羅森張晟：前兩年便利店投資熱，都掉坑里爬不出來(lái)了

文//調(diào)皮電商 木芯

前兩天，日本權(quán)威媒體《朝日新聞》爆出，曾被稱為零售神話的日本7-11輝煌不再，其母公司宣布至2022年將大裁員4000人，并將閉店或遷移約1000家7-11門店。

為什么會(huì)這樣，是7-11做錯(cuò)了什么嗎？

并沒(méi)有。根源在于，便利店這個(gè)業(yè)態(tài)與宏觀經(jīng)濟(jì)有著奇特的倒掛關(guān)系。越是經(jīng)濟(jì)不景氣，人們傾向于收縮開支，便利店的生意就會(huì)越好。7-11的神話，正是從1992年日本經(jīng)濟(jì)泡沫崩潰開始，一直持續(xù)到了2016年。

但是2016年后，日本經(jīng)濟(jì)開始上行，人們的消費(fèi)意愿復(fù)蘇，便利店的生意就開始下滑了。這不是7-11一家的問(wèn)題，日本羅森也同樣出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。可見，“便利店指數(shù)”是反映宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的一個(gè)另類指標(biāo)。

日本便利店指數(shù)下滑，反映出宏觀經(jīng)濟(jì)的向好。中國(guó)的便利店指數(shù)又反映出了怎樣的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)？

01、前兩年便利店投資熱，都掉坑里爬不出來(lái)了

本周四，羅森中國(guó)董事副總裁張晟在參加第2屆中國(guó)（福建）國(guó)際智慧商業(yè)大會(huì)暨2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)時(shí)表示，“今年對(duì)便利店行業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常平靜的一年”。

前兩年，因?yàn)樾铝闶酆蜕鐓^(qū)概念的火爆，便利店行業(yè)突然受到前所未有的關(guān)注和研究，在資本的支持下，沖進(jìn)很多“野蠻人”。但從去年底開始，陸續(xù)開始退潮。

張晟在回答記者提問(wèn)時(shí)表示，“便利店業(yè)態(tài)的水比較深，一不小心就會(huì)踩到坑?！眹?guó)內(nèi)幾個(gè)大佬都曾信誓旦旦要拿下小店，最后都停了，就是因?yàn)榈艨永锱啦怀鰜?lái)了。比如，中國(guó)至今沒(méi)有成熟的租賃市場(chǎng)，租金多少錢，誰(shuí)都說(shuō)不清楚，無(wú)法監(jiān)控，這里面就有巨大的腐敗空間。

另外，加盟商的管理，商品報(bào)廢管理，人工成本，以及店鋪水電成本的控制，非常龐雜瑣碎，“很多東西不是有系統(tǒng)就能做，你不知道里面的事情怎么做得好?！?/p>

張晟判斷，2020年后，中國(guó)的便利店行業(yè)會(huì)迎來(lái)非常理性的快速增長(zhǎng)期。以羅森的情況來(lái)說(shuō)，今年不差，比預(yù)期要好（唯一的例外是租金下滑沒(méi)有預(yù)期那么明顯），來(lái)店客人數(shù)大幅凈增長(zhǎng)，客單價(jià)也在增長(zhǎng)，今年預(yù)估可比店增長(zhǎng)都在兩位數(shù)以上。

這樣的便利店指數(shù)，似乎也印證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)軟著陸的趨勢(shì)。

02、把便利店變成甜品屋、襪店

羅森是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本便利店品牌之一，但多年來(lái)，他們?cè)谑袌?chǎng)擴(kuò)張方面都是謹(jǐn)慎的，直到2013年才加快了腳步。據(jù)介紹，2013年，羅森在中國(guó)僅有300家店，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到2400家，拓店速度是過(guò)去的幾十倍。

與其他品牌不同，羅森采用的是區(qū)域大聯(lián)盟的模式，在湖北與中百集團(tuán)聯(lián)盟，在安徽與中商集團(tuán)聯(lián)盟，在遼寧與沈陽(yáng)副食集團(tuán)聯(lián)盟，多點(diǎn)總部，各區(qū)域獨(dú)立開店。

今年羅森最大的驚喜，是曾猶豫了一年要不要進(jìn)入的遼寧沈陽(yáng)市場(chǎng)，今年8月29日沈陽(yáng)店開業(yè)后，完全像中了大獎(jiǎng)，單店銷售是上海、武漢這些傳統(tǒng)明星區(qū)域的四倍！來(lái)店客人數(shù)也完全爆表。

后來(lái)他們分析銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)沈陽(yáng)店的甜品銷售數(shù)量特別大，甜品成了顧客來(lái)店的首要理由，因?yàn)樘鹌房梢再I了回去跟家人朋友分享。但是，讓顧客第二次再進(jìn)店的理由就是剛需商品了，而要想讓顧客常常來(lái)，就要看普通的常規(guī)商品能不能做好。

另一個(gè)讓羅森意外的明星單品是男襪，買運(yùn)動(dòng)襪你可以去阿迪耐克，但工作襪你找不到地方買，很多人只能提前在網(wǎng)上買，羅森把這個(gè)產(chǎn)品搬到便利店，結(jié)果賣火了。

還有因區(qū)位原因走紅的商品，在羅森上海兒童醫(yī)院店，這家店玩具的銷量比中國(guó)任何一家百貨店專柜一個(gè)月的銷量還大，因?yàn)檫@里有需求。

于是張晟就想，為什么不能把羅森便利店變成一個(gè)甜品屋、襪店，或是玩具店？

據(jù)透露，羅森已經(jīng)在上海地區(qū)、華東地區(qū)開始試行，打破千店一面，為每家店建立負(fù)面清單（上面列的都是已經(jīng)試過(guò)不可做的東西，除此之外皆可為，把店變成什么樣都可以），大膽嘗試，小心試錯(cuò)，兩年的嘗試下來(lái)，讓門店的毛利率上升了0.5%。不要小看這0.5%，便利店就是撿鋼镚的生意，每一分利潤(rùn)都是靠精細(xì)化管理擠出來(lái)的。

03、與外賣的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：深夜，0-10度

在張晟看來(lái)，便利店與外賣的關(guān)系很糾葛，既合作又競(jìng)爭(zhēng)。

雖然羅森積極對(duì)接外賣平臺(tái)，但也用兩條特殊的原則，把合作的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在了自己手里。

首先，羅森與外賣平臺(tái)的合作有個(gè)時(shí)間錯(cuò)位，比如只在深夜，當(dāng)深夜時(shí)你沒(méi)有別的選擇，外賣必須和羅森合作，因?yàn)闆](méi)有其他人給你供貨。所以羅森夜間的燒烤、甜品、零食就做得很好。什么時(shí)間段做合作，什么時(shí)間段做促銷，擁有充分的主動(dòng)權(quán)。

另一個(gè)羅森主攻的是0-10度的商品。張晟認(rèn)為，現(xiàn)在電商做冷凍、常溫商品都沒(méi)問(wèn)題了，但是0-10度的冷鏈非常難做，所以羅森堅(jiān)持做，而且取得了很好的效果。

接下來(lái)，羅森要實(shí)現(xiàn)的是冷藏產(chǎn)品的跨店預(yù)售。比如在環(huán)球金融中心上班的白領(lǐng)，想買個(gè)冰淇淋，買個(gè)提拉米蘇，但是他怕他家樓下的店沒(méi)有，從公司拎到家里又化掉了，他可以在公司的門店提前鎖定把錢付了，然后回家取貨。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景，羅森新?lián)Q了第四代系統(tǒng)，確保庫(kù)存數(shù)的精準(zhǔn)，目前內(nèi)部測(cè)試已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題了，明年就能在店里看到。

04、日本外賣不發(fā)達(dá)的真正原因

在零售業(yè)態(tài)里，中國(guó)很多時(shí)候都要向日本學(xué)習(xí)。但也有一些是例外，比如外賣。

很多人不知道的是，并非日本人天生不需要外賣，日本的外賣業(yè)也曾經(jīng)非?；鸺t，但是一夜之間，這個(gè)市場(chǎng)就消失了。

為什么呢？

因?yàn)楫?dāng)時(shí)集中發(fā)生了幾起外賣員搶著送訂單，發(fā)生車禍的社會(huì)新聞。日本國(guó)會(huì)于是出臺(tái)了一個(gè)政策，不允許外賣平臺(tái)向用戶承諾XX分鐘送達(dá)，因?yàn)檫@樣勢(shì)必逼迫外賣員違規(guī)超速駕駛，容易引發(fā)車禍。

所以，法律規(guī)定，任何人不能對(duì)外賣員的“遲到”進(jìn)行考核和罰款，平臺(tái)甚至不可以宣傳我XX分鐘送到的賣點(diǎn)。

另外還有一個(gè)原因。我們都知道日本是個(gè)治安很好的國(guó)家，但是每年都會(huì)發(fā)生30起上門強(qiáng)奸案，因?yàn)槿毡惊?dú)居女性特別多。這也導(dǎo)致日本人不喜歡送貨到家的服務(wù)，包裹放在門口，兩天沒(méi)有取就能判斷出里面的居住情況，成為犯罪分子選擇目標(biāo)的手段之一。

可以想象一下，你會(huì)愿意下單一個(gè)不知道什么時(shí)候能送到的東西嗎，尤其是要餓著肚子等的外賣？絕大部分人肯定不會(huì)。所以日本外賣行業(yè)立刻就消亡了。

所以，不是日本電商、外賣不發(fā)達(dá)，而是他們的政策導(dǎo)致的。歐洲也有類似的規(guī)定，俄羅斯的快遞小哥都是走著去送快遞。

最近，臺(tái)灣的外賣行業(yè)也在5天內(nèi)出了3起交通命案，外賣小哥為了搶時(shí)間送單，被碾死街頭。這些新聞，也讓全臺(tái)灣人都在質(zhì)疑是否需要外賣行業(yè)？很快有人向議員、政府抗議施壓?？雌饋?lái)，臺(tái)灣的外賣行業(yè)也要步日本后塵。

中國(guó)以后是否會(huì)有類似的政策出臺(tái)，不好說(shuō)，但是其實(shí)我們很多行業(yè)都處在這個(gè)狀態(tài)中，是榮是毀都在一夕之間。

本文根據(jù)羅森中國(guó)董事副總裁張晟在第2屆中國(guó)（福建）國(guó)際智慧商業(yè)大會(huì)暨2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)演講及記者采訪整理編輯。

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