文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)
01
前兩天,有位在歐洲的朋友給我發(fā)了一篇文章,是一位芬蘭服裝KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖Key Opinion Leader)對(duì)鐮倉(cāng)的測(cè)評(píng)文章,他知道我對(duì)鐮倉(cāng)這個(gè)品牌關(guān)注挺多,讓我看看這位芬蘭KOL寫的怎么樣。
雖然內(nèi)容并不長(zhǎng)(待會(huì)詳說(shuō)),但是對(duì)襯衫的細(xì)節(jié)關(guān)注,讓我大吃一驚,這位KOL不愧是芬蘭服裝業(yè)寫博客最久且最著名的KOL,關(guān)注的點(diǎn)是我們科技財(cái)經(jīng)KOL所不能比的。
恰好,我想起來(lái)今年年初,鐮倉(cāng)在上海開快閃店的時(shí)候,國(guó)內(nèi)一個(gè)服裝測(cè)評(píng)KOL《豆子的男裝世界》對(duì)鐮倉(cāng)也做了一番體驗(yàn)測(cè)評(píng),并寫了一篇長(zhǎng)文章《499的鐮倉(cāng)襯衫到底值不值得買》。這位KOL對(duì)服裝細(xì)節(jié)的關(guān)注,也同樣讓我吃驚,看來(lái),評(píng)判一件襯衫的好壞,遠(yuǎn)不是我們普通人試穿之后看感覺,大小是否合適,花色是否喜歡,搭配是否方便,人家服裝KOL能夠通過(guò)一個(gè)小細(xì)節(jié)的判斷,倒推成本,制作工藝水平,以及穿著之后會(huì)出現(xiàn)的狀況,并且能列出十幾個(gè)指標(biāo)。
真是行家看門道,外行看熱鬧。
為了讓大家以后對(duì)服裝有更專業(yè)的判斷(就算不是自己買衣服,也能拿著這些標(biāo)準(zhǔn)出去吹牛),今天我們就把中歐兩位KOL的測(cè)評(píng)跟大家對(duì)比一下,尤其是國(guó)外西方KOL,是很少關(guān)注到中國(guó)服裝品牌的,他們既有驚人的相似標(biāo)準(zhǔn),又有不同的關(guān)注點(diǎn),這可能反應(yīng)了中日歐三個(gè)地方的文化差異。
02
芬蘭KOL的文章名叫《透視鐮倉(cāng)襯衫》(www.keikari.com/english/anatomy-of-a-kamakura-shirt 英文鏈接,可點(diǎn)擊看原文),由于鐮倉(cāng)在芬蘭沒(méi)有門店,這位芬蘭KOL是通過(guò)鐮倉(cāng)的跨境網(wǎng)站購(gòu)買的,買了一件東京修身版常青藤風(fēng)格的紐扣領(lǐng)襯衫:
這段話的意思是:
芬蘭KOL對(duì)制作工藝,首先提到了三點(diǎn)。第一,縫紉針數(shù),22針;第二,貝殼紐扣;第三,活芯領(lǐng)袖。
有意思的是,中國(guó)KOL豆子也提到了這幾點(diǎn),解釋也更加詳細(xì):
關(guān)于針數(shù),豆子說(shuō),服裝業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)是25針/3厘米,用尺子很容易量出來(lái):
兩位KOL買的鐮倉(cāng)衣服款式不同,所以針數(shù)不一樣。但鐮倉(cāng)的針數(shù)十分穩(wěn)定,也代表質(zhì)量把控更嚴(yán)格。
更有趣的是,豆子博主不只是觀察了針數(shù)這一指標(biāo),還有針跡。
所謂針跡是指針咬面料“吃得上勁兒”,表述起來(lái)有點(diǎn)費(fèi)勁,但是一看圖就知道了:
我們外行試穿衣服,只看整體效果,很少有人注意到針數(shù)和針跡這兩個(gè)最能反映制作工藝的地方,都是細(xì)節(jié)啊!
芬蘭KOL還提到了鐮倉(cāng)采用的貝殼紐扣,豆子KOL則用最簡(jiǎn)單的方法告訴你,如何辨別天然貝殼紐扣而不是人造塑料紐扣。
第三點(diǎn),活芯領(lǐng)袖,這是一個(gè)特別反應(yīng)工藝水平,但是外行人很難覺察到的細(xì)節(jié)之處,因?yàn)轭I(lǐng)子和袖子是襯衫的靈魂,如何讓他們保持平整,是襯衫特別重要的地方。
很多品牌為了做好領(lǐng)袖,都會(huì)在里面加一層布料,為了防止夾在里面的布料抽成一團(tuán),一般都會(huì)黏上,但是黏上的芯容易起泡,比較高的工藝水平是做成活芯,活芯比較難,但是水洗之后,仍然能保持領(lǐng)子和袖子平整度。
鐮倉(cāng)的這一工藝,讓中外兩位KOL都贊嘆不已:
這么隱蔽的技術(shù)要領(lǐng),在買衣服的時(shí)候,外行完全注意不到啊。
活芯的價(jià)值非常重大,芬蘭KOL也特別提到,衣領(lǐng)挺闊并有漂亮的弧線,都是活芯的功勞。
38號(hào)的胸圍有一般襯衫的56厘米,但我敢打賭前身的面積比普通襯衫要窄,這讓后身更有空間。這樣的手法讓胸部位置非常貼身利落,當(dāng)然是瘦子穿的前提下。袖筒的上部周長(zhǎng)只有40厘米,手肘位置周圍有32厘米,手腕部則是22厘米。袖口的穿著體驗(yàn),非比尋常。從袖紐到袖洞的距離只有20厘米。當(dāng)我穿上后,袖口非常的貼身。至于衣領(lǐng),領(lǐng)座高有4.4厘米,領(lǐng)寬最寬處為8.6厘米。足夠讓衣領(lǐng)挺括,并有著漂亮的弧線。這應(yīng)該也是歸功于里面可彎曲的活芯。
芬蘭博主還提到鐮倉(cāng)襯衫的手腕部非常貼身,豆子KOL也說(shuō),量體師們都知道一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),肩寬和袖口最好是嚴(yán)格遵循尺寸,這樣穿襯衫的人會(huì)顯得干練,又不會(huì)勒到,胸部背部腹部,則可以寬松一點(diǎn),這樣穿起來(lái)舒服。
兩位KOL,還提到了另外一些細(xì)節(jié):鈕門和縫合線。
芬蘭KOL說(shuō),鐮倉(cāng)的扣眼兒干凈,縫合線精確,以一定斜度縫合上去,這樣會(huì)讓襯衫里面的空間更得體,衣服可以隨著胳膊的屈伸而變動(dòng),不至于勒到。
兩位KOL對(duì)鐮倉(cāng)的定制服務(wù),也很驚訝:
芬蘭博主說(shuō),很少品牌有如此大量的款式,新手肯定會(huì)暈的:
豆子KOL從市場(chǎng)角度分析,這種多樣化的定制組合,是襯衫這個(gè)品類不得已而為之:
作為工作需要的著裝,顏色不能太亂,但是又要力求變化,所以,才會(huì)有700多個(gè)樣式。
這也是為什么鐮倉(cāng)能夠每周上新兩款產(chǎn)品,在細(xì)節(jié)之處創(chuàng)新是他們的長(zhǎng)處。
03
說(shuō)完了中外兩位KOL對(duì)襯衫判斷的相同之處,再來(lái)說(shuō)說(shuō)他們測(cè)評(píng)襯衫的差異。
芬蘭KOL更關(guān)注鐮倉(cāng)的品牌歷史、產(chǎn)品風(fēng)格和搭配方面的情況:
這可能是歐洲人的特點(diǎn),他們對(duì)于歷史感和風(fēng)格感的元素特別在意,代表他們有著悠久的現(xiàn)代著裝審美意識(shí)。
豆子KOL在服裝細(xì)節(jié)方面造詣?lì)H深,對(duì)市場(chǎng)方面的觀察也很細(xì)致。我再舉幾個(gè)細(xì)節(jié):
在拼合方面:
關(guān)于領(lǐng)子問(wèn)題:
關(guān)于市場(chǎng)方面,豆子KOL對(duì)鐮倉(cāng)的市場(chǎng)定位很認(rèn)同,鐮倉(cāng)是給剛需人群穿的,如果用更好的布料,的確可以做的更軟更絲滑,但問(wèn)題是這樣的衣服太嬌嫩,不抗皺:
要想做到抗皺,還不能做化學(xué)免燙,在各種市場(chǎng)需求下,能做到平衡已經(jīng)不容易,當(dāng)然,更重要的是要讓顧客感知到你的努力:
200支及以上面料的襯衫扣材從高瀨貝更換成白蝶貝,這兩種貝類扣子在視覺效果上有明顯區(qū)別,白蝶貝的“火彩”更豐富, 反光更絢爛,“看著更高貴”。
當(dāng)然,兩位KOL也不是對(duì)鐮倉(cāng)沒(méi)有意見,豆子KOL對(duì)于網(wǎng)站下單環(huán)節(jié),就頗有微詞。
哎,這一方面,很多中國(guó)顧客都不太滿意,畢竟習(xí)慣了淘寶京東購(gòu)物,看鐮倉(cāng)官網(wǎng)就覺得不習(xí)慣,鐮倉(cāng)官網(wǎng)是一個(gè)針對(duì)全球120多個(gè)國(guó)家用戶的跨境商城,有點(diǎn)類似亞馬遜,下單的時(shí)候,還需要提交身份證信息,日本直郵沒(méi)有辦法,牽一發(fā)而動(dòng)全身。
另外,豆子KOL還提到,他特別推薦499的襯衫,實(shí)在太值了;但不推薦899的高端產(chǎn)品,他認(rèn)為兩者只是布料不同,而布料的價(jià)格差沒(méi)那么大。
這個(gè)對(duì)比就不太合適了,因?yàn)?99對(duì)應(yīng)的是歐美大牌一兩千的產(chǎn)品,而899對(duì)應(yīng)的是歐美大牌3000以上的產(chǎn)品,這才叫性價(jià)比,不能把鐮倉(cāng)899與499做對(duì)比,899的制作工藝跟499還是很不同的,銷量不一樣,需要處理的布料和工廠也不一樣。
但是,不管怎么樣,一提到性價(jià)比,兩位KOL的看法又是非常一致:
芬蘭博主的評(píng)價(jià)是,這是他能找到的性價(jià)比非常好的襯衫了:
其實(shí),不只是KOL這么認(rèn)為,鐮倉(cāng)在美國(guó)消費(fèi)者心里,也是這樣的評(píng)價(jià):
上述給五星好評(píng)的是美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)yelp上用戶的評(píng)價(jià),幾乎都會(huì)提到鐮倉(cāng)的襯衫好,布料好,品質(zhì)好,太值了。
看來(lái),全球消費(fèi)者對(duì)鐮倉(cāng)的評(píng)價(jià),還真是挺一致的。
04
這么多年,我們直接寫產(chǎn)品的文章其實(shí)不太多,寫鐮倉(cāng)也是更多是從商業(yè)模式和商業(yè)精神去分析,這次借用兩位第三方KOL測(cè)評(píng),從產(chǎn)品角度分析如何評(píng)判一件襯衫,分析完之后,我自己還挺長(zhǎng)知識(shí)的。
如果把鐮倉(cāng)與定價(jià)5000到10000的奢侈品相比,鐮倉(cāng)的舒適度肯定不如他們,精細(xì)度也不如他們;但如果跟同樣價(jià)位的襯衫比,相信消費(fèi)者心中有一把明確的尺子。
鐮倉(cāng)這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是,這種競(jìng)爭(zhēng)力,又需要到一定條件才能迎來(lái)認(rèn)可,既需要高端客戶不盲目追求奢侈品大牌,自己有足夠的產(chǎn)品知識(shí),能夠看到鐮倉(cāng)的優(yōu)秀,也需要中端客戶有較為成熟的著裝搭配需求,不再是那種隨便穿隨便搭的著裝風(fēng)格。
所以,我現(xiàn)在越來(lái)越理解鐮倉(cāng)創(chuàng)始人貞末良雄老先生的話了,“或許,中國(guó)顧客會(huì)很快達(dá)到那個(gè)階段”。
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