卓思洞見：從“客戶至上”到“客戶體驗(yàn)至上”

極客網(wǎng)·極客訪談11月22日 體驗(yàn)是個(gè)人的一種感受，似是而非、飄忽不定，摸不著、看不見，于旁人來(lái)說更是猜不透。但是每個(gè)人都在無(wú)時(shí)無(wú)刻針對(duì)當(dāng)下的人、事、物產(chǎn)生著復(fù)雜多樣的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)則決定了你對(duì)面前人、事、物的“好惡”與“取舍”。那么對(duì)于今天的商品經(jīng)濟(jì)而言，客戶的體驗(yàn)已經(jīng)越級(jí)升遷，開始大行其道。隨著客戶觸點(diǎn)增多、流量成本提升，客戶體驗(yàn)的重要性將“凌駕”于價(jià)格及產(chǎn)品之上，成為客戶做出決策的主要?jiǎng)右?。如何將客戶的體驗(yàn)抽絲剝繭具象化使之成為企業(yè)丈量客戶需求的一把標(biāo)尺，從而讓企業(yè)在推出產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)做到有據(jù)可依、有章可循，成了當(dāng)下企業(yè)亟待解決的問題，也是眾多企業(yè)切入數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的突破口。

“體驗(yàn)至上”的消費(fèi)邏輯催生的新物種—CEM

琳瑯滿目的商品雖極大地滿足了消費(fèi)者的剛性需求但同時(shí)也麻木了真正能夠貼合消費(fèi)者“千人千面”個(gè)性化需求的那根“神經(jīng)”，無(wú)法直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)正是企業(yè)最大的痛點(diǎn)。

 消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受不僅反饋于商品本身，更來(lái)源于售前、售中到售后等整套生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系的細(xì)枝末節(jié)，由始至終貫穿于整個(gè)消費(fèi)過程。隨著消費(fèi)邏輯發(fā)生改變，企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制已經(jīng)變得越來(lái)越不適應(yīng)，這不僅困擾著客戶的抉擇也阻礙著企業(yè)發(fā)展的腳步。如何跳出產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)趨同化的“陷阱”，如何持續(xù)鎖定客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度繼而打破增長(zhǎng)瓶頸，是企業(yè)必須要掌握的數(shù)字密碼?；谶@個(gè)背景客戶體驗(yàn)管理（CEM）應(yīng)運(yùn)而生。

客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)是一個(gè)巨大且快速增長(zhǎng)但尚未深耕的領(lǐng)域，目前CEM服務(wù)在北美的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到500至700億美元，受此影響中國(guó)的客戶體驗(yàn)管理（CEM）市場(chǎng)也在迅速升溫。

根據(jù)中國(guó)信息通信研究院云計(jì)算與大數(shù)據(jù)研究所及QYR等機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)客戶體驗(yàn)管理（CEM）市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)500億人民幣。而對(duì)比北美市場(chǎng)，考慮西方發(fā)達(dá)國(guó)家（北美，歐洲，日本）和中國(guó)市場(chǎng)總體B端企業(yè)數(shù)和C端客戶數(shù)都相當(dāng)或更大，未來(lái)5年中國(guó)客戶體驗(yàn)管理（CEM）市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億人民幣。

相對(duì)于海外市場(chǎng)，中國(guó)的CEM行業(yè)起步相對(duì)較晚，滲透率也相對(duì)不高，但卻也因此蘊(yùn)藏了海量的市場(chǎng)空間和產(chǎn)業(yè)前景。

卓思領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)CEM賽道

新賽道的出現(xiàn)自然不乏參賽選手的身影，作為中國(guó)最早投身CEM行業(yè)的卓思，通過10年的沉淀積累無(wú)疑已經(jīng)初具領(lǐng)跑者的姿態(tài)?？蛻趔w驗(yàn)管理的終極目標(biāo)是幫助企業(yè)挖掘客戶能力，將客戶能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。更重要的是，體驗(yàn)管理將驅(qū)動(dòng)未來(lái)商業(yè)變革，Know-how將引領(lǐng)技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的智能管理蛻變。

近日，北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴接受極客網(wǎng)的采訪表示，客戶體驗(yàn)管理背后的核心能力歸納起來(lái)就是：客戶（消費(fèi)者洞察能力）、體驗(yàn)（NLP為核心的認(rèn)知智能技術(shù)）和管理（打造閉環(huán)業(yè)務(wù)）。

消費(fèi)者洞察能力即聽見、聽清、聽懂客戶之聲，無(wú)論是傳統(tǒng)的400電話客服、線上電商客服，還是新的渠道比如智能互聯(lián)駕駛、APP端、用戶社區(qū)，抑或是我們最容易忽略的線下零售/服務(wù)渠道，比如柜臺(tái)端、銷售人員、保險(xiǎn)/金融經(jīng)紀(jì)人、產(chǎn)品顧問、上門服務(wù)人員等，只要有客戶之聲的地方就要想辦法接入數(shù)據(jù)。

客戶之聲有聲音、文字等各種數(shù)據(jù)格式，屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，我們必須依靠技術(shù)使得它們能夠被記錄和分析，目前主要用到的是ASR（Automatic Speech Recognition，自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別）+ NLP（Natural Language Processing，自然語(yǔ)言處理）技術(shù)，而實(shí)際上ASR只是將聲音轉(zhuǎn)化為文字，轉(zhuǎn)換后的文字還是需要經(jīng)過NLP處理，NLP才是核心。

但是，只有NLP還不夠，因?yàn)榻裉於鄶?shù)NLP還是建立在知識(shí)圖譜的基礎(chǔ)上，我們需要的是基于對(duì)客戶表達(dá)特點(diǎn)的充分理解，同時(shí)疊加對(duì)于行業(yè)及業(yè)務(wù)管理的充分了解，即建立在認(rèn)知圖譜基礎(chǔ)上的NLP。大白話來(lái)講，就是我們需要的是一個(gè)客戶之聲翻譯器，吃進(jìn)去客戶之聲，吐出來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)則，這個(gè)翻譯器要清楚客戶在說什么，具體是什么原因?qū)е碌倪@個(gè)問題，哪個(gè)部門應(yīng)該負(fù)責(zé)去解決。

同時(shí)，對(duì)于各行業(yè)客戶體驗(yàn)衡量指標(biāo)如何制定，常樂貴認(rèn)為，對(duì)于不同行業(yè)需遵循幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先是要有上帝視角，一方面需要覆蓋所有用戶的所有觸點(diǎn)，并且有全體驗(yàn)的概念；其次，需要拆分獨(dú)立的體驗(yàn)點(diǎn)，每一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)之間相互獨(dú)立；最后，要建立樹形思維，消費(fèi)者表達(dá)體驗(yàn)時(shí)沒有體系和一致性，要根據(jù)客戶體驗(yàn)點(diǎn)對(duì)企業(yè)的重要程度和權(quán)重進(jìn)行排列和分布。

目前在卓思服務(wù)的客戶當(dāng)中，世界500強(qiáng)企業(yè)所占比重高達(dá)90%以上，其中寶馬是卓思最早的客戶，其全球第一個(gè)客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目便是由卓思承接的。目前，寶馬對(duì)接的全球7家CEM全棧服務(wù)商中，卓思是亞洲唯一一家。此外，卓思還為奔馳中國(guó)設(shè)計(jì)并推出了中國(guó)首個(gè)客戶體驗(yàn)指數(shù)BCE Index。

體驗(yàn)時(shí)代是商品時(shí)代、服務(wù)時(shí)代之后的又一新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，過去以產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略不再能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而客戶體驗(yàn)管理（CEM）恰是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。

“體驗(yàn)為王”時(shí)代來(lái)臨，客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略將成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。卓思作為國(guó)內(nèi)CEM頭部服務(wù)商，憑借扎實(shí)且差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已為寶馬、奔馳、拜耳、海爾、保利、融創(chuàng)、滴滴等多領(lǐng)域頭部企業(yè)提供客戶體驗(yàn)全棧管理閉環(huán)業(yè)務(wù)。

由此可見，CEM已經(jīng)成為當(dāng)前引導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路實(shí)現(xiàn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新引擎，同時(shí)由于其在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮的重要作用，也勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)自身成為資本競(jìng)相押注的新藍(lán)海。

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