文/調皮電商 木芯
說起山東高密，很多人的第一印象，這是諾貝爾文學獎獲得者莫言的故鄉(xiāng)，卻少有人知道，這里還是“中國家紡名城”。
一個不足百萬人口的縣級市，密密麻麻分布著1200多家紡織企業(yè)，擁有紡、織、染等配套完善的產業(yè)體系。這其中，還包括中國家紡第一個整體上市公司，也是全球產能最大的家用紡織品生產企業(yè)孚日集團。
出口優(yōu)等生的煩惱
奇怪的是，盡管在紡織圈擁有頂尖的實力，但無論是高密，還是孚日集團，都鮮為國人所知。究其原因，高密的家紡企業(yè)大多以出口加工的外貿訂單為主，忽略了國內市場和品牌的建設。
以孚日集團為例，內外銷比例懸殊，達到20%和80%，是典型的外貿型制造工廠。其出口額從1999年以來連續(xù)20年位居中國紡織行業(yè)第一名，占中國出口美國毛巾的將近45%，出口日本毛巾的33%，出口歐洲毛巾的25%，迪卡儂、宜家、無印良品、鱷魚等國際品牌是其主要的外貿客戶。
外貿工廠的邏輯是：在訂單充足的時候，要買設備、雇員工，提高產能接更多訂單，這些都是固定投入，而且機器只要開動，是不能停下來的。折舊、人員開支都在逼著機器開足馬力生產。
但是眾所周知，今年中美貿易摩擦，很多訂單流入東南亞，高度依賴外貿訂單的高密家紡產業(yè)帶就遇到了如何消化剩余產能的問題。
支柱產業(yè)遇到問題，高密市政府當然很著急。外部市場遇阻，能不能向內尋找機會？但這對毫無國內渠道資源和品牌運營經驗的工廠來說，又談何容易。但是，同為工廠品牌的“南方生活”橫空出世，讓高密看到了希望。
拼多多除了走量，還能給工廠留下什么？
今年7月，在同為家紡產業(yè)帶的南通，一個家紡企業(yè)南方生活以工廠品牌的身份加入拼多多“新品牌計劃”。
這是拼多多從去年12月開啟的重點工程，計劃扶持1000家工廠，幫助中小企業(yè)以最低成本對接5.36億消費者的新消費需求（什么是新消費需求？本皮的理解是下沉市場注重性價比的消費升級需求），培育新品牌。據介紹，加入該計劃的企業(yè)，拼多多將為其提供研發(fā)建議、大數據支持和流量傾斜。
比如，南方生活就根據拼多多大數據的建議，瞄準平臺一二線中產平民和三四線中高收入者，定制上架了系列全新產品。
今年11月18日，全國降溫日當天，南方生活的GMV突破1200萬，一款床上四件套SKU當日售出8.5萬件，創(chuàng)造了行業(yè)紀錄，迄今全店銷售額已過億。
上萬單的爆款，對拼多多平臺來說算不上稀奇。但是這次的意義卻不同以往。
以前，一些工廠上拼多多就是為了甩貨，直接出廠價，雖然也能起量，但是產品除了便宜沒有其他優(yōu)勢，只能賣完就算，根本談不上什么品牌建設。
而這一次，在拼多多“新品牌計劃”算法、產品、運營的合力下，僅用了5個月時間，就完成從零到億的突破，讓工廠品牌不僅能在拼多多上起量，還找到了全新的人群和產品定位。要知道，這些是一個新品牌能立住腳最重要的基石。
用拼多多家紡業(yè)務負責人的話說，“這主要是基于產業(yè)帶的供應鏈優(yōu)勢‘接住了’新的消費浪潮，直接從工廠到消費者，以更少的渠道費、更低的品牌溢價讓利消費者?！?/strong>
把12缸汽車開上高速路
于是，本周二，由高密市政府牽頭，孚日集團、星宇勞保等15家高密重點制造企業(yè)組團加入拼多多，并首推深入產業(yè)帶、覆蓋式布局的“新品牌聯盟”。
在發(fā)布會前一天，拼多多同步啟動家紡產業(yè)帶品牌促銷“拼無所畏品類日”，當日，家紡品類日銷售達1200萬，主推品牌店鋪訪客平均增幅超200%，秒殺萬人團整體銷售250萬。
相比扶持單個企業(yè)的新品牌計劃，旨在帶動相關產業(yè)帶的新品牌聯盟，無疑帶來了更大的想象空間。
所謂產業(yè)帶的優(yōu)勢，就是規(guī)模和集群效應。規(guī)模越大、配套越齊全的產業(yè)帶，身處其中的企業(yè)，就能享受到越低的生產成本。
即使兩手空空來到高密，從挑選紗線，到紡織成布，再到印花染色，不出一下午就能用行業(yè)最優(yōu)供貨價組裝出自己的產品，各環(huán)節(jié)之間還是門到門服務，物流都省了。相比滿世界協調組織生產資源的同行，你自然贏在了起跑線上。
拼多多極致性價比商品的背后，一直是工廠溯源好貨的供應鏈支持，現在這個供應鏈公式再次升級，不只溯源到工廠出廠價，還要深入產業(yè)帶，通過優(yōu)化產業(yè)帶效率進一步降低成本。
當整個產業(yè)帶普遍處在產能閑置的狀態(tài)中，規(guī)模效應出不來，工人因為不賺錢開始流失，單個工廠的生產成本也不可能做到最優(yōu)。這好比12缸的汽車，在不能開足馬力堵堵停停的市區(qū)，優(yōu)勢根本發(fā)揮不出來。
過去，工廠無法走電商銷售的路子，也是類似的原因。工廠的生產有很強的規(guī)模效應，面對電商的長尾訂單，工廠就像被廢了武功的喬峰，空有力氣使不出來。
而拼多多的新電商模式，與傳統電商不同之處就在于用成百上千種方式對消費者“劃群”的能力，這就把“個性化定制”和“規(guī)模化生產”結合了起來，也第一次讓C2M有了大規(guī)模落地基礎。
財報顯示，截止今年9月底，拼多多累積推出超1800款定制化產品，訂單量超過7000萬單，而據拼多多內部預計，平臺有望在三年內實現十億級別的定制化產品年訂單量。這意味著年均至少150%的訂單增速，超越拼多多全平臺增速，成為帶動大盤增長的新動能。
也就是說，用拼多多聚合的海量定制訂單對接高密成熟的產業(yè)帶，就像讓這輛12缸的汽車開上了高速公路，動力和油耗都能發(fā)揮到最優(yōu)狀態(tài)，可以實現四方共贏：
-政府借助互聯網+推動了產業(yè)新舊動能的轉換；
-企業(yè)品牌找準了人群和定位，獲取了第一批用戶；
-消費者獲得更極致性價比的產品和品牌新選擇；
-拼多多工廠溯源的供應鏈優(yōu)勢深入產業(yè)帶，護城河進一步加固。
拼多多的花錢學問
最后，還有一點有點意思。
在高密產業(yè)帶新品牌聯盟的發(fā)布會上，拼多多宣布，正將現象級入口“百億補貼”擴大到民生消費類目和產業(yè)帶，未來一年，平臺將傾斜資源培育100家銷量過億的家紡制造企業(yè)。
數據顯示，目前拼多多上來自江蘇、山東等紡織大省的企業(yè)已超過5000家，山東地區(qū)家紡整體GMV較去年同期漲幅超300%，家紡已是拼多多成長最快的類目之一。
此前拼多多百億補貼一直是高舉高打的策略，蘋果手機、戴森吹風機，被認為有爭取五環(huán)內用戶，用高價商品提升平臺信譽的用意。
現在又掉轉過頭，開始補貼家紡這種民生剛需產品，靈活多變的補貼策略，似是在一步步引導用戶解鎖不同類目的消費，把小白用戶逐漸培養(yǎng)成熟練的剁手黨。對照此前拼多多聯合創(chuàng)始人趙佳臻對媒體稱“相信用補貼買iPhone的人會回來”，這種“相信”里恐怕也有對拼多多經過精心設計的補貼策略的信心。
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