文/調(diào)皮電商 馮華魁
01
8月底,快手特別推出了一個(gè)叫“靠譜貨”的標(biāo)簽和活動(dòng),所謂“靠譜貨”是商家和達(dá)人推薦自己的商品,經(jīng)過快手官方審核的,就會(huì)給予“靠譜貨”的標(biāo)簽,寓意是,“老鐵推薦,你值得信賴!”
這一行動(dòng)配合快手官方打擊假冒偽劣的“雷霆行動(dòng)”,目的是給快手用戶推薦優(yōu)質(zhì)商品,打擊假冒偽劣商品,優(yōu)化快手的電商環(huán)境。
快手這次搞電商節(jié)日,只是小試牛刀,有近1000多達(dá)人參與,但三天的“靠譜好貨節(jié)”帶來的銷售還是很猛的,總銷售額超過1億,“靠譜”短視頻播放量超過2億,最值得說的是,商家的下單轉(zhuǎn)化率提高100%還多。
當(dāng)然,從總量來看,快手電商這次“靠譜好貨節(jié)”只是一次小規(guī)模運(yùn)營活動(dòng),不過,據(jù)快手電商“靠譜貨”負(fù)責(zé)人張兆涵說,他們以后每個(gè)月都會(huì)搞一次“靠譜好貨節(jié)”,這就有點(diǎn)意思了。別的電商節(jié)日一年搞一次,都是以價(jià)格戰(zhàn)為主題,快手電商這個(gè)初入江湖的新手換了個(gè)打造節(jié)日大促的玩法,主題不是價(jià)格戰(zhàn),而是“靠譜”;不是一年一次,而是一個(gè)月一次,這么與眾不同的玩法,快手電商,意欲何為呢?
02
短視頻幾乎是目前最熱的風(fēng)口,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),短視頻電商從前年的沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)到去年一下子就猛漲到400億,據(jù)悉今年會(huì)達(dá)到1000億,我?guī)缀跆焯炜吹缴碳仪蠖桃曨l網(wǎng)紅、主播、達(dá)人資源。
但是,短視頻電商的風(fēng)口雖然猛,但也有點(diǎn)亂,商品質(zhì)量參差不齊,售后服務(wù)無從談起,甚至有的短視頻平臺(tái)主做二類電商,連訂單頁面都找不到。十年前,電商魚龍混雜的情況,現(xiàn)在短視頻電商也都有。
在這種背景下,快手電商希望打造一個(gè)不一樣的短視頻電商平臺(tái),眾所周知,快手的社交屬性更強(qiáng)一些,粉絲粘性也更高一些,不是純粹的平臺(tái)推薦機(jī)制,所以,推薦的商品也會(huì)要求更靠譜一些。
所以,快手官方一方面從正面引導(dǎo),推出“靠譜好貨節(jié)”,推薦靠譜的老鐵和老鐵推薦的靠譜商品。
對于靠譜的老鐵和老鐵推薦的靠譜商品,張兆涵說,他們都會(huì)給予權(quán)益支持:
第一個(gè)權(quán)益是對通過審核的靠譜商品在前臺(tái)進(jìn)行打標(biāo)認(rèn)證,如圖,是有一個(gè)名叫“嫣生活床品”的快手小店:
有了這個(gè)標(biāo)簽以后,消費(fèi)者與達(dá)人的溝通順暢了很多,商家的轉(zhuǎn)化率也提高了至少一倍,相當(dāng)于官方認(rèn)證的“靠譜”,肯定好使啊。
第二點(diǎn)權(quán)益,快手現(xiàn)在有一個(gè)賣家激勵(lì)金計(jì)劃,一般情況下,快手會(huì)去抽取交易平臺(tái)銷售額的5%作為激勵(lì)金,在次月會(huì)根據(jù)用戶對商品的評價(jià),以快幣的形式返還給合規(guī)商家。如果商品口碑好,商家將獲得全部甚至超過5%的激勵(lì)金返還;如果商品評價(jià)很差,商家則無法獲得全額激勵(lì)金返還?,F(xiàn)在,如果賣的是靠譜貨,快手只會(huì)抽取2%作為激勵(lì)金,剩下3%還是以正常售傭的形式返還,也就是說,你賣靠譜貨,可以更快拿到全部傭金。
當(dāng)然,如果商家或者達(dá)人獲得了“靠譜貨”的推薦后,沒有履行產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的約定,后續(xù)會(huì)被取消資格,并被嚴(yán)厲處罰,同一件商品再也無法申請“靠譜貨”。
03
這次“靠譜好貨節(jié)”跑出來的商品,許多都是知名品牌,第一名小貓褲是網(wǎng)紅新品,第二名是舒克牙膏,像南極人、特步、安踏、心相印等品牌的產(chǎn)品也在這次活動(dòng)中賣得不錯(cuò)。
雖然整體客單價(jià)并不高,但是對于剛起步的快手小店來說,靠譜貨不以價(jià)格論英雄,不是價(jià)格高的才靠譜、價(jià)格低的就不靠譜??孔V的商品,既有價(jià)格高的,也有價(jià)格低的,靠譜是在這個(gè)價(jià)格范疇內(nèi)的靠譜。
所謂“靠譜貨”,就是質(zhì)量好、服務(wù)好、性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。快手電商要求店鋪動(dòng)態(tài)評分(DSR)在4.6及以上的用戶才有資格參與靠譜貨內(nèi)側(cè)選品庫,有機(jī)會(huì)被官方認(rèn)證,打上“靠譜”標(biāo)簽。
當(dāng)然,如何評價(jià)一個(gè)商品是否靠譜,對于快手小店來說,也是一個(gè)難題,有些商品是來自工廠生產(chǎn)帶的,可能并非知名商品;也有一些農(nóng)產(chǎn)品,并沒有品牌,甚至連商標(biāo)都沒有,對于這種產(chǎn)業(yè)帶、種植帶的商品,快手會(huì)逐步加大扶持力度,重要的是,他們要做好售后服務(wù),保證產(chǎn)品品質(zhì),一旦在抽查中,被發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合格,也將會(huì)面臨眼里處罰。
有獎(jiǎng)勵(lì)有懲罰,再加上平臺(tái)的背書,快手電商初步建立了一套電商機(jī)制,有意思的是,這種電商機(jī)制與快手的內(nèi)容特性結(jié)合起來了。
04
我們知道,淘寶作為平臺(tái)崛起之后,創(chuàng)造了一種“親”符號(hào),商家與消費(fèi)者之間的溝通,都是以“親”開頭,這種溝通文化甚至蔓延到了普通人的社交語言體系中。
而“老鐵”也是快手上的一種語言符號(hào),現(xiàn)在也已經(jīng)蔓延到了大眾的日常交流中,快手內(nèi)容上的“老鐵文化”自然發(fā)展到快手電商的“老鐵推薦”,靠譜的老鐵,推薦靠譜的商品,這種消費(fèi)文化,若長期加以扶持,并加以演化、升級(jí)迭代,將會(huì)成為淘系消費(fèi)文化之后的又一個(gè)年輕人的消費(fèi)符號(hào)和潮流。
快手這次搞電商活動(dòng),沒有走常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)路線,而是先走向了品質(zhì)路線,而且是每個(gè)月一次,日積月累的活動(dòng),既不能讓用戶感到疲憊,還要讓平臺(tái)建立良好的商家進(jìn)化機(jī)制,這很不容易,這是快手電商面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。
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