為什么黃崢堅信,財報不佳股價大跌的拼多多抓住了機(jī)遇?

文/調(diào)皮電商 木芯

昨天,拼多多發(fā)布了2019三季度財報。因75.14億(人民幣)的營收略低于市場預(yù)期的76.5億元,再加上百億補貼的推出,讓拼多多原本在二季度收窄的經(jīng)營虧損再次放大,導(dǎo)致股價大跌。

面對質(zhì)疑,拼多多創(chuàng)始人黃崢的心態(tài)卻很穩(wěn),在財報會議上,他解釋拼多多的“百億補貼”不是營銷話術(shù),而是真的要補貼100億!并說了一句耐人尋味的話:“有時數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯實際上是沒有抓住機(jī)遇投資,有時數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳卻說明抓住了機(jī)遇投資。”

言下之意,拼多多這次看似不佳的財報,反倒讓他很高興。這嚴(yán)重拖累財報表現(xiàn)的100億花出去,到底抓住了黃崢眼中的什么機(jī)遇呢?

01、各方圍攻下,拼多多仍是五環(huán)外的王者

曾經(jīng),拼多多靠極致的低價抓住五環(huán)外的人群,打破了看似固若金湯的電商戰(zhàn)局。財報顯示,截止到今年9月30日,拼多多年度活躍購買用戶已達(dá)5.36億。

從去年開始,看到拼多多“農(nóng)村包圍城市”路線的成功,阿里、京東、蘇寧等電商平臺均推出了類似的特價拼購業(yè)務(wù),爭奪下沉市場用戶。在競爭對手增多,發(fā)源地微信也多次封禁其分享鏈接的不利情況下,拼多多還算守住了低線市場。

分析顯示,今年三季度,拼多多新增活躍買家5300萬,創(chuàng)上市以來最大單季增長。而同期阿里的新增活躍買家僅有1900萬。

另外,從財報上看,拼多多的拉新成本也遠(yuǎn)低于阿里。

從今年618推出百億補貼計劃,拼多多大幅縮減了廣告投放,把營銷成本都花在了具體的商品補貼上。一臺iphone沒有任何啰嗦,直接補貼三四百元,這一“奇招”在用戶中產(chǎn)生極大反響,讓拼多多的討論度不降反升,段子手甚至總結(jié)出“拼多多真香定律”在社交媒體廣為流傳。

(網(wǎng)友惡搞拼多多)

事實證明,補貼對銷售的直接刺激,加上用戶討論度的提高,比此前拼多多洗腦的廣告曲、霸屏的冠名權(quán)更有利于拉新,讓其單人拉新降低到130元,僅為阿里的五分之一。

(數(shù)據(jù)圖片來自公眾號:彭毅的研究視角,特表示感謝。)

02、賭:用補貼買iphone的人會不會回來

從財報看,拼多多最大的優(yōu)勢就是速度,一個年GMV8402億元的平臺,仍保持著144%的同比增速,這簡直不可想象。

而且幾乎可以肯定,四季度,拼多多的年GMV就會突破萬億,同比增速雖然會進(jìn)一步放緩,恐怕仍超過100%。但是,由體量增長帶來的發(fā)展動力,肯定是巔峰已過。下一步該向什么要增長?只能是用戶價值。

財報顯示,由于用戶以低線市場小白用戶為主,拼多多的用戶年消費金額起步很低,2017年1季度,其用戶年消費金額僅有309元。在百億補貼和拼多多的品類建設(shè)推動下,這一金額在今年3季度終于被提升至1567元。

年消費金額1567元是什么概念?

這表示目前用戶沒有在拼多多上購買名牌鞋包、化妝品、電器的意識和習(xí)慣。但這些人未必沒有相應(yīng)的消費意愿和能力,有可能他們會在其他渠道(包括線下)買大件商品,同時在拼多多上購買水果、日用品。(拼多多的策略是增加消費者的購買頻次,而不是客單價。)

而且,和阿里用戶的人均創(chuàng)收能力相比,拼多多對用戶價值的挖掘也差得很遠(yuǎn)。

那么,引導(dǎo)用戶在拼多多購買全品類商品,尤其是高價值商品,將是拼多多由下沉用戶平臺轉(zhuǎn)向價值平臺的必由之路。

為了打贏這場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn),黃崢在行業(yè)首提百億補貼。在財報電話會議上,黃崢把這100億補貼稱作“投資”,是拼多多成長期的機(jī)遇。

據(jù)黃崢透露,雙十一期間,拼多多“百億補貼”入口日活已經(jīng)突破1億,賣出40萬臺iphone11及1000臺國產(chǎn)汽車。

與大眾此前猜測不同的是,其中70%的iphone是被賣到了下沉市場。很多曾經(jīng)鄙視拼多多的五環(huán)內(nèi)用戶,也被iphone、戴森吹風(fēng)機(jī)等網(wǎng)紅商品的補貼,對拼多多狂吹真香。

通過“補貼真實的用戶需求”,而不是“通過補貼拉高交易額”,拼多多相信,用補貼買iphone的人還會回來。

03、成為萬億平臺后,會給行業(yè)帶來什么

目前看來,黃崢的決策都是對的。

如果不及時推出百億補貼,在多家圍剿下沉市場的情況下,拼多多的份額必定被蠶食,高價值商品打開了拼多多新的市場空間和用戶空間。

現(xiàn)在的問題是,拼多多能否在這百億補貼花完前做好品類建設(shè)(據(jù)透露其主攻的方向是手機(jī)、數(shù)碼、家電、家具),另外,補貼一旦停止,用戶會不會流失?

所以,拼多多還有太多懸念。

不過,拼多多今年成為萬億GMV的平臺,應(yīng)該沒啥大問題,問題是,成為萬億平臺之后,2020年,能否保持100%的增速呢?

在評論區(qū)留言吧,猜測下,拼多多2020年,能否還能保持100%以上的增速?

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2019-11-22
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