01
中國(guó)的B2B，又到了一個(gè)十字路口。
最近，在中國(guó)快消品大會(huì)上，有一個(gè)話題被熱議，那就是品牌方在布局自己的B2B平臺(tái)，很多品牌巨頭都在搞，我也在不止一個(gè)場(chǎng)合聽(tīng)到圈內(nèi)人在討論這個(gè)話題。
品牌方之所以想自建，是發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的B2B模式對(duì)自己并不是利益最大化，比如，價(jià)格體系和客戶信息，很可能被對(duì)手利用；被第三方平臺(tái)擴(kuò)充市場(chǎng)當(dāng)炮灰；個(gè)別B2B，越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)了，品牌方發(fā)現(xiàn)自己成打工的了！
為了掌握主動(dòng)權(quán)，品牌方搞B2B似乎也說(shuō)的過(guò)去，但真正落地之后，會(huì)有很多的坑兒。
第一，每個(gè)品牌都搞一個(gè)B2B的APP，小店主用的過(guò)來(lái)嗎？難不成要裝上百個(gè)品牌方的APP？沒(méi)有可能性啊。第二，有些品牌自建B2B想自己做好之后，給其他品牌共用，但不具備實(shí)操性，你的送貨效率比不上專業(yè)的配送商。第三，商品分銷到小店不難，難得是幫助小店賣出去，這就需要強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)隊(duì)伍很難建立。
02
那么未來(lái)，品牌方怎樣才能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)？近日在中國(guó)快消品大會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥給品牌商提供了一個(gè)更優(yōu)的答案：“未來(lái)十年，品牌方要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，必須是基于品牌商與第三方B2B平臺(tái)的共生和共建?！?/p>
第一，更強(qiáng)的全渠道履約能力。
京東新通路將整合京東集團(tuán)內(nèi)部各業(yè)務(wù)條線的找貨能力，并與社會(huì)化的供貨渠道做互補(bǔ)，打造“全渠道供貨”平臺(tái)，并通過(guò)為門店輸送數(shù)據(jù)、金融、運(yùn)營(yíng)等方面的動(dòng)銷能力，實(shí)現(xiàn)“全渠道賣貨”。
為了更高效率的賣貨，新通路又組建了聯(lián)合倉(cāng)，把經(jīng)銷商、配送商、倉(cāng)庫(kù)等各個(gè)角色整合進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而確保全渠道的供銷服務(wù)能力。
鄭宏彥在快消品大會(huì)上說(shuō)，“新通路是一個(gè)開(kāi)放、智能的B2B2C全鏈路平臺(tái)?！薄伴_(kāi)放”就是這種全渠道的開(kāi)放，從而做到效率最大化。
第二，更深的滲透能力。
這兩年，下沉市場(chǎng)成為一個(gè)熱潮，品牌方如何才能下沉到最深的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)？靠自建B2B可能嗎？
據(jù)新經(jīng)銷《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，京東新通路是在3線以下市場(chǎng)滲透率最高的B2B平臺(tái)。與此同時(shí)，已覆蓋全國(guó)的3000多家聯(lián)合倉(cāng)以最小顆粒度服務(wù)終端門店，在幫助品牌商渠道下沉方面發(fā)揮著重要作用。
鄭宏彥強(qiáng)調(diào)，“目前，京東新通路已經(jīng)成為貫通1-6線、深入3線以下市場(chǎng)、多場(chǎng)景覆蓋的百萬(wàn)用戶級(jí)B2B2C智能平臺(tái)。我們有能力幫助品牌商走更遠(yuǎn)、走更深、做更精?！?/p>
比如在母嬰領(lǐng)域，新通路啟動(dòng)了對(duì)線下母嬰店的升級(jí)，這些店覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，其中70%以上開(kāi)在三線以下市場(chǎng)。他們對(duì)門店進(jìn)行貨源、價(jià)格、形象甚至是營(yíng)銷方案上的強(qiáng)管控，從而確保品質(zhì)。
第三，更好的動(dòng)銷能力。
新通路在動(dòng)銷方面，可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：人、數(shù)據(jù)、工具。
在人方面，新通路有自己的隊(duì)伍幫助小店提升業(yè)績(jī)，并且可以和品牌方做聯(lián)合拜訪，從而激活終端的銷售能力。
鄭宏彥說(shuō)：“京東新通路在原有自建地勤的基礎(chǔ)上，將自主開(kāi)發(fā)的京東地勤APP開(kāi)放給品牌商、經(jīng)銷商，基于在不增加人力成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更為高效的人員和門店管理?！?/strong>
也就是說(shuō)，新通路為了幫助品牌提升銷量，把自己的銷售隊(duì)伍APP都開(kāi)放給合作者，這種開(kāi)放帶來(lái)的效果怎么樣呢？
鄭宏彥舉了一個(gè)與品牌方共贏的例子：
今年618期間，新通路和億滋在山西做的一個(gè)炫奧江湖的代售項(xiàng)目，億滋定內(nèi)容，和新通路一起選地區(qū)，新通路和聯(lián)合倉(cāng)一起選方案，最終三方一起定目標(biāo)，一起定措施，一起完成拜訪。
在這個(gè)過(guò)程中，新通路發(fā)揮平臺(tái)的資源整合能力，品牌商發(fā)揮在產(chǎn)品和資源投入的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合倉(cāng)利用他對(duì)門店的粘性和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)了8倍的活躍門店增長(zhǎng)、16倍的銷售金額增長(zhǎng)、以及88%的滲透率增長(zhǎng)。
在數(shù)據(jù)方面，新通路是一個(gè)智能B2B2C平臺(tái)，智能體現(xiàn)在哪里呢？就在于通過(guò)全鏈路的大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)小店提升業(yè)績(jī)，同時(shí)也幫助品牌方更好的管理渠道。
這些數(shù)據(jù)分布在分銷、到店、到家每個(gè)交易環(huán)節(jié)都沉淀了數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)形成特定的標(biāo)簽，從而指導(dǎo)小店和品牌做更好的匹配。
鄭宏彥說(shuō)，在工具方面，為了做好動(dòng)銷，新通路還可以幫助小店建立線上店鋪小程序京東便利GO。京東APP的流量與京東便利GO打通后，目前，部分京東便利店以KA形式入駐美團(tuán)，可以幫助小店獲取更多社會(huì)化流量，美團(tuán)的流量進(jìn)入到京東便利店以后，為實(shí)體店的銷售額可以帶來(lái)2倍、3倍的提升。品牌自建B2B更是做不到這種整合。
03
B2B是一個(gè)牽扯到多方利益的平臺(tái)，做好B2B，一定要保持開(kāi)放心態(tài)，整合各方資源，才是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的正確選擇，如果品牌方自以為把一切都控制在手里就能扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)，反而是固步自封。
至于品牌方擔(dān)心的幾個(gè)問(wèn)題，比如價(jià)格體系的保密問(wèn)題，渠道效率問(wèn)題，B2B平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)的問(wèn)題，其實(shí)不必?fù)?dān)心的。
“如果只是‘?dāng)嚲帧荒軒?lái)價(jià)值，那么B2B的存在將沒(méi)有任何意義”，鄭宏彥在中國(guó)快消品大會(huì)上說(shuō)，“‘萬(wàn)億生長(zhǎng)’的實(shí)現(xiàn)必須是基于品牌商與B2B平臺(tái)的共生和共建?！?/p>
所以，B2B和品牌是共榮共生的，只有品牌方獲益，第三方平臺(tái)才會(huì)更繁榮。
品牌方可以把更多精力回歸產(chǎn)品，在當(dāng)前類似喜茶、鐘薛高等新品牌層出不窮的時(shí)候，依托新渠道新媒體努力打造年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品，而不是在渠道效率方面，花費(fèi)太多精力。
效率問(wèn)題，總能找到更好的服務(wù)方；但產(chǎn)品能力開(kāi)發(fā)，就得靠自己了。
當(dāng)然，渠道數(shù)字化是一個(gè)協(xié)同能力，不是說(shuō)都交給新通路這樣的第三方B2B就萬(wàn)事大吉，品牌方自己的渠道數(shù)字化，該做的還是要做，訂貨與銷售管理系統(tǒng)，不能不做，外部的B2B平臺(tái)，該接入還是要接入，比如接入新通路這樣的第三方B2B，大家一起共創(chuàng)共建一個(gè)B2B的新生態(tài)，品牌和平臺(tái)都用開(kāi)放的心態(tài)合作，雙方都會(huì)更受益。
越開(kāi)放，越受益，這是互聯(lián)時(shí)代的基本規(guī)律。
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