流量時代結(jié)束 互金平臺如何殺出一條血路?

文|一本財經(jīng)

2月24日訊,從PC到移動互聯(lián)網(wǎng),一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺,曾急速崛起。而如今,流量紅利消失,一個瘋狂的、傳奇般的流量時代,惶惶然結(jié)束。

獲客成本從幾元飆升到幾千元,甚至上萬元,站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融,彷徨無措……

瓜分殆盡的流量,再無新鮮感的用戶,流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削,面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海,互聯(lián)網(wǎng)金融,如何生還?

逼至絕境

大約從2015年開始,互金平臺發(fā)現(xiàn),通過百度導(dǎo)流,突然間“失靈”了。

“最高時轉(zhuǎn)化在10%以上,如今已跌落至千七左右”,旺財谷合伙人雷洲稱。

曾經(jīng)的百度推廣,是互金平臺廝殺時的重要戰(zhàn)場,在百度競價排名的機制下,平臺攀比著購買、競品詞,一路燒錢,開展“軍備競賽”。

但前期的用戶紅利撈完后,大家猛然發(fā)現(xiàn),自己不過是流量巨頭“牧場”中的牛羊,所賺取的利潤,幾乎都被巨頭收割。

此時,P2P、理財、網(wǎng)貸等幾個,已被炒到天價。

互金平臺甚至反復(fù)叮囑自己的員工,“把我們的官網(wǎng),放入收藏夾里,千萬別用搜索”,點擊一下,就燒了幾十元。

百度的流量時代結(jié)束,移動端、第三方渠道在經(jīng)歷過一波高潮后,也陷入沉寂。

從去年開始,同一家平臺,在微信自媒體上的投放效果便出現(xiàn)斷崖式下跌,效果縮減5倍。

高川是一家廣告公司主管,他粗略估計,可以合作的金融類垂直賬號有500個左右,每家都已被各種互金廣告輪番轟炸幾十次,“可是存量用戶就這么多,一遍遍的清洗后,再想挖出新用戶就極為困難”。

與此同時,手握流量的第三方,開始意識到“得流量者,得天下”的道理,不甘心再為別人做嫁衣,而開始自建金融產(chǎn)品,給自己導(dǎo)流。

友融傳媒去年推出了愛米理財,挖財、隨手記等移動端APP,在形成流量、社群后,也開始賣理財產(chǎn)品;導(dǎo)流生意為主的51理財也透露,即將上線現(xiàn)金貸產(chǎn)品。

原本親密的合作伙伴,突然成了某種意義上的競爭對手。

某互金平臺的CEO略帶惆悵地說:“商場上,似乎沒有永遠的朋友,只有永遠的利益”。

為了生存下去,一些平臺不得不依賴灰色流量,求助于羊毛黨大軍。

羊毛黨就像毒品,一旦沉醉其中,難以自拔,最終全身潰爛。

“一旦優(yōu)惠不在,羊毛黨成批撤出,平臺就岌岌可危”,某平臺負責(zé)人戴曉莉表示,她見過幾個平臺,流量已經(jīng)被羊毛黨劫持,一旦撤出,平臺就有倒閉的風(fēng)險。

巨頭高攀不起,又慘遭第三方流量平臺拋棄,羊毛黨再趁機劫持,互金平臺舉目四望,發(fā)現(xiàn)自己已被逼至墻角。

在命運的十字路口上,是棄械投降,還是最后一搏?

無頭蒼蠅

焦灼的情緒,像瘟疫一樣,在人群中迅速散開。

人們生怕再錯過了任何紅利,再漏乘任何一趟時代的班車,他們瘋狂奔跑,試圖抓住任何可能的機會。

“開會的時候,我們都能感覺到高層緊張的神經(jīng)”,某平臺的公關(guān)負責(zé)人韓博發(fā)現(xiàn),這種緊張,讓團隊越發(fā)浮躁。

“任何新的渠道,都要嘗試一下”,高層下達了指令后,韓博就如無頭蒼蠅一般,到處嘗新。

第一個,就是直播。

去年,直播突然燒起來一把“邪火”,一個網(wǎng)紅的直播頁面,動輒就有幾萬、幾十萬的流量。

高流量,就意味著“錢景可期”,互金平臺自然不愿錯過這個機會。

據(jù)網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù),截至去年9月,已經(jīng)有20多家互金企業(yè)參與直播,有的甚至吸引幾百萬人同時在線圍觀。

直播的內(nèi)容,包括發(fā)布會、慶功宴,日常工作場景,或者直接把CEO拉出來,往舞臺上憨憨一坐,和用戶直接交流。

韓博在直播上花了幾十萬,有一定品牌傳播,但導(dǎo)流效果,“只能說聊勝于無”,韓博發(fā)現(xiàn),大部分直播平臺都流量造假,完全是虛假的秀場。

而收效甚微的直接原因,韓博認為,“是用戶完全不匹配,看直播的大部分都是屌絲,或者抱著娛樂目的的土豪,哪里有財可理?”

而幾個月前,小程序的出現(xiàn),也讓互金平臺興奮了一把。

韓博的公司里,技術(shù)、產(chǎn)品、運營部門,通宵達旦地開會,研究怎么給平臺導(dǎo)流,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在微信“用過即走”的生態(tài)里,導(dǎo)流就是一個偽命題。

而且,微信小程序還處在教化期,不成氣候。

燒了兩把虛火后,讓韓博覺得身心疲憊。然而,流量的突圍戰(zhàn)爭,卻絲毫不等人。

在羅振宇“時間的朋友”跨年演講中,提到一個觀點,“線上企業(yè)沒有流量,往線下去找”,挖掘線下流量,成為平臺嘗試的方向。

松果金融CEO曾誠表示,現(xiàn)在一線城市競爭激烈,互金平臺可以從三四線城市起步,甚至可以嘗試農(nóng)村刷墻,“看似很low的宣傳手段,往往能起到出其不意的效果”。

早在2014年,包括百度、阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司,開始組團農(nóng)村刷墻;緊接著,互金公司也開始攻陷中國最小的毛細血管農(nóng)村,試圖從里頭“挖”出流量來。

“窮可貸、富可貸,不守信用不能貸”、“利息低、放款快、上門服務(wù)”、“用上XXX,敢生娃來敢蓋屋”,互金公司鮮明的標語,擠占了農(nóng)藥、化肥的老陣地。

“有些農(nóng)民甚至連銀行卡也沒有,談何理財?”一家互金公司負責(zé)人表示,如此收效甚微,農(nóng)村缺少基礎(chǔ)的金融服務(wù),對“信貸”的理念,更是聞所未聞。

三個方式失靈之后,收割“長尾流量”,成為他們最后的法寶。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,曾經(jīng)瘋狂的涌現(xiàn)一批APP,但如煙花一般,燦爛卻短暫。例如O2O領(lǐng)域。

雖然風(fēng)光不再,但畢竟還有一些沉淀流量。

很多互金平臺,開始嘗試和這些APP合作,試圖擠壓一點流量出來。至于效果,還有待觀察。畢竟不是針對特定人群,用戶數(shù)量有限,轉(zhuǎn)化率也不穩(wěn)定。

在焦躁和恐慌中,所有的人都試圖殺出一條血路來,但有些人,已經(jīng)找到了曙光。

殺出絕境

“你知道懶投資有30%的投資資金,來自哪里嗎?”高川揭曉的答案,讓人震驚,“是從CEO張磊的微信公眾號轉(zhuǎn)化而來”。

張磊2014年創(chuàng)辦懶投資,但2013年已經(jīng)開始做微信號“大玩家張磊”。

他在這個公眾號上發(fā)表一些關(guān)于信用卡旅行、消費和投資的私人分享,并靠著這些個人情感濃厚的文章,吸引了大量粉絲,并在在懶投資上線早期,帶來了特別優(yōu)質(zhì)的種子用戶。

流量時代結(jié)束,這幾乎是所有人的共識。

當一個池子中,再無新的魚兒進入,會出現(xiàn)什么情況?

魚兒一定會向有魚餌的地方涌,而所謂的“魚餌”,就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

流量時代的終結(jié),卻是內(nèi)容時代的開場。

互金的玩家們,顯然也意識到了這一點。

深度內(nèi)容的價值,開始火山噴發(fā)。

“上線第一天,就有兩個用戶投了45萬”,張磊在一次分享中說。

“這種信賴感和在百度投廣告進來的用戶完全是兩碼事”,張磊認為,懶投資成立8個月交易量破9億,“從微信平臺里轉(zhuǎn)化過來的估計有2、3億”。

“一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,二要和用戶建立情感聯(lián)系,這樣的號,才能殺出重圍”,友融傳媒CEO鐘萍稱,“這類號的閱讀量、粉絲沒有積累幾年的編輯號高,但是,效果卻翻倍”。

友融傳媒去年推出了愛米理財,目前投資額已過10億,“有80%的客戶,都來自于我們自己的公眾號引流”。

而另一方面,內(nèi)容營銷也開始爆發(fā)力量。

愛錢進的流量投放之路,一直為外界津津樂道、羨慕不已。

2016年,愛錢進贊助《老九門》后,品牌、流量雙收,但CEO楊帆表示,這絕不是“運氣”。

“投放流量前,我們會提前幾個月準備”,楊帆稱,2015年,他們搜集一年各種待播影視劇的數(shù)據(jù),反復(fù)對比、商討,最終決定投資《老九門》。

“在正式播出前,我們有一個效果預(yù)測”,楊帆笑稱,“但沒正式播出,還是有些忐忑”。

而最終效果,大大超出楊帆的預(yù)測。

在播放期間,以及此后相當長的時間內(nèi),愛錢進在品牌專區(qū)、應(yīng)用市場等主動搜索量增長了十幾倍。

而此后,互金公司也開始陸續(xù)效仿這個模式。

深度內(nèi)容和營銷植入,就像誘餌一般,從魚池中將有共性的魚兒吸引過來,相比流量時代,這些魚兒的忠誠度更高,更具轉(zhuǎn)化價值。

這也是,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始爆發(fā)的核心原因,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始意識到,下半場的競爭,將是內(nèi)容的競爭。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者,開始身價倍增。

內(nèi)容時代,直接引發(fā)了第二個效果——粉絲經(jīng)濟的到來。

理財范CEO申磊,曾參加《非你莫屬》、《老板變形記》等欄目,在理財范線下“范局”交流會中,頻頻現(xiàn)身,與用戶面對面交流。

憑借年輕親切的形象,申磊擁有一批“女粉”。

去年,理財范遭遇一次“波浪式”攻擊,申磊訴苦這是預(yù)謀性的被黑,在理財范的官方社區(qū)上,大批女粉“誓死效忠”,高呼“磊哥我們支持你!”

一個有趣的細節(jié)是,在百度搜索“申磊”,頁面下方第一個推薦搜索是“申磊 女朋友”。

一個明星般的CEO,整個企業(yè)都自帶光環(huán),風(fēng)雨皆無懼。

同樣擁有這種“明星魅力”的,還有紅嶺創(chuàng)投董事長周世平。

但與申磊不一樣的是,周世平靠著他的“老實憨厚”形象深入人心。在紅嶺創(chuàng)投社區(qū)中,用戶都稱他“老周”。

一般媒體還沒關(guān)注到時,老周就先“自曝家丑”,說平臺項目存在什么問題,正在如何改進。

這種誠懇的清晰形象,形成強大向心力,紅嶺創(chuàng)投幾次爆出大單逾期問題,媒體多有質(zhì)疑之聲,用戶卻一直在論壇中發(fā)帖支持老周,討伐逾期公司。

業(yè)內(nèi)人士曾直言不諱,"周世平’這三個字,就價值一個億”。

一本財經(jīng)通過遍訪從業(yè)人員,發(fā)現(xiàn)關(guān)于流量時代紅利的結(jié)束,主要形成兩大派觀點:突圍派和守己派。

內(nèi)容時代、粉絲經(jīng)濟,都在試圖用溫度和人性,撬動更多的用戶——這就是“突圍派”的核心邏輯。

而另一邊,精心運營存量用戶,榨取更多存量價值,是“守己派”的主要觀點。

既然新增用戶太貴太難,運營好自己的存量用戶,不是更踏實嗎?

“一般平臺用戶復(fù)投在10%左右,在剩下的90%中洗出優(yōu)質(zhì)用戶,再一次復(fù)投,這也是一種突圍方式”,高川說。

方城是北京一家排名前十平臺的品牌總監(jiān),他們的計劃是,外部流量按部就班地進行,對內(nèi),開始加強存量用戶的維系。

“增強用戶復(fù)投的欲望,將成為我們的工作重心”,方城說。

其實兩派,一個向外,一個向內(nèi),都有一定道理,可以并駕齊驅(qū)。

在洗牌期焦慮的氛圍下,不少平臺盲目追流量風(fēng)口,廣撒網(wǎng),卻撈不到魚。

但依靠運氣,撞上流量紅利的幾率太低。

即使是被羨慕的愛錢進,也遭遇過幾小時被黑客薅十幾萬、投資愛奇藝綜藝節(jié)目效果不佳的局面。

“結(jié)果不佳,不代表沒有收獲”,楊帆認為,這種失敗的經(jīng)歷也能總結(jié)成寶貴的數(shù)據(jù)。

楊帆在團隊推廣“增長黑客”的理論——流量的運營,絕對不是粗放式燒錢,而需要精耕細作。

流量時代的結(jié)束,并非世界末日。

只是撒一把種子,就漫山遍野花開的美好光景不在。

粗放式的野蠻流量農(nóng)場時代結(jié)束,然而,精細化流量農(nóng)場時代,卻緩緩到來。

對外,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容魚餌,吸引魚兒;對內(nèi),精心呵護,喂養(yǎng)魚兒。

仔細耕耘,依然會碩果滿滿。

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2017-02-24
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