流量時代結(jié)束 互金平臺如何殺出一條血路？

文｜一本財經(jīng)

2月24日訊，從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，惶惶然結(jié)束。

獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融，彷徨無措……

瓜分殆盡的流量，再無新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)金融，如何生還?

逼至絕境

大約從2015年開始，互金平臺發(fā)現(xiàn)，通過百度導(dǎo)流，突然間“失靈”了。

“最高時轉(zhuǎn)化在10%以上，如今已跌落至千七左右”，旺財谷合伙人雷洲稱。

曾經(jīng)的百度推廣，是互金平臺廝殺時的重要戰(zhàn)場，在百度競價排名的機(jī)制下，平臺攀比著購買、競品詞，一路燒錢，開展“軍備競賽”。

但前期的用戶紅利撈完后，大家猛然發(fā)現(xiàn)，自己不過是流量巨頭“牧場”中的牛羊，所賺取的利潤，幾乎都被巨頭收割。

此時，P2P、理財、網(wǎng)貸等幾個，已被炒到天價。

互金平臺甚至反復(fù)叮囑自己的員工，“把我們的官網(wǎng)，放入收藏夾里，千萬別用搜索”，點(diǎn)擊一下，就燒了幾十元。

百度的流量時代結(jié)束，移動端、第三方渠道在經(jīng)歷過一波高潮后，也陷入沉寂。

從去年開始，同一家平臺，在微信自媒體上的投放效果便出現(xiàn)斷崖式下跌，效果縮減5倍。

高川是一家廣告公司主管，他粗略估計，可以合作的金融類垂直賬號有500個左右，每家都已被各種互金廣告輪番轟炸幾十次，“可是存量用戶就這么多，一遍遍的清洗后，再想挖出新用戶就極為困難”。

與此同時，手握流量的第三方，開始意識到“得流量者，得天下”的道理，不甘心再為別人做嫁衣，而開始自建金融產(chǎn)品，給自己導(dǎo)流。

友融傳媒去年推出了愛米理財，挖財、隨手記等移動端APP，在形成流量、社群后，也開始賣理財產(chǎn)品;導(dǎo)流生意為主的51理財也透露，即將上線現(xiàn)金貸產(chǎn)品。

原本親密的合作伙伴，突然成了某種意義上的競爭對手。

某互金平臺的CEO略帶惆悵地說：“商場上，似乎沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”。

為了生存下去，一些平臺不得不依賴灰色流量，求助于羊毛黨大軍。

羊毛黨就像毒品，一旦沉醉其中，難以自拔，最終全身潰爛。

“一旦優(yōu)惠不在，羊毛黨成批撤出，平臺就岌岌可危”，某平臺負(fù)責(zé)人戴曉莉表示，她見過幾個平臺，流量已經(jīng)被羊毛黨劫持，一旦撤出，平臺就有倒閉的風(fēng)險。

巨頭高攀不起，又慘遭第三方流量平臺拋棄，羊毛黨再趁機(jī)劫持，互金平臺舉目四望，發(fā)現(xiàn)自己已被逼至墻角。

在命運(yùn)的十字路口上，是棄械投降，還是最后一搏?

無頭蒼蠅

焦灼的情緒，像瘟疫一樣，在人群中迅速散開。

人們生怕再錯過了任何紅利，再漏乘任何一趟時代的班車，他們瘋狂奔跑，試圖抓住任何可能的機(jī)會。

“開會的時候，我們都能感覺到高層緊張的神經(jīng)”，某平臺的公關(guān)負(fù)責(zé)人韓博發(fā)現(xiàn)，這種緊張，讓團(tuán)隊越發(fā)浮躁。

“任何新的渠道，都要嘗試一下”，高層下達(dá)了指令后，韓博就如無頭蒼蠅一般，到處嘗新。

第一個，就是直播。

去年，直播突然燒起來一把“邪火”，一個網(wǎng)紅的直播頁面，動輒就有幾萬、幾十萬的流量。

高流量，就意味著“錢景可期”，互金平臺自然不愿錯過這個機(jī)會。

據(jù)網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù)，截至去年9月，已經(jīng)有20多家互金企業(yè)參與直播，有的甚至吸引幾百萬人同時在線圍觀。

直播的內(nèi)容，包括發(fā)布會、慶功宴，日常工作場景，或者直接把CEO拉出來，往舞臺上憨憨一坐，和用戶直接交流。

韓博在直播上花了幾十萬，有一定品牌傳播，但導(dǎo)流效果，“只能說聊勝于無”，韓博發(fā)現(xiàn)，大部分直播平臺都流量造假，完全是虛假的秀場。

而收效甚微的直接原因，韓博認(rèn)為，“是用戶完全不匹配，看直播的大部分都是屌絲，或者抱著娛樂目的的土豪，哪里有財可理?”

而幾個月前，小程序的出現(xiàn)，也讓互金平臺興奮了一把。

韓博的公司里，技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營部門，通宵達(dá)旦地開會，研究怎么給平臺導(dǎo)流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在微信“用過即走”的生態(tài)里，導(dǎo)流就是一個偽命題。

而且，微信小程序還處在教化期，不成氣候。

燒了兩把虛火后，讓韓博覺得身心疲憊。然而，流量的突圍戰(zhàn)爭，卻絲毫不等人。

在羅振宇“時間的朋友”跨年演講中，提到一個觀點(diǎn)，“線上企業(yè)沒有流量，往線下去找”，挖掘線下流量，成為平臺嘗試的方向。

松果金融CEO曾誠表示，現(xiàn)在一線城市競爭激烈，互金平臺可以從三四線城市起步，甚至可以嘗試農(nóng)村刷墻，“看似很low的宣傳手段，往往能起到出其不意的效果”。

早在2014年，包括百度、阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，開始組團(tuán)農(nóng)村刷墻;緊接著，互金公司也開始攻陷中國最小的毛細(xì)血管農(nóng)村，試圖從里頭“挖”出流量來。

“窮可貸、富可貸，不守信用不能貸”、“利息低、放款快、上門服務(wù)”、“用上XXX，敢生娃來敢蓋屋”，互金公司鮮明的標(biāo)語，擠占了農(nóng)藥、化肥的老陣地。

“有些農(nóng)民甚至連銀行卡也沒有，談何理財?”一家互金公司負(fù)責(zé)人表示，如此收效甚微，農(nóng)村缺少基礎(chǔ)的金融服務(wù)，對“信貸”的理念，更是聞所未聞。

三個方式失靈之后，收割“長尾流量”，成為他們最后的法寶。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，曾經(jīng)瘋狂的涌現(xiàn)一批APP，但如煙花一般，燦爛卻短暫。例如O2O領(lǐng)域。

雖然風(fēng)光不再，但畢竟還有一些沉淀流量。

很多互金平臺，開始嘗試和這些APP合作，試圖擠壓一點(diǎn)流量出來。至于效果，還有待觀察。畢竟不是針對特定人群，用戶數(shù)量有限，轉(zhuǎn)化率也不穩(wěn)定。

在焦躁和恐慌中，所有的人都試圖殺出一條血路來，但有些人，已經(jīng)找到了曙光。

殺出絕境

“你知道懶投資有30%的投資資金，來自哪里嗎?”高川揭曉的答案，讓人震驚，“是從CEO張磊的微信公眾號轉(zhuǎn)化而來”。

張磊2014年創(chuàng)辦懶投資，但2013年已經(jīng)開始做微信號“大玩家張磊”。

他在這個公眾號上發(fā)表一些關(guān)于信用卡旅行、消費(fèi)和投資的私人分享，并靠著這些個人情感濃厚的文章，吸引了大量粉絲，并在在懶投資上線早期，帶來了特別優(yōu)質(zhì)的種子用戶。

流量時代結(jié)束，這幾乎是所有人的共識。

當(dāng)一個池子中，再無新的魚兒進(jìn)入，會出現(xiàn)什么情況?

魚兒一定會向有魚餌的地方涌，而所謂的“魚餌”，就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

流量時代的終結(jié)，卻是內(nèi)容時代的開場。

互金的玩家們，顯然也意識到了這一點(diǎn)。

深度內(nèi)容的價值，開始火山噴發(fā)。

“上線第一天，就有兩個用戶投了45萬”，張磊在一次分享中說。

“這種信賴感和在百度投廣告進(jìn)來的用戶完全是兩碼事”，張磊認(rèn)為，懶投資成立8個月交易量破9億，“從微信平臺里轉(zhuǎn)化過來的估計有2、3億”。

“一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二要和用戶建立情感聯(lián)系，這樣的號，才能殺出重圍”，友融傳媒CEO鐘萍稱，“這類號的閱讀量、粉絲沒有積累幾年的編輯號高，但是，效果卻翻倍”。

友融傳媒去年推出了愛米理財，目前投資額已過10億，“有80%的客戶，都來自于我們自己的公眾號引流”。

而另一方面，內(nèi)容營銷也開始爆發(fā)力量。

愛錢進(jìn)的流量投放之路，一直為外界津津樂道、羨慕不已。

2016年，愛錢進(jìn)贊助《老九門》后，品牌、流量雙收，但CEO楊帆表示，這絕不是“運(yùn)氣”。

“投放流量前，我們會提前幾個月準(zhǔn)備”，楊帆稱，2015年，他們搜集一年各種待播影視劇的數(shù)據(jù)，反復(fù)對比、商討，最終決定投資《老九門》。

“在正式播出前，我們有一個效果預(yù)測”，楊帆笑稱，“但沒正式播出，還是有些忐忑”。

而最終效果，大大超出楊帆的預(yù)測。

在播放期間，以及此后相當(dāng)長的時間內(nèi)，愛錢進(jìn)在品牌專區(qū)、應(yīng)用市場等主動搜索量增長了十幾倍。

而此后，互金公司也開始陸續(xù)效仿這個模式。

深度內(nèi)容和營銷植入，就像誘餌一般，從魚池中將有共性的魚兒吸引過來，相比流量時代，這些魚兒的忠誠度更高，更具轉(zhuǎn)化價值。

這也是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始爆發(fā)的核心原因，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始意識到，下半場的競爭，將是內(nèi)容的競爭。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，開始身價倍增。

內(nèi)容時代，直接引發(fā)了第二個效果——粉絲經(jīng)濟(jì)的到來。

理財范CEO申磊，曾參加《非你莫屬》、《老板變形記》等欄目，在理財范線下“范局”交流會中，頻頻現(xiàn)身，與用戶面對面交流。

憑借年輕親切的形象，申磊擁有一批“女粉”。

去年，理財范遭遇一次“波浪式”攻擊，申磊訴苦這是預(yù)謀性的被黑，在理財范的官方社區(qū)上，大批女粉“誓死效忠”，高呼“磊哥我們支持你!”

一個有趣的細(xì)節(jié)是，在百度搜索“申磊”，頁面下方第一個推薦搜索是“申磊 女朋友”。

一個明星般的CEO，整個企業(yè)都自帶光環(huán)，風(fēng)雨皆無懼。

同樣擁有這種“明星魅力”的，還有紅嶺創(chuàng)投董事長周世平。

但與申磊不一樣的是，周世平靠著他的“老實憨厚”形象深入人心。在紅嶺創(chuàng)投社區(qū)中，用戶都稱他“老周”。

一般媒體還沒關(guān)注到時，老周就先“自曝家丑”，說平臺項目存在什么問題，正在如何改進(jìn)。

這種誠懇的清晰形象，形成強(qiáng)大向心力，紅嶺創(chuàng)投幾次爆出大單逾期問題，媒體多有質(zhì)疑之聲，用戶卻一直在論壇中發(fā)帖支持老周，討伐逾期公司。

業(yè)內(nèi)人士曾直言不諱，"周世平’這三個字，就價值一個億”。

一本財經(jīng)通過遍訪從業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)關(guān)于流量時代紅利的結(jié)束，主要形成兩大派觀點(diǎn)：突圍派和守己派。

內(nèi)容時代、粉絲經(jīng)濟(jì)，都在試圖用溫度和人性，撬動更多的用戶——這就是“突圍派”的核心邏輯。

而另一邊，精心運(yùn)營存量用戶，榨取更多存量價值，是“守己派”的主要觀點(diǎn)。

既然新增用戶太貴太難，運(yùn)營好自己的存量用戶，不是更踏實嗎?

“一般平臺用戶復(fù)投在10%左右，在剩下的90%中洗出優(yōu)質(zhì)用戶，再一次復(fù)投，這也是一種突圍方式”，高川說。

方城是北京一家排名前十平臺的品牌總監(jiān)，他們的計劃是，外部流量按部就班地進(jìn)行，對內(nèi)，開始加強(qiáng)存量用戶的維系。

“增強(qiáng)用戶復(fù)投的欲望，將成為我們的工作重心”，方城說。

其實兩派，一個向外，一個向內(nèi)，都有一定道理，可以并駕齊驅(qū)。

在洗牌期焦慮的氛圍下，不少平臺盲目追流量風(fēng)口，廣撒網(wǎng)，卻撈不到魚。

但依靠運(yùn)氣，撞上流量紅利的幾率太低。

即使是被羨慕的愛錢進(jìn)，也遭遇過幾小時被黑客薅十幾萬、投資愛奇藝綜藝節(jié)目效果不佳的局面。

“結(jié)果不佳，不代表沒有收獲”，楊帆認(rèn)為，這種失敗的經(jīng)歷也能總結(jié)成寶貴的數(shù)據(jù)。

楊帆在團(tuán)隊推廣“增長黑客”的理論——流量的運(yùn)營，絕對不是粗放式燒錢，而需要精耕細(xì)作。

流量時代的結(jié)束，并非世界末日。

只是撒一把種子，就漫山遍野花開的美好光景不在。

粗放式的野蠻流量農(nóng)場時代結(jié)束，然而，精細(xì)化流量農(nóng)場時代，卻緩緩到來。

對外，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容魚餌，吸引魚兒;對內(nèi)，精心呵護(hù)，喂養(yǎng)魚兒。

仔細(xì)耕耘，依然會碩果滿滿。

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