文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)
昨天,我們還在聊,聚劃算為啥十天內(nèi)倉促上馬什么99劃算節(jié)?
恐怕是感受到了拼多多的競爭壓力,著急用一場大促在下沉市場跟拼多多干硬仗。
今天看到拼多多二季度財(cái)報(bào)電話會議記錄,發(fā)現(xiàn)我們的分析只對了一半。
財(cái)報(bào)顯示,截至今年6月底,拼多多原本陷入低迷的用戶贈速突然起飛,平臺年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億,已經(jīng)遠(yuǎn)超京東的3.213億,直逼阿里的6.74億,直接威脅阿里的電商老大寶座。
與此同時,拼多多的獲客成本居然還大幅下降,從今年一季度的286元,直降到80元,環(huán)比降低72%。這在各大平臺獲客成本都居高不下的今天,顯得十分扎眼。
圖片來源:騰訊新聞《潛望》
拼多多創(chuàng)始人及CEO黃崢對此的解釋是,并沒有做什么特殊的事,一直在堅(jiān)持關(guān)注用戶,現(xiàn)在只是看到了積累的力量。
但我們猜測,也許就像當(dāng)年在微信上用拼團(tuán)、砍價撬動了社交流量,拼多多又找到了某個吸引用戶的有效渠道/玩法,因?yàn)槠渌诉€不知道,沒有競爭,讓拼多多獨(dú)享了紅利。
百億官方補(bǔ)貼,應(yīng)該是拼多多吸引用戶的新玩法之一
也就是說,如果阿里依然找不到遏制拼多多的有效辦法,拼多多有可能趁著這波紅利的勢頭把阿里從第一的位子上拉下來!阿里內(nèi)部肯定比大眾更早得知拼多多的這些增長數(shù)據(jù),他們的競爭壓力可想而知。
但是,阿里可能跟我們昨天的分析一樣,犯了一個錯誤。
只看大盤數(shù)據(jù),我們都會想當(dāng)然地認(rèn)為,拼多多的增長主要來自于下沉市場。但黃崢在昨天的電話會議上透露,6月底,一二線用戶在拼多多上的GMV占比由1月的37%提升至48%,半年時間大幅提升了11%。這說明拼多多正在逐漸瓦解五環(huán)內(nèi)用戶的抵觸心理。
一個便宜三個愛,很多用戶都是邊吐槽邊使用拼多多
之前媒體,包括拼多多創(chuàng)始人黃崢都用“農(nóng)村包圍城市”,解釋拼多多為何能在群狼環(huán)伺的電商圈贏得生存空間。最開始大家覺得,拼多多不過是撿了人家不屑于做的低端市場(淘寶趕走的9.9包郵玩家,都跑拼多多去了),后來發(fā)現(xiàn)市場空間真大啊!于是都開始提下沉。
沒想到,大家都跑去做下沉的時候,拼多多一轉(zhuǎn)身把“防守空虛”的城市占領(lǐng)了。這才發(fā)現(xiàn)人家提“農(nóng)村包圍城市”,那是積蓄力量的階段,發(fā)展到有實(shí)力了,戰(zhàn)略就變成“農(nóng)村占領(lǐng)城市”了!
拼多多靠什么從五環(huán)外殺進(jìn)五環(huán)內(nèi)的呢?
一是農(nóng)產(chǎn)品。
今年水果出了名的貴,尤其是一二線城市居民的感受明顯。以前安徽安慶的人要靠在拼多多買進(jìn)口水果消費(fèi)升級?,F(xiàn)在一二線城市的人,也要靠在拼多多上買水果,才能不消費(fèi)降級。
據(jù)黃崢昨天在財(cái)報(bào)電話會議上透露,618期間,拼多多一二線城市用戶消費(fèi)了超過7成的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品。
從開屏廣告到占據(jù)顯要位置的多多果園、包種果樹的玩法,可見水果對拼多多的引流價值
二是針對蘋果、戴森等高端商品的官方補(bǔ)貼。
今年上半年,拼多多針對一二線消費(fèi)人群青睞的蘋果、戴森進(jìn)行高額補(bǔ)貼,并平臺保真,以蘋果XR手機(jī)為例,同配置產(chǎn)品補(bǔ)貼后比京東、天貓等實(shí)際購買價低600左右,是真正的跌破行業(yè)低價。
這些補(bǔ)貼,拼多多官方并沒有在站外大張旗鼓地宣傳,但因?yàn)檎娴谋阋?,在用戶之間口口相傳。小皮身邊就有朋友,以前對拼多多頗為不屑,但在實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠面前,對拼多多也“真香”了。
當(dāng)然,因?yàn)檫@些吸引一二線用戶的商品都是高價值商品,GMV占比高(拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額才1467.5元,去年這個數(shù)據(jù)僅762.8元),這也是半年內(nèi)一二線用戶GMV占比大漲11%的原因。
但有了水果消費(fèi)的黏性,又有高價值消費(fèi)的信任破冰,拼多多對一二線用戶的滲透顯然會越來越快。
在我們昨天的文章下面,有讀者感慨,沒想到現(xiàn)在阿里淪落到跟著拼多多做活動。
說起來,拼多多真是個神奇的公司。
聚劃算開創(chuàng)了9.9包郵,多少電商平臺都用過類似的玩法,沒見哪個玩成拼多多這樣的規(guī)模和速度;阿里雙十一,營銷費(fèi)用沒少花,現(xiàn)在年年還要被嘲,對比之下,今年618拼多多聯(lián)合品牌商推出“百億補(bǔ)貼”,聽著沒啥新鮮噱頭,但效果就是特別好。昨天的財(cái)報(bào)電話會議,黃崢透露的數(shù)字是實(shí)物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長超過300%。
形勢比人強(qiáng),驕傲如阿里也不得不低下頭,跟著拼多多搞補(bǔ)貼。之前我們就說過,阿里跟拼多多之間必有一戰(zhàn),看拼多多的勢頭,大戰(zhàn)只在眼前。
另外再說一句,拼多多在Q2的銷售與市場費(fèi)高達(dá)61億,增長105%,調(diào)皮電商認(rèn)為,拼多多在GMV達(dá)到2萬億之前,推廣費(fèi)還會保持高速增長,很難慢下來了。
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