成以及未來定位發(fā)展。

國外直銷銀行的發(fā)展如何?

西方國家直銷銀行業(yè)務最早起始于上世紀60年代，于90年代左右開始興起，當時網(wǎng)絡銀行、電子銀行渠道尚不發(fā)達，直銷銀行得以充分發(fā)揮線上渠道低成本的優(yōu)勢，以存款、理財產品、基金、標準化貸款、股票交易等標準化產品銷售為主，在推出后取得了一定的成功。

目前，世界上比較著名的直銷銀行主要有 ING Direct、First Direct、Ally Bank、Netbank等。

資料來源于公開信息，零壹財經制表

以最早與北京銀行合作推出我國第一家直銷銀行的ING集團旗下的ING Direct為例。自1995年開始，ING集團開始尋求將零售銀行業(yè)務擴張至荷蘭之外的策略，時值直銷銀行模式在北美興起，于是ING集團選擇在加拿大設立直銷銀行。1997年，ING DIRECT在加拿大成立，在獲得成功之后，迅速向美國、澳大利亞、德國、奧地利、英國、西班牙、意大利和法國擴張，2008年金融危機之后，ING集團出售了美國、加拿大和英國的直銷銀行業(yè)務，專注于歐洲直銷銀行業(yè)務發(fā)展。

據(jù)ING集團的資料顯示，ING Direct成立7年之后便開始盈利，根據(jù)其2015年年報，目前ING Direct總資產約為497.16億美元、利息收入約為20.81億美元。吸收存款數(shù)額為422.16億美元。

ING Direct的商業(yè)模式：

1.通過網(wǎng)上自助服務滿足客戶需求。

直銷銀行的核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡渠道取代物理網(wǎng)點實現(xiàn)成本節(jié)約，包括以低成本系統(tǒng)自助服務代替昂貴的人工服務，這種成本節(jié)約使直銷銀行在比傳統(tǒng)銀行利差低的情況下實現(xiàn)相當?shù)幕貓蟆NG Direct的商業(yè)模式可稱為銀行業(yè)的沃爾瑪，以低廉的價格出售簡單的金融產品。

例如薄利多銷模式下的ING Direct 以較低的利率提供房屋抵押貸款，但并不是簡單的降低貸款利率，而是挑選質量更高的客戶，以此來降低壞賬率。

2.線下咖啡館支持線上業(yè)務。

ING Direct以網(wǎng)上服務為主，同時提供7×24小時電話服務和實時網(wǎng)上聊天服務。由于沒有營業(yè)網(wǎng)點，用戶體驗就顯得特別重要。因此ING Direct在一些重要城市設立了七家具有理財顧問功能的咖啡館，增強用戶體驗，為客戶提供線下的面對面的金融服務。

據(jù)悉，咖啡館主要功能有：通過計算機終端，客戶可以登陸賬戶，咖啡館提供免費互聯(lián)網(wǎng)接入;將咖啡館店員培訓為金融顧問，能夠為客戶提供金融咨詢服務和投資產品建議等。

3.提供簡單、標準化的銀行產品。

通過簡化產品種類和銷售過程，使銀行的服務變得簡單。ING Direct的產品策略主要包括：通過網(wǎng)絡渠道提供有限的產品選擇，使有限的產品集中在儲蓄產品和貸款產品，從而便于客戶嘗試，將ING Direct作為附加賬戶，不取代客戶的現(xiàn)有賬戶;通過賬戶關聯(lián)，即時從活期賬戶中獲取資金，如果需要，可有快遞給客戶寄送支票;專注于簡單的自助銀行產品，為客戶提供數(shù)種不同的共同基金，由客戶獨立選擇和管理。

4.形成清晰的客戶定位。

主要依賴網(wǎng)絡渠道的直銷銀行應該有不同于傳統(tǒng)銀行的客戶定位，即專注服務于特定客戶群，而不是與傳統(tǒng)銀行進行全面、盲目競爭。ING Direct通過對客戶群體詳盡調查，最終將目標客戶定位在年齡30到50歲之間、受到良好教育的上班族，這些人收水平高于市場平均水平，喜歡自助理財，且已接受電話和網(wǎng)絡銀行服務。

我國直銷銀行的破局和定位

獨立發(fā)展是首要問題

從上述資料不難看出，西方直銷銀行一般是獨立法人，其差異化定位在于，利用輕資產運營的低成本優(yōu)勢，向客戶提供標準化的產品，薄利多銷，只要成本和風險控制得當，就可以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

目前我國直銷銀行中的大部分是作為特定部門或二級部門運作，既無法體現(xiàn)直銷銀行的成本優(yōu)勢，也難以跳出傳統(tǒng)銀行發(fā)展的思維定勢。這樣就導致被置于商業(yè)銀行內部框架之下的直銷銀行業(yè)務發(fā)展空間不足，部分直銷銀行的功能完全可以被網(wǎng)絡銀行和手機銀行所取代，甚至很多中小銀行的直銷銀行僅有網(wǎng)頁和上線信息，并未將直銷銀行作為一個重要戰(zhàn)略去發(fā)展和推廣。因此，若不能獲得獨立經營的地位，直銷銀行業(yè)務與網(wǎng)絡銀行、手機銀行并無實質上差異，推行的意義不大。

當然，國內發(fā)展直銷銀行業(yè)務也不宜簡單照搬西方直銷銀行業(yè)務模式。而且受監(jiān)管政策的限制，國內直銷銀行目前不具備成立獨立法人機構的可行性，百信銀行尚未拿到批復的例子可證明這一點。

業(yè)內人士認為，獨立發(fā)展應該是直銷銀行未來發(fā)展的方向。而在無法成為獨立法人的情況下，直銷銀行可采取獨立運營的模式，獨立經營、獨立核算等方式來盡可能地發(fā)揮自身成本優(yōu)勢。

明確定位

直銷銀行不僅是傳統(tǒng)銀行虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中，更是一種全新的業(yè)務模式。從西方國家直銷銀行發(fā)展經驗看，基于低成本運營基礎上的薄利多銷是直銷銀行核心競爭力所在。

反觀國內直銷銀行只是銀行下屬業(yè)務部門，不具有獨立法人資格，若推出有市場競爭力的此類產品，首先造成的可能是自身存量客戶的轉移，似乎得不償失。

在做不到“薄利多銷”的前提下，直銷銀行剩下的只是渠道的便捷性。而這種便捷性，在互聯(lián)網(wǎng)化的今天，網(wǎng)絡銀行和電子銀行也能夠做到，并非直銷銀行自身獨有的優(yōu)勢。正是直銷銀行的這種尷尬定位，可有可無，導致國內銀行參與和推動直銷銀行業(yè)務的積極性并不高。五大行中僅有工商銀行一家設立直銷銀行，其他四大行并未跟進，是一個很好的證明。

除了直銷銀行自身的定位，還需要明確客戶群的定位，參考ING DIRECT等國外直銷銀行案例，主要依賴網(wǎng)絡渠道的直銷銀行應該有不同于傳統(tǒng)銀行的客戶定位，即專注服務于特定客戶群，以此避免與傳統(tǒng)銀行進行正面盲目的競爭。

產品創(chuàng)新

目前，我國新出現(xiàn)的直銷銀行絕大部分都是由傳統(tǒng)銀行發(fā)起，并從屬于傳統(tǒng)銀行。目前我國直銷銀行已經達成的最突出的優(yōu)勢是：個人客戶開設賬戶不需要到柜臺，可實現(xiàn)在線開立賬戶和在線投資、轉賬、交易、理財產品和貨幣基金的購買，不受空間和時間的兩大制約。

然而在目前互聯(lián)網(wǎng)+時代，僅僅做到功能的提供是遠遠不夠的，而且當前直銷銀行給用戶開立的銀行賬戶，屬于“弱實名電子賬戶”，受限于監(jiān)管政策，可以購買該行的理財產品，可與同名銀行卡相互轉賬，但不能發(fā)行實體銀行卡，部分功能受限，并不足以吸引增量客戶。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融市場興起，中國互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭在互聯(lián)網(wǎng)領域原本就是流量的壟斷者，近年來紛紛進軍互金行業(yè)，對直銷銀行的發(fā)展也造成了威脅。

以微眾銀行和網(wǎng)商銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)銀行或將成為直銷銀行的一大挑戰(zhàn)。騰訊主導的微眾銀行上線后，主打活期理財和個人消費貸款，而網(wǎng)商銀行也早已推出信貸產品。截至2016年10月初，“微粒貸”累計發(fā)放貸款總金額超1200億元，總筆數(shù)超1500萬筆，筆均放款約8000元，最高貸款日規(guī)模超10億元。擁有深厚互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡銀行是直銷銀行最直接、最強有力的競爭對手，而還在探索中的直銷銀行現(xiàn)在好像還沒有萬全的應對之策。

如何最大程度上擺脫傳統(tǒng)勢力的掣肘，讓創(chuàng)新產品和新型業(yè)務得以輕裝上陣是直銷銀行應該要考慮的問題。

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