【專欄】陳鼎文：金融服務(wù)數(shù)字化其實(shí)是門大學(xué)問

過去，因?yàn)榇蟛糠值男畔⑷缃杩罾驶蚴潜ｋU(xiǎn)賠償皆掌握在金融機(jī)構(gòu)上，消費(fèi)者只能單方面地接受由金融機(jī)構(gòu)推薦的商品。無論是申辦貸款、保險(xiǎn)還是信用卡商品，容易產(chǎn)生糾紛或是問題。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可快速接觸到過去相對封閉的信息，自行針對商品進(jìn)行比較或是評價(jià)，比起過去也擁有更多元的渠道可以選擇。譬如開放在線購買簡易保險(xiǎn)商品后，業(yè)務(wù)員銷售不再是消費(fèi)者投保的唯一途徑，消費(fèi)者與企業(yè)間原本存在的信息及知識不對稱等問題已逐漸消失。近期Fintech的崛起更是加快了傳統(tǒng)金融變革的步調(diào)，用更方便、更簡單、更直覺化的方式提供全新的金融服務(wù)，未來傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)只會越來越難獲得新用戶。在此趨勢下，深化與既有用戶的關(guān)系將成為未來金融界的致勝關(guān)鍵。

Accenture顧問公司提出未來金融機(jī)構(gòu)不能只是扮演“特殊情況下拜訪的存在”，反之應(yīng)該扮演陪伴、融入用戶日常生活的角色。Accenture將此定義為“EverydayBank”，并表示金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過滿足用戶的多樣化需求來構(gòu)建與用戶的長期關(guān)系。意識到此趨勢的國外傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)逐漸向EverydayBank之路轉(zhuǎn)型，總結(jié)國外目前較成功案例可歸納出兩大重點(diǎn)----提高金融服務(wù)的效率及融入用戶的日常生活。

1.提高金融服務(wù)的效率
(截自pingit官網(wǎng))
近年來市場上出現(xiàn)許多數(shù)字化的金融產(chǎn)品及服務(wù)，然而其中不乏易用性差，或是操作步驟復(fù)雜、麻煩的應(yīng)用，用戶經(jīng)常遇到問題而無法繼續(xù)，甚至產(chǎn)生心理壓力寧愿回到傳統(tǒng)渠道。結(jié)果數(shù)字化并沒有提升效率或是方便性，也沒有真正解決傳統(tǒng)金融環(huán)境中存在的問題。這些恐怕是大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)在數(shù)字轉(zhuǎn)型時(shí)經(jīng)常遇到的瓶頸。英國巴克萊銀行〈BarclaysBank〉意識到此課題，以簡化繁瑣步驟、提升支付和轉(zhuǎn)賬的效率為目標(biāo)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，先針對用戶使用現(xiàn)金或是信用卡支付時(shí)的流程和步驟做了調(diào)查，深入挖掘用戶的痛點(diǎn)和需求，開發(fā)了「pingit」，這個(gè)App不需要

對方提供銀行帳戶信息或密碼，只需要電話號碼或是Twitter帳戶就可以完成轉(zhuǎn)賬。支付方面，在所有和巴克萊銀行合作的公司和公共機(jī)關(guān)都可以用pingit付款，甚至是購買公交車車票。到2015年為止pingit已經(jīng)擁有超過270萬用戶。在不討論其交易安全性及風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，對于其APP的使用者而言，它的確提升了金融服務(wù)的效率。

另外，巴克萊銀行推出了bPay，用于實(shí)際購物時(shí)的支付，無論是超市還是每天通勤乘車，只要將bPay對向?qū)Ｓ玫淖x取器，就可以從銀行賬戶付款。bPay有手環(huán)、鑰匙圈和貼紙三種類型，特別的是貼紙可以貼在任何你喜歡的東西上，任何你指定的東西都可以成為你的電子貨幣包，相當(dāng)切中用戶的心理需求。調(diào)查結(jié)果顯示每個(gè)禮拜有超過400萬筆支付透過bPay進(jìn)行。
Pingit、bPay能夠被用戶接納并采用正說明了充分理解用戶的重要性，從用戶的角度出發(fā)才能夠設(shè)計(jì)出解決問題、符合用戶需求的良好數(shù)字化服務(wù)。(截自bpay官網(wǎng))

2.融入用戶每天的生活

像保險(xiǎn)或是貸款類的金融服務(wù)，對于用戶來說，可能只有在買房子、結(jié)婚或生小孩等幾個(gè)人生重要里程碑才會產(chǎn)生需求，因此平時(shí)并不會特別留意。當(dāng)實(shí)際需求產(chǎn)生時(shí)，多數(shù)人為了找到適合自己的產(chǎn)品，都會跑好幾趟銀行或是打好幾通電話咨詢，這對于用戶來講是一個(gè)很大的痛點(diǎn)。如果金融機(jī)構(gòu)意識到此課題，通過數(shù)字力，主動在用戶的生活場景中提供對用戶有益或是用戶想知道的信息，將可以大大提升用戶對金融機(jī)構(gòu)的依賴和好感度。

如法國安聯(lián)保險(xiǎn)(Allianz)開發(fā)的MaSécurité，這個(gè)APP應(yīng)用只要輸入個(gè)人信息就能生成客制化的生活指南，根據(jù)用戶的生活習(xí)性或是環(huán)境，提供減少意外事故或是犯罪發(fā)生的具體建議，甚至是遭遇自然災(zāi)害時(shí)的避難措施等等。雖然這些數(shù)字服務(wù)并未直接與保險(xiǎn)連結(jié)，卻能夠給用戶一種安聯(lián)保險(xiǎn)隨時(shí)隨地都在身邊的印象。

另外，像是美國醫(yī)療保險(xiǎn)公司JohnHancockFinancial的「Vitality」項(xiàng)目，發(fā)送給登錄App的用戶每人一臺可穿戴裝置，用戶只要配戴此裝置運(yùn)動就可以獲取運(yùn)動時(shí)的數(shù)據(jù)，且運(yùn)動量也會每天累積，當(dāng)點(diǎn)數(shù)到達(dá)一定量級就可以用來折抵保險(xiǎn)費(fèi)用，這個(gè)服務(wù)讓用戶對該公司產(chǎn)生了信賴感，也透過激勵做法讓用戶更愿意運(yùn)動保持健康，最終提高保險(xiǎn)公司的利潤。
截自JohnHancock官網(wǎng)
除了以上兩大要點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)特別注意并不是將所有服務(wù)都數(shù)字化就是最佳方法。美國UMB銀行發(fā)現(xiàn)，即使是習(xí)慣數(shù)字工具的年輕人群，在有需求或是遇到問題時(shí)仍然傾向與真人對談，因此在布局?jǐn)?shù)字策略時(shí)最重要的還是確立數(shù)字渠道的定位，并將數(shù)字渠道和客服等實(shí)體渠道做結(jié)合。理想上人力也不應(yīng)該完全被取代，應(yīng)該投入在復(fù)雜的金融服務(wù)或產(chǎn)品上，當(dāng)用戶遇到問題時(shí)立即由專人從旁協(xié)助或是提供建議，才能夠創(chuàng)造最佳的用戶服務(wù)體驗(yàn)。

各家金融機(jī)構(gòu)推出數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，如果只注意數(shù)字技術(shù)、功能或是接口本身，容易做出偏離用戶實(shí)際需要的產(chǎn)品，結(jié)果就是難以普及，反而失去了數(shù)字化的真諦。因此利用數(shù)字技術(shù)的核心還是需從用戶觀點(diǎn)出發(fā)，洞察用戶在現(xiàn)實(shí)生活中使用服務(wù)時(shí)的情境和需求，和用戶建立長久的關(guān)系，才能在「數(shù)字」戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳步。

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