直銷(xiāo)銀行，路在何方？

文|Debbie

2月23日訊，曾幾何時(shí)，直銷(xiāo)銀行往往被看作傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的最佳代表。然而自2016年來(lái)，直銷(xiāo)銀行的話題熱度漸漸降溫，前有電子銀行站路，后有互聯(lián)網(wǎng)銀行追趕，定位不明且缺乏特色的直銷(xiāo)銀行位置變得越來(lái)越尷尬。前兩年遍地開(kāi)花的直銷(xiāo)銀行，為什么最近不火了?

直銷(xiāo)銀行的前世今生

在討論直銷(xiāo)銀行前，有必要厘清幾個(gè)概念：直銷(xiāo)銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行以及網(wǎng)上銀行、電子銀行、手機(jī)銀行，還有民營(yíng)銀行。

在直銷(xiāo)銀行牌照出現(xiàn)以前，直銷(xiāo)銀行主要代表的是一種業(yè)務(wù)模式。其最鮮明的特點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)銀行多層分支行經(jīng)營(yíng)架構(gòu)的“分銷(xiāo)”模式不同，幾乎不設(shè)立物理網(wǎng)點(diǎn)，而是通過(guò)電話、傳真、信件、互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)電視等媒介工具，使業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。

同樣的，互聯(lián)網(wǎng)銀行也是一種業(yè)務(wù)模式，即完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的銀行，國(guó)內(nèi)最典型的代表就是微眾銀行、網(wǎng)商銀行等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成開(kāi)戶、貸款、理財(cái)?shù)纫幌盗胁僮鞯你y行。

而通常最容易混淆的，是直銷(xiāo)銀行與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電子銀行等傳統(tǒng)銀行拓展的互聯(lián)網(wǎng)渠道。到目前為止，幾乎所有的銀行都開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如通過(guò)網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、通過(guò)官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品等。

過(guò)去，國(guó)內(nèi)許多銀行的直銷(xiāo)銀行與網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)本身的界限并不清晰，因?yàn)榇饲爸变N(xiāo)銀行只是銀行的一個(gè)部門(mén)，并沒(méi)有獨(dú)立的子品牌，有些直銷(xiāo)銀行甚至直接隸屬于電子銀行部。而現(xiàn)在，直銷(xiāo)銀行的概念正在發(fā)生變化。隨著獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行的獲批，直銷(xiāo)銀行從一個(gè)銀行的子業(yè)務(wù)部門(mén)變成一塊獨(dú)立的牌照，直銷(xiāo)銀行所代表的意義也不只是一種業(yè)務(wù)模式，而是和民營(yíng)銀行一樣，代表了一類(lèi)機(jī)構(gòu)。

國(guó)內(nèi)的第一批直銷(xiāo)銀行興起于2013年，彼時(shí)余額寶的風(fēng)頭正盛，大量分流了銀行存款和理財(cái)資金，這也被視作是互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于傳統(tǒng)銀行業(yè)的第一波沖擊。作為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)興起的有力回?fù)簦淮笈y行開(kāi)始上線直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。

然而，直銷(xiāo)銀行的市場(chǎng)發(fā)展卻漸漸變得有趣起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2016年底，開(kāi)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的銀行約有80多家，國(guó)有大行中僅有工商銀行上線了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，其余四家至今也沒(méi)有傳出任何風(fēng)聲，股份制銀行中包括光大銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等10家。但最熱衷直銷(xiāo)銀行的反倒是城商行，已有近50家上線此業(yè)務(wù)。

直銷(xiāo)銀行之所以對(duì)于城商行有如此大的吸引力，是因?yàn)樗麄兇蠖嗍艿降赜蛳拗?，在開(kāi)展業(yè)務(wù)方面不如全國(guó)性大行來(lái)的強(qiáng)勢(shì)。直銷(xiāo)銀行可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段擴(kuò)大其服務(wù)對(duì)象的范圍、增加業(yè)務(wù)量，而且邊際成本很低。

直銷(xiāo)銀行面臨問(wèn)題亟待解決

直銷(xiāo)銀行之所以處于如此尷尬的局面，是因?yàn)橛袔讉€(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決：

首先是缺乏客戶交互觸電

大部分直銷(xiāo)銀行并未設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，缺乏與客戶接觸的渠道，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)較少，對(duì)線上的依賴較大。但互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)業(yè)務(wù)往往屬于相對(duì)低頻的需求，商業(yè)銀行本身沒(méi)有如支付寶之類(lèi)的高頻工具類(lèi)應(yīng)用，缺乏有效的流量導(dǎo)入，依靠傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本高且作用十分有限。如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，以相對(duì)低廉的成本獲取用戶轉(zhuǎn)化，是目前亟待解決的難題。

其次是缺少數(shù)據(jù)積累

目前直銷(xiāo)銀行客戶主要來(lái)自兩類(lèi)人群。一是行內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化;二是通過(guò)第三方合作渠道進(jìn)行客戶導(dǎo)入。對(duì)于第二類(lèi)客戶，商業(yè)銀行的用戶則極其有限;而對(duì)于第一類(lèi)客戶，商業(yè)銀行雖然積累了用戶基礎(chǔ)屬性、行內(nèi)的歷史交易行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，但仍然無(wú)法發(fā)掘用戶的現(xiàn)實(shí)金融需求。導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等運(yùn)營(yíng)工作無(wú)法擺脫固有的低效狀態(tài)。

再者是缺乏業(yè)務(wù)協(xié)同抓手

國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行仍然在較大程度上依附于銀行本身，更大程度上是作為渠道補(bǔ)充。在此前提下，直銷(xiāo)銀行被賦予了與傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)協(xié)同的使命，即通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，將直銷(xiāo)銀行的二類(lèi)賬戶轉(zhuǎn)化為本行的一類(lèi)客戶。但二類(lèi)用戶來(lái)源廣泛，成分復(fù)雜，在用戶信息不充足的情況下，難以找到相應(yīng)的方式促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，這是事物發(fā)展的規(guī)律，直銷(xiāo)銀行亦然?，F(xiàn)今，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)都發(fā)展的如火如荼，只要直銷(xiāo)銀行解決好自身的問(wèn)題，定能搭上這艘順風(fēng)車(chē)。

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