專訪鐮倉襯衫創(chuàng)始人貞末良雄：要幸福感，還是要規(guī)模？

文/調(diào)皮電商 馮華魁

01

三年前，那也是一個秋天，我在一次活動上聽到鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄的演講，聽他說自己53歲創(chuàng)業(yè)，立志要做一個超高性價比的、永不倒閉的襯衫品牌，剛剛創(chuàng)業(yè)兩年遇到瓶頸的我，被老先生的創(chuàng)業(yè)精神感動了，瞬間就成了他的粉絲，回去寫了一篇爆款文章。

沒想到，三年后，也是秋天，我又見到了老先生，11月7日，鐮倉襯衫在上海嘉里中心的中國首家旗艦店開業(yè)（以下簡稱鐮倉中國首店），在他們的發(fā)布會上，我跟老爺子握手寒暄，他同事介紹我的時候，老爺子說，我記得你，我們以前在北京見過面。

近80歲的老爺子，記憶力這么好，三年前的一次匆忙謀面，竟然還記得。

三年后好不容易再見面，我豈能錯過專訪老爺子的機(jī)會，盡管開業(yè)的時候非常繁忙，但貞末先生還是抽出了時間，跟調(diào)皮電商聊了聊他的商業(yè)思想以及對中國市場的看法。

02

鐮倉中國首店開業(yè)的時間很特殊，26年前的11月7日，53歲的貞末良雄和妻子貞末民子，老驥伏櫪，在鐮倉一家便利店的二樓開了第一家店襯衫店，11月7日是他們創(chuàng)業(yè)的紀(jì)念日，在這個特殊的時間，在中國開出第一家店，這代表了鐮倉對中國市場的特殊情感。

其實(shí)，在10年前，鐮倉已經(jīng)日本著名品牌但是還只在日本本土銷售的時候，就有他們的中國粉絲向鐮倉申請?jiān)谥袊龅?，但是，貞末良雄斟酌之后回?fù)說，如果不能在歐美取得成功，恐怕進(jìn)入中國市場也不會被認(rèn)可。

因?yàn)槲餮b襯衫發(fā)源于歐美，中國消費(fèi)者會更傾向于認(rèn)可歐美品牌，如果鐮倉能在歐美取得成功，才能得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可。

所以，貞末良雄不顧大家的反對，毅然決然先進(jìn)入紐約，聽起來，那時候近70歲的貞末老先生有點(diǎn)倔強(qiáng)，其實(shí)他心里有底，在進(jìn)入紐約之前，他把自己的襯衫寄給跟自己合作的英國設(shè)計(jì)師，向?qū)Ψ秸髑笠庖姡澳X得我們這款襯衫，能在西方取得消費(fèi)者的認(rèn)可嗎？”

這位英國設(shè)計(jì)師也參加了鐮倉中國首店的開業(yè)發(fā)布會，他回顧說，當(dāng)時看到貞末君寄來襯衫，大為驚訝，感嘆日本人在細(xì)節(jié)創(chuàng)新方面太強(qiáng)大了，襯衫的做工比西方品牌更細(xì)致，就告訴貞末君，你們在歐美領(lǐng)域，一定能取得成功。

貞末良雄會長致辭

上海日本總領(lǐng)事館 磯俁秋男大使 致辭

有了英國設(shè)計(jì)師的鼓勵以及多個歐美朋友的幫忙，鐮倉在紐約麥迪遜大道的門店才得以開出來，因?yàn)椋?dāng)時門店的房東一聽說是日本襯衫品牌來租門店，都不租給他們，認(rèn)為他們不可能做好西裝襯衫，但事實(shí)證明，他們在第二年就實(shí)現(xiàn)了黑字（盈利），這是亞洲商務(wù)服裝品牌第一次在西方世界站穩(wěn)腳跟！

隨后幾年，鐮倉在美國經(jīng)營的順風(fēng)順?biāo)衷诓剂謴V場開了第二家店，尤其是2017年，被美國版大眾點(diǎn)評yelp評為五星好評門店。

而最令貞末良雄欣慰的是，鐮倉在2019年被美國《GQ》雜志評選為最受歡迎的十款襯衫之一，并且在美國《GQ》網(wǎng)站上，列在第一位。

《GQ》是全球時裝界的風(fēng)向標(biāo)，我問他，你們是怎么獲得服裝屆最高端平臺的認(rèn)可與褒獎的？

結(jié)果貞末先生也不知道，他們并沒有與《GQ》接觸，也沒有提供樣衣給評委會試穿，實(shí)際上，是《GQ》的編輯們自己穿著之后，結(jié)合用戶反饋，給每一款入選的衣服打分，最后匯總分?jǐn)?shù)而評選出來。

貞末良雄當(dāng)年進(jìn)入美國，就是為了證明自己可以做世界第一的商務(wù)男裝，只有世界第一才是追求，這個第一，不是規(guī)模的第一，而是品質(zhì)和口碑的第一。

在美國完成世界之巔的“認(rèn)證”之后，又在中國市場通過電商試水兩年，貞末良雄終于決定要正式進(jìn)入中國了。

這就是鐮倉中國首店誕生的大背景。

但是，雖然是首次專訪這位日本知名企業(yè)家，但我第一個問題，并不客氣。

03

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢大家都很明白，GDP正在往下走，此時進(jìn)入中國市場，是否面臨太大挑戰(zhàn)呢？或者說是否是一個不利時機(jī)呢？

貞末良雄說：其實(shí)我們26年前創(chuàng)業(yè)的時候，就是日本經(jīng)濟(jì)崩潰的時候，那時候我的上一家公司是日本規(guī)模最大的襯衫品牌，可惜在經(jīng)濟(jì)崩潰中破產(chǎn)了。

為了避免上一家公司的悲劇，貞末決定用SPA（供應(yīng)鏈只連門店，沒有庫存）的新模式創(chuàng)業(yè)，大幅度降低價格，同時，把品質(zhì)做到同等價位的最好水平。

經(jīng)濟(jì)衰退期，大家都不在迷戀奢侈品，對品質(zhì)也有了更好的理解（舒適健康才是好品質(zhì)，大牌和流行不一定是好品質(zhì)）；同時，經(jīng)濟(jì)不景氣，女性也出來工作，他們提倡對奮斗的職場女性給予關(guān)愛（鐮倉最先起家的是女裝，后來才是男裝），做了22年家庭主婦的貞末良雄的妻子也成為創(chuàng)業(yè)者，這本身就很勵志。

所以，鐮倉在日本經(jīng)濟(jì)衰退期逆流而上，一炮而紅。

現(xiàn)在，盡管是中國經(jīng)濟(jì)的下行周期，但是其實(shí)正好契合了鐮倉的定位，經(jīng)濟(jì)上行的時候，大家的財富在快速上漲，都追求大牌和流行，對于真正的服裝追求反而失焦；而沒錢的時候，你就會在意性價比了，也會回歸到新的消費(fèi)理念：低調(diào)，舒適，健康。

這恰好是鐮倉的理念，同時，也恰好是這種理念，讓他們的模式可以抵抗經(jīng)濟(jì)周期。

因?yàn)樗麄兪菦]有庫存的模式，生產(chǎn)多少賣多少，賣完就沒了，所以，就算是經(jīng)濟(jì)下行周期，也不會有庫存；反之，很多服裝企業(yè)之所以倒掉，就是因?yàn)樘谝庖?guī)模，在經(jīng)濟(jì)形勢好的時候，擴(kuò)大生產(chǎn)，而到了經(jīng)濟(jì)下行的時候，衣服賣不出去了，從而被庫存憋死。

04

鐮倉雖然很出名，但其實(shí)規(guī)模并不大，這幾年，我雖然知道他們在意用戶的口碑，對于規(guī)模反而不太在意，但是，還是想當(dāng)面問一下貞末良雄，鐮倉的品質(zhì)已經(jīng)很優(yōu)秀了，口碑很好，為什么不趁勢多開幾家店呢？如果放開加盟，整個中國一下子增加幾十家店鋪，規(guī)模增加好幾倍（鐮倉總共也就二十多家門店），應(yīng)該是很容易的事情，面對中國這么大的市場，落地就摸索兩年之久，為什么不加快腳步？難道您不想讓自己的企業(yè)做得更大一點(diǎn)？

我還沒有直接說能規(guī)模大了能賺更多錢，跟日本知名匠人談賺錢，太俗了。

不過貞末先生卻主動說到了錢，他說，企業(yè)規(guī)模做大了，賺了更多的利潤，然后呢？

如果顧客穿了你的衣服不幸福，如果供應(yīng)商與各個合作伙伴不幸福，那做企業(yè)的目的又是什么呢？

規(guī)模最大了，必然就要工業(yè)化生產(chǎn)，但是，顧客穿著工業(yè)化批量生產(chǎn)的衣服真的能幸福嗎？能適合自己嗎？

中國人喜歡歐美品牌，但是現(xiàn)在的歐美品牌已經(jīng)不是純正的歐美品牌，比如把工廠放到發(fā)展中國家，開展工業(yè)化生產(chǎn)。

鐮倉則不一樣，鐮倉襯衫是日本匠人的手工制作，連紐扣都是手工磨出來的，這種用心造出來的商品與工業(yè)化生產(chǎn)出來的商品，哪一個更能讓顧客獲得幸福感呢？

說到這里，我想起貞末給員工一次次強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念，也是他們創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持的理念：支持每一個在職場或者即將在職場奮斗的人。

你看，一個服裝企業(yè)的理念不是說“創(chuàng)造流行”，“讓你有個性”，“不一樣的男人”之類的服裝搭配訴求，而是追求人生奮斗的語境中創(chuàng)造幸福感。

這個理念跟產(chǎn)品之間又有什么關(guān)聯(lián)呢？

職場奮斗已經(jīng)很辛苦了，如果衣服還不合適就會更累，所以舒適感是他們商品的特點(diǎn)，為了做到舒適性，他們的領(lǐng)子都采用活芯縫紉，這樣系領(lǐng)帶的時候，脖子不會覺得緊；肩膀處采用立體縫紉，這樣既可以讓襯衫貼身又不會在身體轉(zhuǎn)動彎腰時勒到……他們有很多個細(xì)節(jié)，做起來非常麻煩，需要很高的技術(shù)人員才能做到，同樣的細(xì)節(jié)處理，只有幾千塊的大牌才會采用，但他們五六百的襯衫，卻采用這種技術(shù)，這就是為了給穿衣服的顧客創(chuàng)造幸福感付出的努力。

這些動作，是不可能工業(yè)化生產(chǎn)的，只能手工，這也是他們沒辦法做大規(guī)模的原因。

再說一個小細(xì)節(jié)，鐮倉在上海嘉里中心南館二層的中國首店面積有133平，對比很多中國品牌，這個面積不算大，但是對比他們在日本的店鋪面積，已經(jīng)算很大的了，跟他們?nèi)毡究偟甑拿娣e不相上下，他們本來沒有打算找這么大的面積，因?yàn)樯虾５纳虉鲎饨鸱浅８?，去年他們來上海找店鋪，我就寫到一篇爆款文章，上海商場的房租比美國紐約麥迪遜還貴。

既然租金這么貴，為什么還要找了這么大的面積呢？

因?yàn)樗麄冊诘赇伬镌黾恿艘粋€半開放式縫紉工坊，由日本技師坐鎮(zhèn)，為顧客修改褲口袖長，為啥非要在寸土寸金的上海嘉里中心專門辟出一個修改衣服的地方呢？要知道，他們的衣服尺碼已經(jīng)是最全的了，其他品牌一個碼，他們會有對應(yīng)的兩個碼，比別的品牌復(fù)雜一倍！

但是還不夠，還是有一些顧客需要修改，他們在上海又找不到符合要求的工廠來滿足他們的技術(shù)要求，所以他們就專門開辟了這個縫紉工坊，請了日本技師坐鎮(zhèn)。

當(dāng)然，同時也把日本少數(shù)店鋪才有的西裝與襯衫定制也引進(jìn)來了。

為了顧客的幸福感，真是拼了啊。

05

不只是自己員工和顧客的幸福感，還有供應(yīng)商合作伙伴的幸福感，也是貞末先生考慮的，鐮倉在中國有一個供應(yīng)商講過一個故事，他跟貞末先生合作十幾年，每次都是貞末跟他說，聽說你們工人工資提高了，你給我的布料漲點(diǎn)價吧；聽說棉花減產(chǎn)了，布料也漲一點(diǎn)吧。

這讓供應(yīng)商伙伴很不適應(yīng)，從來都是客戶跟他砍價，貞末卻主動給他漲價，他推辭說，不用漲，這個價格我們還有利潤，“不行不行，還是要漲一點(diǎn)。”貞末很堅(jiān)持。

你說在這種情況下，合作伙伴能不幸福嗎？能不把最有品質(zhì)的布料給鐮倉嗎？

但是，即便給別人漲成本，卻不給商品漲價格，他們作為服裝品牌，在日本成本60%，比起動輒幾倍加價率的歐美品牌，低的可憐，到了中國，由于關(guān)稅和商場租金太高，才不得以相應(yīng)提高，但即便如此，主打產(chǎn)品799元的200支襯衫的品質(zhì)對應(yīng)歐美品牌，至少2000，單純從支數(shù)上對比，就能看出性價比，至于縫紉技術(shù)，只有穿在身上才能感受到。

我采訪過幾百人，大多數(shù)人談的是效率方面的話題，我國企業(yè)在效率方面的確非常優(yōu)秀；只有貞末良雄先生談企業(yè)要創(chuàng)造幸福感，我以前也以為可能只是企業(yè)的口號罷了，現(xiàn)在看來，26年來，他是始終如一的堅(jiān)持這個理念，從企業(yè)機(jī)制上就決定了只能堅(jiān)持這個理念，不能追求規(guī)模與高額利潤。

貞末良雄的話并不多，面對質(zhì)疑和一遍又一遍的詢問，也沒有滔滔不絕的辯論，就是堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，不鋪陳，不渲染，如果不是對他們做功課，很多話都理解不了，但那句話又很樸實(shí)，樸實(shí)到“難道這還用解釋嗎？”

是啊，企業(yè)要給顧客創(chuàng)造幸福感，這件事還用解釋嗎？

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