文/調(diào)皮電商 馮華魁
01
一年一度的11.11又結(jié)束了,除了to C領(lǐng)域的消費(fèi)達(dá)到了新高度,B2B領(lǐng)域的京東新通路,也創(chuàng)造了新的記錄。
11月1日至11日,京東新通路累計(jì)11天銷售額是2018年同期的300%,大促首日前4小時(shí)銷售額是2018年同期的7倍,并帶動(dòng)品牌商、平臺(tái)商家、聯(lián)合倉以及線下多業(yè)態(tài)門店實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。新通路的第四個(gè)11.11,依然爆發(fā)出了強(qiáng)勁的動(dòng)力,并引領(lǐng)行業(yè)上下游打造更強(qiáng)B2B2C全鏈路生態(tài)布局。
除了大盤的增長(zhǎng),新通路引領(lǐng)的全渠道供貨大作戰(zhàn)中,各個(gè)新老品類的增長(zhǎng)也很嚇人:
比如在11.11期間單日最高銷售額增速品類榜單中,牛奶乳品是去年同期的17倍,計(jì)生用品是去年同期的14倍,嬰兒奶粉、女性護(hù)理分別是去年同期的12倍和7倍;新興品類中的西式烘焙?jiǎn)稳兆罡咪N售額是去年同期的100倍,貓糧狗糧是去年同期的 36倍,茶飲料、牛肉均呈15倍以上增長(zhǎng)。
這可能是目前為止,唯一一家公開11.11業(yè)績(jī)的B2B平臺(tái)。
第四次參加11.11的新通路,還能有這樣的爆發(fā)力,不是偶然的,跟這兩年的布局和對(duì)下沉市場(chǎng)的卡位有很大關(guān)系,尤其是今年,新通路跟以往,已經(jīng)大不一樣。
02
我們都知道,今年是下沉市場(chǎng)最火的一年,各大巨頭都在搶攻下沉市場(chǎng)。新通路在四年前誕生的時(shí)候,其實(shí)就是要打通覆蓋全國680多萬小店的毛細(xì)血管渠道,幫助京東延伸線下銷售場(chǎng)景,與原有的線上業(yè)務(wù)形成互補(bǔ),并在縣域市場(chǎng)的開拓與下沉上貢獻(xiàn)價(jià)值。
四年下來,新通路已經(jīng)成為貫通1-6線、深入3線及以下市場(chǎng)、多場(chǎng)景覆蓋的百萬用戶級(jí)B2B2C智能平臺(tái),打造了一個(gè)密布全國的下沉渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
很多人說,下沉市場(chǎng)的打法難道不是低價(jià)格拼團(tuán)嗎?實(shí)際上,下沉市場(chǎng)這片廣闊天地大有可為,但是也別小瞧它的復(fù)雜性,下沉市場(chǎng)不僅僅是拼團(tuán)模式能搞定的。
下沉市場(chǎng)有多復(fù)雜呢?
從品牌方角度來說,下沉市場(chǎng)沒有想象中那么好拿下。京東副總裁、京東新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥在今年8月份一次行業(yè)大會(huì)上表示,:“下一個(gè)十年,B2B應(yīng)該更加聚焦品牌商的痛點(diǎn),應(yīng)該更關(guān)心品牌商在未來生長(zhǎng)過程中需要解決的困難?!?/p>
在鄭宏彥看來,品牌商在未來的增長(zhǎng)主要面臨四大難題:
第一,品牌商在三線以下城市滲透的邊際效應(yīng)低。由于下沉市場(chǎng)太過分散,并且消費(fèi)頻次低,單價(jià)低,訂單分散,所以大部分品牌商憑借單一品類向低線市場(chǎng)滲透的邊際效益低。
第二,通路營銷推廣成本高,導(dǎo)致在龐大的分銷體系內(nèi),品牌商投放產(chǎn)品、服務(wù)、資源的精準(zhǔn)性無法保障。
第三,通路決策上缺少連續(xù)的、貫通場(chǎng)景的數(shù)據(jù)和信息,品牌商只有少量的自身品牌的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù),并以自身通路問題制定價(jià)格、營銷等策略,很多傳統(tǒng)大公司數(shù)10年的產(chǎn)品功能無法迭代,無法適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化的需求。
最后,單一的品牌商缺乏對(duì)小店的用戶規(guī)模效應(yīng),無法實(shí)現(xiàn)跨品牌品類的用戶滲透和跨平臺(tái)的流量共享,在用戶價(jià)值和黏性方面有所局限。
總結(jié)下來,就是在渠道成本和用戶服務(wù)方面,單一的品牌商是很難做好下沉市場(chǎng)的。商品到了下沉市場(chǎng),不代表品牌商就占領(lǐng)了下沉市場(chǎng),只有品牌和服務(wù)到了下沉市場(chǎng),才算真的占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)。
所以,下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性,需要一張高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)來支撐,才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。為了編織這一張高效率的渠道網(wǎng)絡(luò),早在2018年3月,京東新通路就聯(lián)合品牌商和中小經(jīng)銷商、批發(fā)商布局了聯(lián)合倉。“密度更大”、“覆蓋更廣”、“下沉更深”的“聯(lián)合倉”作為第三方商家入駐京東掌柜寶,為其周邊3-5公里半徑范圍的零售門店供貨并配送。這些最低下沉到鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)合倉,以最小顆粒度服務(wù)終端門店,有效提升配送效率,擴(kuò)大最后一公里配送的可實(shí)現(xiàn)范圍,讓整個(gè)通路的勢(shì)能完全釋放,幫助品牌商走更遠(yuǎn)、走更深、做更精。
到了2019年,聯(lián)合倉衍生出“代配”、“代理”、“代售”三種業(yè)務(wù)模式,并和其他業(yè)務(wù)模式一起組成了一體化開放的通路解決方案,品牌商可基于自身在品類、品牌、區(qū)域和發(fā)展階段的考量,按需選擇更為開放、高效、經(jīng)濟(jì)的通路模式。例如,自身倉配能力或者區(qū)域經(jīng)銷商倉配能力非常成熟的品牌商,可分別選擇廠商直接服務(wù)小店或者授權(quán)經(jīng)銷商服務(wù)小店,而自身倉配能力和經(jīng)銷商倉配能力尚未成熟的品牌商,則可選擇京倉+京配或者新通路聯(lián)合倉配體系服務(wù)小店。
這種多模式合作、全渠道供貨的思路,也越來越受上游品牌商和渠道商的認(rèn)可。目前,新通路聯(lián)合倉已達(dá)4000多家,已覆蓋1800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū),64%的聯(lián)合倉已經(jīng)覆蓋三線及以下市場(chǎng),幫助品牌商迅速打開下沉通路。
拿具體的例子來講,今年618期間,新通路和億滋在山西做了一個(gè)代售項(xiàng)目,新通路整合聯(lián)合倉配以及其他資源,品牌商投入產(chǎn)品和推廣資源,加上地勤系統(tǒng)的推動(dòng),最終讓活躍門店數(shù)量增長(zhǎng)8倍,銷售額增長(zhǎng)16倍。這種下沉市場(chǎng)的效果,還讓該品牌的滲透率提高了88%。滲透率代表了渠道密度,渠道密度決定渠道成本和市場(chǎng)門檻,密度越高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越難進(jìn)來。
03
在滲透率方面,還有一個(gè)數(shù)據(jù),今年三月份春糖期間,行業(yè)機(jī)構(gòu)新經(jīng)銷發(fā)布快消品行業(yè)調(diào)研,數(shù)據(jù)顯示,新通路在三線及以下市場(chǎng)的滲透率是最高的。
高滲透率可以大幅度降低成本,同時(shí),還能提高客單價(jià)。
新通路今年11.11的戰(zhàn)報(bào)中,還有一個(gè)亮點(diǎn):11.11期間,三線及以下市場(chǎng)的客單價(jià)是去年同期的 130%,活躍門店數(shù)、訂單量占全平臺(tái)的 80%以上。
客單價(jià)估計(jì)是當(dāng)前下沉市場(chǎng)的參與者們最不愿意提及的話題了,因?yàn)橐惶峒跋鲁潦袌?chǎng),大家都有一個(gè)固化的標(biāo)簽——低價(jià)。但實(shí)際上,下沉市場(chǎng)肯定也需要消費(fèi)、服務(wù)、價(jià)值升級(jí)。在這一點(diǎn)上,新通路想的很明白——不打價(jià)格戰(zhàn),而打價(jià)值戰(zhàn)。也就是說,新通路不打亂品牌方的渠道價(jià)格體系,不打亂原有渠道生態(tài),而是通過鍛造在供應(yīng)端和服務(wù)端的能力,為通路每個(gè)環(huán)節(jié)上的伙伴提供賦能,創(chuàng)造價(jià)值,幫助上下游合作伙伴做有質(zhì)量的提升。
只是,品牌方怎么才能找到那個(gè)想消費(fèi)升級(jí)的下沉市場(chǎng)用戶呢?
這就是渠道機(jī)制來決定了,新通路通過門店標(biāo)簽系統(tǒng),為品牌商精準(zhǔn)匹配相應(yīng)店鋪,進(jìn)而精準(zhǔn)地把商品和資源匹配到店。畢竟?jié)B透率高的平臺(tái)上,小店類型也更豐富。目前,新通路已經(jīng)將B2B2C全鏈路賦能模式復(fù)制到便利店、餐飲店、煙酒店、母嬰店等垂直領(lǐng)域,這為品牌商帶來的不止是增量,更是存量上的精準(zhǔn)分銷。
此外,通過對(duì)小店的改造也會(huì)讓客單價(jià)提升。接入新通路的小店,在店鋪形象、陳列、選品準(zhǔn)確性等方面都會(huì)大大改善,人和貨,在更準(zhǔn)確更美好的場(chǎng)景下匹配,自然會(huì)提高客單價(jià)。
在此次11.11中,京東新通路還引入了多元線上流量進(jìn)行加持,如京東商城、京東便利GO、京東到家、美團(tuán)等,這些流量的注入提升了小店的整體銷售額,并且也讓更多優(yōu)質(zhì)的商品通過多種便捷的方式觸達(dá)消費(fèi)者。戰(zhàn)報(bào)顯示,京東便利店在O2O平臺(tái)累計(jì)11天店均交易額是同類型店鋪的200%,京東便利GO小程序訂單量是去年同期的5倍;同時(shí),京東便利店掌柜管家POS系統(tǒng)累計(jì)11天銷售額是去年同期的31倍,京東便利名酒薈單店單日銷售額是上月同期的12倍,京東母嬰生活館單店單日銷售額是上月同期的5倍。
看起來是下游數(shù)據(jù)的增長(zhǎng),實(shí)際上,也是下游對(duì)上游的反哺——賣貨越強(qiáng),供貨越多。
04
新通路通過四年的全鏈路布局,已經(jīng)成為貫通1-6線、深入三線以下市場(chǎng)、多場(chǎng)景覆蓋的百萬用戶級(jí)B2B2C智能平臺(tái)。
這個(gè)智能平臺(tái)是為了幫助品牌商應(yīng)對(duì)復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu),而這種復(fù)雜渠道的潛力,還需要時(shí)間和事件來挖掘,今年11.11能做到去年的300%,只是新通路模式成熟之后的一次小檢驗(yàn)。
同時(shí),這次新通路11.11的成績(jī),也是對(duì)下沉市場(chǎng)自然而然的收獲,在下沉市場(chǎng)崛起的當(dāng)口,他們的模式也剛好成熟。
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