量品再革命:3萬的杰尼亞西裝,他們賣9千!太狠了

文/調(diào)皮電商 馮華魁

01

“3.2萬起定的杰尼亞面料西裝,我們只需要8980!”“4700起定的杰尼亞襯衫,我們只需要899!”“如果不用杰尼亞的面料,其他意大利進(jìn)口面料,一套西裝也只需要4980!”“大衣的價(jià)格是2980!”

注意,以上產(chǎn)品都是定制價(jià)格,不是成衣價(jià)格(常規(guī)的市場價(jià)格,前者往往是后者的兩倍)。

8月16日,量品在其四周年之際,發(fā)布了量品PLUS計(jì)劃,所謂PLUS,就是從原來只做襯衫、褲子,升級到西裝和大衣,開頭提到的價(jià)格,就是他們的定價(jià)。

跟做襯衫的時(shí)候一樣,西裝也是用極致的價(jià)格,追求超高性價(jià)比。

杰尼亞是世界頂級面料品牌,杰尼亞面料的西裝很少有低于1萬的,定制更是3.2萬起,如今,量品定制打出8980的狠價(jià),實(shí)在太兇猛了。

不過,量品為何要從襯衫擴(kuò)展到西裝大衣呢?在經(jīng)濟(jì)下行周期,難道不是應(yīng)該減少擴(kuò)張嗎?

這要從他們獨(dú)特的商業(yè)模式說起。

02

四年前,做了20多年貼牌加工的虞黎達(dá)決心再次創(chuàng)業(yè),深諳傳統(tǒng)供應(yīng)鏈弊端的他,創(chuàng)造了量品的柔性供應(yīng)鏈,一方面招募量體師,在線下上門量體,減少門店和渠道成本;另一方面改造工廠,把原來的流水線服裝生產(chǎn)模式,改成小組制,兩三個(gè)人一個(gè)小組,由此實(shí)現(xiàn)了每個(gè)用戶的個(gè)性化定制,每一件產(chǎn)品都是單獨(dú)生產(chǎn)的。而當(dāng)時(shí)其他定制品牌,都是把尺碼做的更細(xì),但是生產(chǎn)模式還是流水線,是偽定制。

另外,量品定價(jià)399,對標(biāo)Brooks Brothers(布克兄弟)等國際大牌1500元左右的成衣產(chǎn)品,性價(jià)比高,又貼身服務(wù)。

所以,口碑很好,很快打開了市場,三年前,我采訪虞黎達(dá)寫了一篇爆款文章《他是如何用iPhone的模式做襯衫》,那時(shí)候,他們才3000多個(gè)會員,如今,已經(jīng)有50萬定制會員,賣出了150萬件襯衫。

三年前,他們的量體師只有5個(gè)人,每個(gè)城市一個(gè),如今已經(jīng)有1000名量體師,分布在全國110個(gè)城市。

雖然發(fā)展很快,但他們的模式,還是有不少被質(zhì)疑的。

最大的問題是,量品是直銷模式,全是量體師上門服務(wù),雖然去掉了中間渠道商的環(huán)節(jié),但是仍然很重啊,要讓量體師賺到錢,壓力多大?

不過,在四周年總結(jié)的時(shí)候,虞黎達(dá)深感慶幸,幸好堅(jiān)持了線下量體師上門的模式,這1000個(gè)量體師給他帶來的50萬用戶,而且是高端用戶。

本科學(xué)歷占到整個(gè)客戶用戶是70%,碩士8%,博士1%,本科以上學(xué)歷的用戶接近80%!此外,量品用戶77%是男性用戶,23%是女性用戶,年齡在25歲到50歲之間。

這些用戶中,48%關(guān)注小孩的教育問題;57%的人在意旅游,天天想著去歐洲、美國、日本玩一圈;高達(dá)81%的人對金融感興趣;53%的想著汽車的事兒;40%的人,想買房賣房。

這個(gè)群體,有很大一部分居然是公務(wù)員,特別關(guān)注政法方面的事情,其次是企業(yè)主、高管。

這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)男性用戶群體,用現(xiàn)在的流行話說,這是量品的私域流量,一個(gè)做襯衫定制的品牌,無意間竟然積累了50萬中高端用戶的私域流量,每個(gè)用戶都有專人服務(wù),比社群那種不見面的客戶關(guān)系粘性還高。

這么高粘性的用戶怎么可能只有襯衫的需求呢?

03

穿襯衫的人,大多是需要穿西裝,無論是單西還是套西,都是關(guān)聯(lián)需求,但是,西裝定制是另一種高難度產(chǎn)品,要比襯衫復(fù)雜很多,供應(yīng)鏈的整合也要困難很多。

所以,虞黎達(dá)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)先從襯衫入手,第二年又開放了較為簡單的休閑褲定制,直到第四年,才正式?jīng)Q定要做西裝。

量體師在上門量體時(shí),跟用戶有了深度的溝通,提一句“我們上線了西裝,杰尼亞的面料,才8980元”,這應(yīng)該也不是難事,也算不上推銷。如果顧客感興趣,還可以進(jìn)一步介紹西裝背后的故事。

比如,告訴顧客,為什么要選用意大利的面料呢?因?yàn)橐獯罄媪鲜鞘澜珥敿壍模袊鞘澜绻S,難道意大利面料,我們還生產(chǎn)不出來?

首先原料方面,世界上最好的羊毛是美麗諾羊毛,在澳大利亞,但被歐洲毛紡協(xié)會乃和澳大利亞協(xié)會壟斷了,在中國是根本買不到澳大利亞的美麗諾羊毛。

其次是人才,我們中國現(xiàn)在是有全世界最好的設(shè)備,最好的工廠,但是我們沒有最好的技術(shù)沉淀,暫時(shí)還沒有培養(yǎng)出非常有能耐、非常有素養(yǎng)的工人。

第三是水質(zhì)好,水質(zhì)好這個(gè)更沒辦法,意大面料主要產(chǎn)自于比耶拉地區(qū),這個(gè)位于阿爾卑斯山腳下的地區(qū),是雪山融化水,PH值在6.5左右,是弱酸性,跟整個(gè)印染的技術(shù)、印染的燃料是非常完美匹配的PH值,染出的面料顏色是非常純正的。

這樣一來,量品西裝背后的故事,就更豐滿了,也更容易打動(dòng)顧客。

不過,話又說回來,用意大利面料的西裝很多,為何顧客一定要選擇量品呢?

量品PLUS的理念是,他們不是在賣西裝,而是在提供一整套的著裝解決方案,而且是用非常高的性價(jià)比來實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的生活方式。

所謂一整套著裝解決方案,是提倡一種場景化的穿著搭配生活方式,參加婚宴應(yīng)該穿什么,參加商務(wù)會談要穿什么,工作聚會應(yīng)該穿什么,周末休閑應(yīng)該穿什么?

每一個(gè)場景都應(yīng)該有不同的搭配方式:

為此,他們推出了三大系列,一個(gè)是經(jīng)典系列,一年四季都可以穿的;第二個(gè)是季節(jié)單品,夏天和冬天的西裝,肯定不一樣;第三個(gè)是流行元素的限量款。

每一個(gè)系列又有不同的產(chǎn)品,從而滿足各個(gè)場景的搭配需求。

男士的搭配,向來都是不太講究的,如果家里有賢內(nèi)助,可能還會做一些細(xì)分,但大多數(shù)男士的著裝對場景的細(xì)分很粗放,基本就分為商務(wù)和非商務(wù),但其實(shí),得體的著裝除了體現(xiàn)對客人的尊敬,更多也是一種個(gè)人品位的展現(xiàn)。

在發(fā)達(dá)國家,個(gè)人魅力的展現(xiàn)方式,最主要的就是著裝體現(xiàn)出來的個(gè)人品位。這時(shí)候,量品的量體師就不只是量體了,而是搭配師甚至是形象顧問了。

所以,曾經(jīng)不被看好的量體師模式,在后期越來越重要,因?yàn)檫@個(gè)模式重構(gòu)了跟消費(fèi)者的關(guān)系,過去是模糊的,弱關(guān)聯(lián)的,現(xiàn)在量品可以改變、重新書寫跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)和關(guān)系,針對每一個(gè)人的個(gè)性化需求來關(guān)聯(lián),根據(jù)他的偏好去做聯(lián)系。

如果再回到私域流量的概念,這種模式又極大的提高了單客經(jīng)濟(jì),挖掘了用戶的終身價(jià)值。

04

虞黎達(dá)說,四年來,量品用量體師模式,專門做定制襯衫,實(shí)現(xiàn)了從0到1;如今要再次革命,實(shí)現(xiàn)從1到N,發(fā)布量品PLUS,開拓了西裝大衣等品類;他計(jì)劃三年之后,要做量品N次方,再一次發(fā)生質(zhì)變,做到1000萬用戶!

看來,量品這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈革命者,要狠到底?。?/p>

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2019-08-22
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