網(wǎng)貸獲客成本高昂成行業(yè)黑洞 未來(lái)或繼續(xù)攀升

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)5月15日訊(記者 畢曉娟) 4月底信而富赴美上市，P2P網(wǎng)貸行業(yè)的獲客成本再次成為焦點(diǎn)。其招股書披露，2016年現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)新客戶獲客成本僅為17美元(約合117元人民幣)。

而據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者了解，各網(wǎng)貸平臺(tái)獲客成本差別巨大，少則上百元，多則高達(dá)千元。且業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失、監(jiān)管趨嚴(yán)等原因，行業(yè)獲客成本將繼續(xù)攀升。

業(yè)內(nèi)專家分析指出，客戶是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但高企的獲客成本很容易變成一個(gè)成本黑洞，成為平臺(tái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的最大障礙。

網(wǎng)貸獲客成本普遍高企

經(jīng)過(guò)近幾年的蓬勃發(fā)展和監(jiān)管洗禮，P2P網(wǎng)貸行業(yè)也逐步進(jìn)入成熟發(fā)展期。但行業(yè)高昂的獲客成本，一直是大難題。

在行業(yè)發(fā)展初期，通過(guò)瘋狂的燒錢做廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)跑馬圈地、搶占市場(chǎng)，似乎成為主流，多數(shù)網(wǎng)貸平臺(tái)每年光是在廣告投放上就需要投入數(shù)千萬(wàn)。15年有平臺(tái)爆出極端案例，其獲取單個(gè)投資用戶竟需要支付3000元的成本，業(yè)內(nèi)頓時(shí)嘩然。

人人聚財(cái)CEO許建文表示，很多平臺(tái)現(xiàn)在延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)思維的規(guī)模效應(yīng)，注重短期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，采用瘋狂燒錢模式掠奪用戶。這種粗暴營(yíng)銷方式的直接結(jié)果是不僅導(dǎo)致行業(yè)不良競(jìng)爭(zhēng)局面，且培養(yǎng)了用戶投機(jī)思維與行為習(xí)慣，例如為數(shù)眾多的“羊毛黨”就是這種營(yíng)銷方式的產(chǎn)物。這些用戶忠誠(chéng)度很低，容易流失，增加了平臺(tái)轉(zhuǎn)化的成本與壓力。

據(jù)新聯(lián)在線COO陳智誠(chéng)透露，目前行業(yè)比較公允的注冊(cè)成本是16年初100一個(gè)，17年初是300 一個(gè)。注冊(cè)到轉(zhuǎn)化成本比為5或6比1，即獲取投資人的成本為16年初300到600一個(gè)，17年1000到2000一個(gè)。

蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任薛洪言和融360首席分析師徐瑾還認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)貸行業(yè)而言，獲客成本偏高是普遍性的。

而這個(gè)普遍性的大難題，還直接導(dǎo)致P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的盈利狀況堪憂。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生曾公開(kāi)表示，2015年陸金所虧損金額中的80%是獲客成本及系統(tǒng)投入。

融360數(shù)據(jù)就顯示，在可以獲取數(shù)據(jù)的14家平臺(tái)中，收入超過(guò)億元的平臺(tái)預(yù)計(jì)有8家，虧損的平臺(tái)有5家，而獲客成本高成為盈利性差的主因。

薛洪言分析認(rèn)為，客戶是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但高企的獲客成本很容易變成一個(gè)成本黑洞，成為平臺(tái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的最大障礙。

多重因素導(dǎo)致獲客成本高

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)期結(jié)束、人口紅利消失，所有依靠線上推廣的行業(yè)均出現(xiàn)獲客成本高昂的趨勢(shì)。但陳智誠(chéng)分析指出，P2P行業(yè)獲客成本高，除了互聯(lián)網(wǎng)整體獲客成本在上漲以外，還有三個(gè)行業(yè)獨(dú)有的原因：

首先，P2P 投資是小眾行業(yè)，實(shí)際上投資 P2P 的用戶基數(shù)不大，據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)大概600萬(wàn)左右。要在中國(guó)8億網(wǎng)民中找到這600萬(wàn)人，本身的篩選和過(guò)濾成本就很高。

其次，P2P 行業(yè)的負(fù)面印象。在過(guò)去幾年，一方面 P2P 帶著“剛兌”的尚方寶劍所向披靡，引起了大眾的關(guān)注，但同時(shí)也帶著“剛兌”的原罪，造就了行業(yè)無(wú)數(shù)的負(fù)面問(wèn)題，加上媒體、政府的偏負(fù)面?zhèn)鞑?，公眾?duì)于 P2P 的印象差。

最后，P2P 行業(yè)的獲客渠道受限。相對(duì)于電商、游戲等其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，P2P 的推廣渠道實(shí)際上是嚴(yán)重受政策限制，在線下無(wú)可作為。渠道受限也進(jìn)一步讓 P2P 平臺(tái)必須在有限的線上渠道爭(zhēng)奪有限的投資人，獲客成本才會(huì)高。

未來(lái)成本將繼續(xù)攀升

雖然互聯(lián)網(wǎng)金融在監(jiān)管整體趨嚴(yán)的情況下逐步回歸理性，在客觀上限制了“燒錢”營(yíng)銷，平臺(tái)獲客成本有所降低。但多為平臺(tái)高管和行業(yè)專家預(yù)計(jì)，在未來(lái)一段時(shí)間里，行業(yè)平均的獲客成本仍會(huì)居高不下。

究其原因，鄭世立認(rèn)為，主要是監(jiān)管落地實(shí)施之前投資人會(huì)持續(xù)有觀望情緒，洗牌期也會(huì)阻礙一部分新進(jìn)投資者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，投資人群體相對(duì)固定的情況下、大家爭(zhēng)奪新投資人的邊際成本會(huì)大幅提升。

監(jiān)管的收緊也引加劇了渠道和廣告的競(jìng)爭(zhēng)。錢牛牛CEO倪抒音判斷，未來(lái)獲客成本還會(huì)繼續(xù)上漲，主要由于監(jiān)管政策的嚴(yán)格，很多媒體、渠道都不太接P2P的推廣，導(dǎo)致可投放的媒體、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇。其次，用戶越來(lái)越不相信廣告，更多的是用戶之間的口碑邀請(qǐng)。

而面對(duì)行業(yè)居高不下的獲客成本，大部分網(wǎng)貸平臺(tái)已經(jīng)采取行動(dòng)，降低獲客成本，爭(zhēng)取平臺(tái)持續(xù)發(fā)展。

正如薛洪言所言，行業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品滲透率已較高，獲客整體從增量進(jìn)入到存量階段，這個(gè)時(shí)候就是比拼綜合實(shí)力了。最有效的仍然是提高理財(cái)收益率、降低貸款利率，即價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)之外，就是產(chǎn)品差異化能力的打造。

金信網(wǎng)總經(jīng)理徐磊鋒從平臺(tái)自身出發(fā)，表示降低平臺(tái)獲客成本的關(guān)鍵是提升自身產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)與用戶之間的連接，擴(kuò)大平臺(tái)品牌影響力強(qiáng)化口碑建設(shè)。

捷越聯(lián)合創(chuàng)始人兼捷越普惠總裁馬天帥也指出，網(wǎng)貸平臺(tái)降低獲客成本需從兩方面考慮，一是新客戶的挖掘，一是老客戶的維護(hù)。在新客戶挖掘方面，網(wǎng)貸平臺(tái)要不斷深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，建立消費(fèi)場(chǎng)景，在目前行業(yè)覆蓋面較少的領(lǐng)域排兵布陣。對(duì)老客戶的維護(hù)方面，需提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，保持穩(wěn)定的客戶存量，網(wǎng)貸平臺(tái)可以在服務(wù)的定制化、精細(xì)化方面著手提升。

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