Costco選中茅臺的眼光太老辣了

文/調皮電商 副主編 木芯

Costco開業(yè)新聞刷屏那陣,爆出來的特價產品,大家最感興趣的就是比官方指導價1499還低1塊錢的53度飛天茅臺,要知道,當時市面上的售價在2500以上。今年茅臺股東大會,哪怕是股東想買,內部價也要1699。

Costco上來就把茅臺的市價腰斬,業(yè)內人在調皮電商的會員群里直言看不懂

雖然Costco一直以有競爭力的價格取勝,但它并不是隨意亂價的攪局者。

相反,Costco之所以能把價格壓到最低,一方面是基于大銷量的議價權,更重要的是它與眾多廠商良好的合作關系,將交易成本也壓到極限。

比如,為了節(jié)約運輸成本,Costco堅持從廠家直接進貨,很多廠家都會為Costco定制包裝,以便充分利用Costco特定尺寸的底盤,這個底盤的尺寸又是為了充分利用車廂空間,總之是個省錢的系統(tǒng)工程。

聯合利華根據Costco底盤定制的產品包裝和紙托,不浪費任何空間

對品牌商來說,渠道亂價是大忌,也為行業(yè)所不齒。

雖然零售業(yè)做特價活動是吸引顧客的日常手段,但仔細觀察一下你就會發(fā)現,被用來做特價的要么是無品牌的農產品(雞蛋,豬肉,水果),要么是缺乏渠道管控的品牌產品(比如由經銷商代理的海外中小品牌),要么就是已經被品牌商放棄的老化品牌。

簡而言之,沒有哪個聰明的零售商會為了做特價活動,挑戰(zhàn)一個如日中天的品牌商,動搖其主力產品的價格。而茅臺,就是這么個不好惹的強勢品牌。

所以,業(yè)內人一開始真的看不懂Costco這個操作。

如果為了做開業(yè)噱頭,每瓶貼1000多往外賣,能賣的量當然是有限的,能搶到的無非是黃牛,最后白白把錢丟給黃牛賺,真正的用戶看了新聞跑過來一看根本買不到,會不會罵你虛假宣傳?

可是要敞開了賣,賣幾萬瓶,你賠得起這么多錢嗎?

就算Costco豁出去了,美國總部特批賠個幾千萬做活動,茅臺看你這么砸它的場子,要不要找你麻煩?剛來中國市場就跟本地大哥結梁子,你還想不想混下去了?

當時有人據此覺得Costco實在太外行了,不過如此,根本不像傳聞中說那么精明老練,預言它很快就會水土不服滾蛋。

但是反轉很快就來了。

Costco賣特價茅臺的事火了之后,茅臺官方借機又刷一波“茅臺是喝的,不是炒的”高調,更讓人大跌眼鏡的是,七天之后,茅臺宣布與Costco達成合作,追投5噸53度飛天茅臺,繼續(xù)賣1498!

茅臺與Costco因“特價茅臺”結緣的故事,充滿戲劇性

緊接著,茅臺開始了大踏步的渠道改革,除了Costco,繼續(xù)以官方指導價向物美、大潤發(fā)、華潤萬家等全國商超直接投放。

20日,又宣布與天貓超市、蘇寧易購達成合作,這兩家電商也將以1499的價格直營53度飛天茅臺。

事實上,茅臺市場價格的失控上漲,一直是官方的一塊心病。

雖然官方為了保持產品稀缺性的營銷考慮,有控制產量之嫌。但多年來,部分經銷商和黃牛看準這一點,大量囤貨炒作,以此牟利,已經到了綁架品牌發(fā)展的程度。

茅臺自己都不知道,現在囤積在經銷商和黃牛手中的酒有多少,如果這些酒被惡意集中釋放到市場上,茅臺品牌多年經營的高端、稀缺形象,很可就毀于一旦。

而且,雖然茅臺官方對零售的指導價是1499,但實際被茅臺賺走的錢,只是她對經銷商的出廠價969——這已經給渠道留出足夠的利潤空間了。但部分經銷商和黃牛依然不滿足,按他們現在的2500的售價,利潤已經高達1500一瓶,比本主賺錢多了。

茅臺炒到這個價格,大部分想喝的顧客其實是喝不起的,而那些喝得起的顧客,也被迫要為畸形的渠道結構買單。這對品牌來說,當然不是好事。

所以,有分析師解讀茅臺這次渠道改革是“減少中間商,自己賺差價”。

廠商關系是個非常復雜的話題,同樣是“水能載舟,亦能覆舟”。茅臺雖一直有心改革渠道,但阻力巨大。茅臺這次利用Costco這條強勁的鯰魚,成功攪動渠道,借機加大直營比例,對于茅臺的品牌形象和市值來說,都是巨大的利好。一些機構甚至已經把茅臺股票的目標價提高到了1300左右。

這波渠道改革,直接拉高了茅臺股價千億的增長空間

這時候再回頭看Costco那個石破驚天的特價茅臺,你還覺得是它一拍腦袋做出的短期促銷行為嗎?

當然,我也沒有內部消息,無法證明這從頭到尾就是Costco和茅臺聯手上演的一出好戲。但不管從哪種可能看,Costco選中茅臺做特價的眼光都太老辣了。

我們先假設Costco在最初做特價茅臺時,沒有知會茅臺公司,純是個體行為。

那他至少是看到了顧客“為天價茅臺擠泡沫”的潛在渴望(Costco在實體店前開天貓店,為了解顧客需求和選址做了一年準備,這些判斷他們抓得真準),并大膽判斷這是個可行的事(茅臺官方也想降價,但一直降不下來,所以即使“亂價”也并不得罪官方和主流商界),然后因為事件影響太大,被茅臺官方找上門來合作,顧客、合作商都被吸引到了,一箭雙雕,你說聰不聰明?

另一個假設,是這件事從頭到尾就是Costco和茅臺一起策劃的。

為什么Costco能說服茅臺把這第一槍放到Costco來打?誰拿下這個第一槍,誰就能在顧客心中留下“極致性價比”的印象,這個香餑餑,天貓會不想要嗎?物美會不想要嗎?為什么這些已經在本土扎下根基的強勢渠道,沒有爭過一個外來的和尚?你覺得Costco的商業(yè)談判能力,是不是讓人細思極恐?

分析Costco商業(yè)模式的文章太多了,大都在說面向顧客的那些價格、服務優(yōu)勢,但茅臺這件事讓人更深刻的感覺到,Costco對供應鏈的深刻了解和把握,還有他們的商業(yè)談判能力,恐怕才是她真正的核心競爭力。

(與木芯老師討論Costco,請加微信:fengyundashen)

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2019-09-24
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