文/調(diào)皮電商副主編 木芯
幾經(jīng)周折,多次反轉(zhuǎn),終于塵埃落定。
今天早間,阿里20億美金收購網(wǎng)易考拉的傳聞,終于官宣。
阿里動物園又多了一位小動物:
這次并購,最近一個多月,沒少折騰。
劇情如此多轉(zhuǎn),也是因?yàn)檫@次并購不只是阿里和網(wǎng)易的事兒,還牽扯到拼多多和騰訊;也不只是電商的事兒,還牽扯到網(wǎng)絡(luò)音樂。
盡管阿里在公告稱,考拉品牌將保持獨(dú)立運(yùn)營,但從人事變動(天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬將兼任考拉CEO)和更換辦公地址的安排(目前的考拉團(tuán)隊(duì)需要整體從網(wǎng)易集團(tuán)搬出,遷入阿里)看,對考拉現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)都將是地震級影響。
有評論認(rèn)為,這場收購是中國跨境電商TOP1和TOP2的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,行業(yè)格局將從“兩強(qiáng)”變成“一超”。但在這樣“硬著陸”的背景下,雙方要順利融合,擺在面前的至少是三道坎。
第一道坎:與拼多多從友變敵
雙方合并后的第一個尷尬,肯定是與拼多多的合作關(guān)系。
在大家都在罵拼多多又假又low的時候,網(wǎng)易考拉率先入駐拼多多,大力支持其全球購板塊的發(fā)展,如果你在拼多多搜索海外商品,會發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)部分都是來自網(wǎng)易考拉的供貨。
目前,網(wǎng)易考拉官方在拼多多開設(shè)有兩家官方旗艦店,分別是網(wǎng)易考拉官方海外旗艦店和網(wǎng)易考拉旗艦店,前者已有近三萬人收藏,1.4萬件銷量。
而且,除了網(wǎng)易考拉,網(wǎng)易嚴(yán)選,甚至網(wǎng)易云音樂都有在拼多多開設(shè)官方旗艦店??梢娋W(wǎng)易系與拼多多的友好合作關(guān)系。
而阿里與拼多多的緊張敵對在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是公開的秘密,現(xiàn)在網(wǎng)易考拉改弦更張,與拼多多的合作關(guān)系立刻變得很尷尬。
這次阿里收購網(wǎng)易,我們之前就寫文章分析過,從阿里的角度看,業(yè)務(wù)合并的價值并不太大,但幾經(jīng)反轉(zhuǎn),阿里終于還是全資買下了網(wǎng)易考拉,其中很重要的一個原因就是要阻止網(wǎng)易擁抱拼多多,一旦網(wǎng)易考拉的品牌資源、供應(yīng)鏈資源落入拼多多手中,天貓國際又將面臨強(qiáng)勁對手。
改換旗幟的網(wǎng)易考拉,必然要與拼多多劃清界限,這兩家旗艦店如何處理,成為完成收購后,雙方面臨的第一個坎。
第二道坎:獨(dú)立運(yùn)作難,不獨(dú)立更難!
天貓國際和網(wǎng)易考拉都是直營加POP平臺入駐,模式十分相近,品牌有相當(dāng)?shù)闹睾稀?/p>
唯一的區(qū)別是,原網(wǎng)易考拉CEO張蕾在與天貓國際的競爭中,采取了差異化戰(zhàn)略,在平臺上重點(diǎn)培育每個類目第二第三的品牌,第一品牌讓給天貓。
乍聽起來,雙方的品牌資源好像挺互補(bǔ)。但是,網(wǎng)易考拉在頭部品牌上并非沒有作為,他們常用的手法是通過自營低價,把頭部品牌用來引流,常常爆出比天貓國際低非常多的特價。
原本,天貓自營跨境商品就已經(jīng)與POP品牌有不少競爭,現(xiàn)在加上網(wǎng)易考拉在品牌眼中近乎“亂價”的行為,關(guān)系會更難處理。
某品牌商品依次在網(wǎng)易考拉、天貓國際自營、天貓POP商家旗艦店的鏈接。注意天貓旗艦店鏈接顯示已下架
更重要的是,原本網(wǎng)易考拉與天貓國際的差異化競爭,是POP商家選擇入駐網(wǎng)易考拉的重要原因之一,現(xiàn)在考拉與天貓合并,這種差異化不存在了,商家也勢必要重新考慮自己的渠道布局,可能有相當(dāng)部分品牌,會謀求其他差異化平臺,比如,正在著力打造全球購板塊的拼多多?那與阿里收購網(wǎng)易考拉的目的,可就南轅北轍了。
可是,繼續(xù)保持網(wǎng)易考拉的差異化競爭路線,也是不可能的,與天貓自營和POP商家都是激烈的沖突。兩個團(tuán)隊(duì)之間別說融合,不打起來就不錯了。
第三道坎:網(wǎng)易斷奶,考拉何去何從
網(wǎng)易考拉在投資圈一直被詬病業(yè)務(wù)不夠獨(dú)立,因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為,考拉之所以能做起來,是靠著網(wǎng)易源源不斷的流量輸送,包括用戶資源的共享。
考拉改姓阿里之后,網(wǎng)易的流量肯定是不會再給了,相當(dāng)于給一個娃娃突然斷了奶,相比前兩個坎,這對考拉恐怕是更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
在電商圈,網(wǎng)易考拉是個另類,其他獨(dú)立電商哪個沒有為了找流量急得滿頭包過?還要咬牙承受連年上漲的流量花費(fèi)。只有網(wǎng)易考拉像個家里有礦的富二代,只要“讀好自己的書”,生活費(fèi)自有爸爸每月追在屁股后面問“夠不夠,要不要再給你打一點(diǎn)?”
在改姓阿里之后,新爸爸恐怕要語重心長地對富二代說:“考拉,你已經(jīng)是個成熟的電商了,不能再伸手向家里要流量,要學(xué)會給家里賺流量了?!?/p>
這樣一直生活在童話世界中的富二代,忽然被推進(jìn)了弱肉強(qiáng)食的狩獵場,是絕地反擊,還是縮進(jìn)角落?真的很難預(yù)測啊!
不過,從雙方一波三折數(shù)次反轉(zhuǎn)的談判過程看,這些難題他們肯定也是考慮過的,之所以最后還是做了買的決策,也許心中已有對策,我們還是衷心祝福阿里和網(wǎng)易的合作,希望他們?yōu)橹袊缇畴娚涕_創(chuàng)良性發(fā)展的新格局!
附:原網(wǎng)易考拉CEO張蕾給全體考拉員工的一封信:
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