探店|Costco到底有什么魔力,讓全世界大媽排隊(duì)瘋搶?

今天零售圈的大新聞!

經(jīng)過兩年的籌備,Costco(中文店名:開市客)在中國的第一家門店終于開業(yè)了。

這家店有多神呢?從7月1日開放會員申請,在正式營業(yè)前,會員數(shù)就超12萬。也就是說,這家店什么都還沒有賣,就賺了3588萬!

因?yàn)榈陜?nèi)的東西實(shí)在太便宜——據(jù)官方透露,非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%,食品類則低10%到20%——引發(fā)顧客瘋搶,人流阻塞了周邊四五條街,出于安全考慮,當(dāng)天下午,門店就宣布暫停營業(yè)。

事實(shí)上,這樣的事情不只發(fā)生在中國,在世界各地,每當(dāng)Costco新門店開業(yè),都有類似的狂潮。

Costco到底有什么魔力,讓全世界的大媽趨之若鶩?

上海的探店報(bào)告還得等一等,我們?yōu)榇蠹曳隽酥皩懙娜毡咎降?,同樣是新店開業(yè),同樣是瘋狂的人群,超低價的商品,能讓你對傳說中的Costco有更直觀、細(xì)節(jié)的認(rèn)識。

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我們都聽過Costco的逆天故事:“商品毛利1%”,“食品哪怕吃了一半不滿意也可退貨”。但不管業(yè)內(nèi)人還是消費(fèi)者,都不相信Costco能在中國店做到?!澳遣坏梅址昼姳怀云飘a(chǎn)?”

這和18年前,Costco初入日本市場有點(diǎn)像。

1999年,Costco準(zhǔn)備在東京開第一家店。與生產(chǎn)廠家直接交易的商業(yè)模式,遭到了合作伙伴強(qiáng)烈的反對。

日本的商業(yè)流通體系層級多,勢力頑固,他們的商業(yè)文化還排外。Costco的到來,被稱為“黑船”(1853年,美國以炮艦威逼日本打開國門,史稱黑船事件)。

當(dāng)時,沒有一家廠商愿意與之合作,Costco險(xiǎn)些因此退出日本市場。

18年后的今天,Costco在日本已有26家店,8700名雇員,而且還在積極擴(kuò)張。Costco Japan社長Ken Terio為了籌備新店,在全國各地奔忙,每周坐在辦公室的時間僅有3-4小時。

上月,Costco在日本的第26家店“濱松店”開業(yè),吸引大批媒體報(bào)道。

為了搶到開業(yè)的特惠商品,有超過500人在排隊(duì)等待開業(yè),其中不少人徹夜排隊(duì),排在第一位的一對夫妻,居然是從兩天前就開始排!

這還僅是部分,隊(duì)尾已經(jīng)排到了停車場

為了照顧這些狂熱粉絲,開店時間從原定的8點(diǎn),提前到6點(diǎn)。

國內(nèi)開業(yè)剪彩,一般都是政府領(lǐng)導(dǎo),企業(yè)老板,合作伙伴這樣的標(biāo)配。Costco也挺有意思,居然請了排在第一位的那對顧客夫妻給店鋪剪彩,另外還有Costco Japan社長(穿白襯衫的外國人),Costco員工代表,以及合作商代表。

出現(xiàn)在剪彩嘉賓中的顧客夫妻,他們還因此接受了記者采訪。

潮水一樣的顧客,涌進(jìn)店內(nèi)。

平時精打細(xì)算,什么都要一人份的日本人,居然也像傳說中那樣“進(jìn)了Costco就閉著眼睛拿”。5斤雞肉,3斤香蕉,100個雞蛋(日本人平時買肉類水果都是按克買,這個規(guī)格對普通人來說是“超大”的)。

看看這一家,足足買了三個購物車,購物小票長到垂到地上,最后是130361日元(約合人民幣7660元)。連記者也忍不住問這位阿姨,“沒問題吧?”

一次花出7660元的這位阿姨,平時在超市買東西也要反復(fù)比價的,但到了Costco“不知不覺就買了這么

到底是什么商品讓日本主婦這么瘋狂?

記者跟著Costco14年的忠實(shí)會員青木女士逛了一回店,發(fā)現(xiàn)她和朋友是“分享購物”。三個人一起逛店,都有興趣的商品就會買下來,回家后再三等分,這樣既能享受到最低的價格,量又適合自己的小家庭。

比如,Costco大受歡迎的晚餐面包,36個一袋(約27人民幣),小家庭根本吃不完,三人均分,一家12個,每人只要不到9人民幣。這個價格在中國都算便宜了,跟日本的食物價格比更是便宜得嚇人。

一趟大采購下來,人均花費(fèi)為528元人民幣。

青木女士強(qiáng)烈推薦的商品包括:

Costco自有品牌商品Kirkland廚房用紙。它厚實(shí)的程度,可以被主婦們反復(fù)使用,“擦過餐具后,還可以擦桌子,最后用來擦地”。

記者測試,連續(xù)扯了七八下都紋絲不破。

同樣是自有品牌Kirkland的保鮮膜。日本通常是50米一卷,這個是驚人的230米。拉鏈切割器,可以一次性成功切下。

易撕拉做到這個地步,也是沒誰了。

賣場里人氣最旺的,就是熟食區(qū)。一天賣出4萬個的晚餐面包,都是現(xiàn)場制作。另外還有大蝦、烤雞等熟食料理,都很受歡迎。

青木和她的朋友每月會去Costco兩次,共用一張會員卡(目前日本會費(fèi)是4400,相當(dāng)于人民幣258元)。雖然路途略遠(yuǎn),需要開車去,但青木女士說“感覺就像去外國超市,很興奮?!?/p>

沒想到選址不夠方便的Costco,還有這種奇效……

日語字幕:就好像去外國的超市,很興奮,是讓人開心的場所。

面對鏡頭,Costco Japan社長 Ken Terio說,Costco最大的魅力就是便宜,普遍比其他渠道便宜10-40%,便宜50%、60%的也有。

Costco Japan社長Ken Terio

便宜的原因,就是直接向廠家采購,大包裝量販,將物流、包裝成本省下來讓利消費(fèi)者。

Costco所有的商品,都直接放在一個102cm*122cm的底盤上銷售。這個底盤,從進(jìn)貨、周轉(zhuǎn)、入倉,一直用到陳列(陳列只要撕掉包裹膜就行了)。每個廠家都使用這個規(guī)格的底盤,還會據(jù)此設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

聯(lián)合利華為Costco特質(zhì)了產(chǎn)品紙托,讓底盤的面積完全被利用上。

Costco還有一次性可放入4個底盤的長型叉車,工作效率是4倍。在高度機(jī)械化,什么工具都能找到的日本,這個叉車也只有Costco才有。

Costco日本物流中心有4個足球場大,長型叉車的揀貨效率更高。

目前,Costco會員的續(xù)費(fèi)率在日本是80%以上。7-11說,自己的競爭對手不是全家、羅森,而是不斷會感到厭倦的消費(fèi)者。為了吸引會員續(xù)費(fèi),日本Costco也在不斷地嘗試新品,尤其是現(xiàn)場制作的熟食。

據(jù)Costco Japan社長 Ken Terio介紹,他們每月會加入3-5種新商品,最近開始賣烤牛肉三明治。在Costco賣壽司,也是日本首創(chuàng),今年元旦,為了搶購高性價比壽司,大家從開店前就開始排隊(duì)。

會員需要什么(希望便宜的買到什么),Costco總會給他們驚喜。比如,兩個月前,日本Costco開始賣高級進(jìn)口車了。還有在日本一向昂貴的眼鏡、藥品、醫(yī)療器械,甚至珠寶,Costco都開始涉足。

Costco賣場分布圖,包括眼鏡、藥品、助聽器(醫(yī)療器械)、珠寶、家具等

別說中國人對“無條件退貨”半信半疑,高素質(zhì)的日本人,也覺得Costco這么做匪夷所思,尤其是吃過的食物也可以退。

日語字幕:誒?這不是已經(jīng)喝過了嗎?

來看看社長怎么說。

日語字幕:不過,并不是所有的會員都滿足。

這里有個上下文,記者問,“(這樣無條件的)退貨服務(wù),不會影響公司利益嗎?”

Costco Japan社長 Ken Terio的完整回答是,“沒什么大影響。我們對商品有自信,退貨只是很小一部分。不過,并不是所有會員都滿足。所以,為了會員,‘退貨服務(wù)’是必要的?!?/p>

這個“不是所有會員都滿足”,似乎暗示了Costco對于惡意退貨是有防范措施的。之前某廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的Costco介紹文章中也說到,Costco會員卡在北美部分地區(qū)可以當(dāng)身份證使用。效力與約束是同步的,實(shí)際上,Costco會員卡有嚴(yán)格的使用規(guī)范,不允許隨意轉(zhuǎn)借。

之前加拿大魁北克甚至發(fā)生過,某男子借用朋友的會員卡,被Costco員工扣下,甚至還叫來了警察。如果Costco會員卡等同于身份證,想想你冒用別人身份證的后果?

再加上Costco的選址都在公路交通便利的郊區(qū)(意味著開車去是最好的方式),蹭吃蹭喝的門檻被大幅提高,如果要買回去吃一半再拿來退貨,來回的路費(fèi)成本還需要考慮在內(nèi),占小便宜是不劃算的。如果要大規(guī)模惡意退貨,恐怕Costco也不會沒有辦法對付。

好了,講到這里,我們已經(jīng)能得出結(jié)論,Costco并沒有為進(jìn)入日本市場而改變自己的核心商業(yè)原則:

1、從廠家直接進(jìn)貨,砍掉中間商;

2、大包裝量販,降低單位定價;

3、會員制,無條件退貨(家電售出90天內(nèi),食物無限期,即使吃過、過期都能退)。

盡管,這與日本的商業(yè)氛圍,包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣格格不入。Costco這條“黑船”最終征服了挑剔的日本人。

Ken Terio最后說,“我們十分堅(jiān)信‘物美價廉、愉快購物’的Costco哲學(xué),無論在何處,都能傳達(dá)它的好處,會員們也能理解。當(dāng)然,符合當(dāng)?shù)胤?,作出調(diào)整也是有必要的。只要堅(jiān)信Costco哲學(xué),堅(jiān)持擅長的做法,一定能成功?!?/p>

幾乎可以預(yù)見,Costco進(jìn)入中國,恐怕也不會在以上三點(diǎn)上有改變。

記性好的讀者,恐怕還記得,開頭不是說Costco在日本第一家店,沒人愿意跟她合作,差點(diǎn)要退出日本市場嗎?最后到底怎么開出第一家店的呢?

漫畫還原當(dāng)年面露難色的廠商:我們還有其他客戶,不能只對Costco特殊對待。而且,還要考慮和長期合作

Costco的談判代表不肯放棄,軟磨硬泡,他們游說廠商說,“Costco Size”會幫助他們挖掘到之前沒被注意的需求(小商販批發(fā)之類),只要改變銷售方法,換個銷售渠道,這樣的商品暢銷會給他們帶來新的發(fā)展。

另一方面,他們改變了最初的企劃,放棄東京,轉(zhuǎn)到二線城市福岡(日本大多數(shù)制造商總部都在東京,東京又是日本最大都市,消費(fèi)力強(qiáng),原本是Costco進(jìn)入日本市場的最佳切入點(diǎn))。

這樣一來,中間商就放松了警惕,認(rèn)為“Costco很快就會撤退”;廠家也就松了口,“如果是福岡,直接交易也可以”。

經(jīng)過暗中交涉,1999年,Costco在日本首家店開業(yè)。開業(yè)當(dāng)時,70%的商品是從廠家直接進(jìn)貨。

1999年,Costco日本首家店在艱難的交涉中開業(yè)

隨著Costco的購物哲學(xué)受到越來越多日本民眾的喜愛,當(dāng)年不愿跟Costco合作的廠商,紛紛轉(zhuǎn)變了態(tài)度,稱Costco為最佳合作伙伴。

在第26家店濱松店的開業(yè)慶典上,超過400家供應(yīng)商把Costco Japan社長 Ken Terio團(tuán)團(tuán)圍住。長野縣的味增廠商,面對鏡頭,滿臉的笑容,因?yàn)榕cCostco的合作,讓他的產(chǎn)品銷量增長了2-3倍。

Costco中國首店如此轟動,后續(xù)的開店計(jì)劃想必會加快了。到那時候,沃爾瑪慌了,家樂福坐不住了,電商也擋不住的Costco會在中國遍地開花嗎?

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2019-08-27
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