2020年要推出1萬家六統(tǒng)一門店,京東新通路在下沉市場多場景開花

文/調(diào)皮電商 馮華魁

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做了20多年酒水生意的老陳8月在曲阜開了一家京東便利名酒薈,開業(yè)兩天,營收高達(dá)40萬元,可把他高興壞了,如果不是開這個店,他本打算離開酒水行業(yè)的,因為現(xiàn)在這個行業(yè)太難了,經(jīng)濟(jì)形勢不好,競爭又激烈,前兩年投入上百萬開店,盈利微乎其微。

為什么做了京東便利名酒薈生意就好起來了呢?他發(fā)現(xiàn)了一些特征,比如:

以前自己店里的高端酒,茅臺五糧液這種好酒,很少有人買,放在那里只是用來做展示,顯得咱店里啥都有,但實際上不動銷。

一開始以為咱縣城消費能力一般,顧客很少消費這種高端酒;可沒想到自己的京東便利名酒薈開業(yè)之后,顧客竟然爭著搶著買茅臺五糧液,高端酒賣的很快,茅臺完全是供不應(yīng)求。

同樣的一個縣城,同樣的一個店主,面對同一批消費者,前后的差距“咋就那么大捏”?

老陳的京東便利名酒薈

主要原因就是換了招牌,京東的招牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?,讓消費者相信,老陳店里的名酒不會假,愿意買。他們之前不買,是因為普通煙酒店里的酒,沒有確切的保真供應(yīng)鏈。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥

但是,京東便利名酒薈里的酒水均是從京東掌柜寶進(jìn)貨,供應(yīng)鏈用的是京東整體的供應(yīng)鏈,京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥說:“通過溯源防偽識別碼,消費者在把對于京東高品質(zhì)的心智判定帶到線下,延展到實體門店里去?!?/p>

所以,京東便利名酒薈開一家火一家,老陳甚至還成了縣里的小名人,當(dāng)?shù)孛襟w輪番對他報道。

看來,京東的招牌,能量不小啊!

京東新通路四周年大事記

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在下沉市場,京東是一個金字招牌(當(dāng)然,在一二線市場,京東也是,只是發(fā)揮的方式不一樣),很多換了京東便利店招牌的夫妻老婆店,業(yè)績都有大幅度的提升,但是,只有一個招牌就能讓小店業(yè)績提升嗎?

這兩年,做翻牌的公司多了去了,極少有成功的,陳寶峰如果只是把自己的老煙酒店換上京東便利店的招牌,也是不可能成功的。能看到的是一個招牌,看不到的是一個體系。

京東新通路在12月16日成立四周年的契機(jī),公布了2020年的一大動作,他們將在明年多場景布局10000家“六統(tǒng)一”門店。

什么叫“六統(tǒng)一”呢?

這是京東新通路針對旗下京東便利店、京東便利名酒薈、京東母嬰生活館等門店提出一個零售標(biāo)準(zhǔn)化輸出能力,包括:形象標(biāo)識統(tǒng)一,門店管控統(tǒng)一,設(shè)施配置統(tǒng)一,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,商品采購統(tǒng)一,物流配送統(tǒng)一。并且,2020年,新通路將在便利店、母嬰店、煙酒店、餐飲店、無人貨架等更多領(lǐng)域、更多地域開拓1萬家“六統(tǒng)一”門店,并構(gòu)建對這些場景的商品與服務(wù)的供應(yīng)能力。

這六個統(tǒng)一,就是京東新通路輸出的標(biāo)準(zhǔn)化體系,以期提升線下門店的服務(wù)水平,進(jìn)一步升級消費者的線下購物體驗。

品牌是用來展示形象的,背后的供貨和服務(wù)體系,才是品牌的生命力,才能讓品牌帶來的信任持續(xù)下去。就好像曲阜老陳那家名酒薈,掛上京東的牌子了,肯定能吸引一波顧客,但是,如果顧客發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量不可靠,這家店也不會有未來,京東的招牌也會受損。

而一旦從形象到體驗都得到了顧客的認(rèn)可,那這家店就會成為當(dāng)?shù)氐拿餍堑?,也就徹底解決了信任問題,縣城消費者的潛力也得以安全釋放。其實,縣城的消費能力很強(qiáng),只是以前被山寨品牌占領(lǐng),需求被抑制。

如何重新打開下沉市場呢?

鄭宏彥認(rèn)為,對于高價值敏感商品(比如白酒)和高品質(zhì)敏感型商品(比如母嬰),都需要強(qiáng)管控模式來實現(xiàn)。也就是“六統(tǒng)一”門店模式。

但是,強(qiáng)管控不是死管控,不是所有門店都按照一刀切模式管理,而是根據(jù)不同場景的門店,制定相應(yīng)的終端模式,有的重產(chǎn)品,有的重服務(wù)!

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京東新通路還有一個垂直零售終端,叫京東母嬰生活館,母嬰群體是對品質(zhì)特別敏感的人群,但是三到六線市場的母嬰市場,還處于初級階段,紙尿褲這種初級產(chǎn)品也不過是五六年前才流行開來,還不分品牌好壞。但是,三四線的母嬰人群其實特別需要高品質(zhì)和高服務(wù)商品,京東就針對這一垂直場景建立了一個終端模型——京東母嬰生活館。

陜西寶雞的京東母嬰館就是這種強(qiáng)服務(wù)型的終端,除了商品采購,還有娛樂、按摩和育兒知識培訓(xùn),并且通過服務(wù)寶媽群體,建立社交體系,這個店,開業(yè)三個月,會員數(shù)突破兩萬,很快成為孕媽寶媽家庭一站式服務(wù)大型綜合性母嬰購物中心。

京東母嬰生活館陜西寶雞店

三四線城市的母嬰實體店早在多年前就已經(jīng)遍地開花,但是,現(xiàn)在越來越舉步維艱,因為服務(wù)能力太弱,運營能力也不強(qiáng),理念也不夠先進(jìn),現(xiàn)在,通過京東新通路“六統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)化輸出,讓一個新開的母嬰店都能有一線城市門店的經(jīng)營能力,從店鋪形象到運營系統(tǒng),都在當(dāng)?shù)亟⒘似放聘叩亍?/p>

說到這里,可能很多人會問,京東新通路不是給小店供貨的B2B平臺嗎?怎么還有酒水和母嬰?

其實,除了超市之外,各類零售終端(煙酒店、母嬰店、飯店也都是夫妻老婆店的一種)都是需要升級的,這兩年,新通路開辟了名酒薈、母嬰館等垂直行業(yè)的線下終端,就是在滲透各種場景。如果說,線上是突破圈層,線下就是突破場景,把觸角伸到各類場景里,才能抓住各類顧客。

但是,滲透場景的做法,不是誰都能做的,尤其是要推出10000家各類場景的“六統(tǒng)一”門店,還要強(qiáng)管控,沒有基礎(chǔ)是不行的。

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新通路在此時推出2020年的萬店“六統(tǒng)一”計劃,是有戰(zhàn)術(shù)背景的,還記得上半年,調(diào)皮電商報道新通路的一篇文章——《從供應(yīng)鏈到供應(yīng)網(wǎng),新通路如何把B2B徹底走通?!》,這篇文章提到,經(jīng)過三年多的摸索,現(xiàn)在新通路模式已經(jīng)基本走通,他們把給小店供貨這件事兒,發(fā)展成為了在全國建立一個供應(yīng)協(xié)同網(wǎng)絡(luò),整合配送方、倉庫方、經(jīng)銷商等渠道服務(wù)體系:

在品牌商與渠道商之間,通過分銷寶這個產(chǎn)品打通;在渠道商品牌商與門店之間,通過掌柜寶打通;在門店與消費者之間,通過京東便利GO打通;在門店管理方面,通過掌柜管家處理進(jìn)銷存;同時,通過聯(lián)合倉,打造了多種形式的倉配網(wǎng)絡(luò),把整個供應(yīng)網(wǎng)的各個角色,都納入進(jìn)來,并且提供服務(wù)。

如果說以前的新通路是幫助品牌方服務(wù)夫妻老婆店,現(xiàn)在的新通路則變成了整個供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)商,從商品平臺,變成了服務(wù)平臺。

現(xiàn)在,新通路的供應(yīng)網(wǎng),在三線以下滲透率最高,京東掌柜寶用戶目前已覆蓋港澳臺之外的所有地級行政區(qū)、覆蓋2800多個縣級行政區(qū),其中70%的用戶在三線及以下市場。

在品牌方面,合作超過8500多個品牌,建立了強(qiáng)大的貨源優(yōu)勢,并且開展了場景定制的創(chuàng)新玩法。比如聯(lián)合益海嘉里、寶潔等品牌方,通過多場景定制的模式,徹底讓品牌放下了合作顧慮。

鄭宏彥舉了一個例子,他們基于大數(shù)據(jù)和對小店場景的深耕,洞察出在一線城市的便利店場景中,消費者在冬季熱飲需求較高,但可供選擇的品類、品牌并不多。所以,他們和品牌商共同研發(fā)了一款奶茶暖飲,在口感上,針對健康飲食的趨勢,在不損失口感的基礎(chǔ)上對這款奶茶的糖度進(jìn)行了下調(diào),并基于對水飲行業(yè)的經(jīng)驗,對包裝進(jìn)行了小而美的定位設(shè)計。該款產(chǎn)品已經(jīng)開始在掌柜寶銷售,并且只在通過掌柜寶供貨的門店才能買得到。

他們還與益海嘉里進(jìn)行了大米定制,從米種、產(chǎn)地、規(guī)格、定價、包裝,營銷都給出了定制建議,實現(xiàn)了從消費者餐桌到田間的反向定制,這款大米在掌柜寶上的銷量一直居于Top5。

這種場景定制模式,不但破除了品牌方的渠道沖突顧慮,還給品牌方提供了數(shù)據(jù)反哺,同時為小店引入了定制產(chǎn)品——要知道,給小店定制這種事,在以前是天方夜譚,這種最困難的事兒,被新通路做通之后,竟然成了吸引小店的核心競爭力。

在終端方面,新通路開發(fā)的京東便利GO,也是威力驚人,鄭宏彥透露:“在甘肅有京東便利GO月流水破40萬,還有的門店線上銷售額甚至出現(xiàn)了兩倍于門店實體銷售額,甚至三倍四倍的都有,我們發(fā)現(xiàn)京東便利店有天生的線上屬性。京東便利店在O2O平臺店均交易額是同類型店鋪的2倍?!?/p>

此外,為提升線下門店的線上、線下綜合運營能力,2020年新通路將以消費者需求為中心,持續(xù)鍛造組貨能力、倉配銷能力、門店助銷能力,并通過打造O2O SaaS平臺,為門店引入更多社會化流量與運力,幫助門店實現(xiàn)對多個O2O平臺的統(tǒng)一管理。

可能剛開始,你還隱隱的有些疑問,那些店主為什么要接受京東新通路的強(qiáng)管控啊?自己的生意,讓別人管控,老板們愿意嗎?

看到這里,你是不是徹底明白了,小店老板們?yōu)樯对敢饨邮苄峦返膹?qiáng)管控了?因為有流量,能賺錢??!

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就在前幾個月,京東獲得了商務(wù)部頒發(fā)的特許經(jīng)營許可證,這意味著新通路多場景的終端標(biāo)準(zhǔn)化運營,得到了認(rèn)可。

下一步,就是在便利店、母嬰館、名酒薈等諸多場景中快速復(fù)制,在很多企業(yè)都在用低端低價的打法圍攻下沉市場的時候,新通路卻通過強(qiáng)管控的品牌店模式,開辟了下沉市場的第二條戰(zhàn)線,無論如何,這條戰(zhàn)線的打法,都值得我們長期跟蹤,好好研究。

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2019-12-18
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