社交、社群、社區(qū)，在2019年，全線潰敗

文/調(diào)皮電商 馮華魁

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前段時(shí)間，有一個(gè)圖，在電商圈里不斷流傳：

這個(gè)圖里提到的企業(yè)，大多是社交社群平臺(tái)，有些已經(jīng)上市，有些是獨(dú)角獸，有些才剛剛成立沒多久，這些企業(yè)最近的情況未必如上面所述那么悲慘，不過，它引發(fā)的討論，卻很有意思。

在調(diào)皮電商的會(huì)員群里，這個(gè)圖引發(fā)了大家的熱烈討論，其中一位給各個(gè)社交平臺(tái)供貨的商家感慨很深：

“感覺明年又得回歸2017年社交電商剛興起的狀態(tài)，穩(wěn)定的社交渠道很少，2017年之后興起的社交、社群、社區(qū)渠道，在2019年全線潰敗?！?/p>

他之所有有這么深的感觸，不是無緣無故的，過去兩年時(shí)間，淘寶流量?jī)r(jià)格居高不下，很多商家都去微信社交渠道尋求流量，最高峰的時(shí)候，他們接觸過兩百多個(gè)社交電商平臺(tái)，給這些平臺(tái)供貨，但是，如今，能穩(wěn)定合作的，只有兩個(gè)了，99%的都逐步不合作了，不合作的原因，有的是倒閉了，比如淘集集這種，我們有位會(huì)員還有兩萬多的貨款被淘集集挪用，無法要回來，基本就是壞賬了。

兩萬元當(dāng)然不會(huì)讓他傷筋動(dòng)骨，這主要是因?yàn)樗翡J的意識(shí)，早就在年中就感覺淘集集有問題，立刻停止了合作。

有了淘集集這個(gè)教訓(xùn)，他和很多商家一樣，對(duì)社交渠道開始全面收縮，所有不按合同回款的社交平臺(tái)，都立刻調(diào)整，哪怕沒有倒閉，也逐步撤退，至于傳出資金問題的，更是悄無聲息的撤店。

而保留的幾個(gè)還算穩(wěn)定的社交電商平臺(tái)，也都發(fā)展緩慢了，但是，憑借他們的融資和穩(wěn)健的發(fā)展能力，還是可以信賴的。

所以，對(duì)于入駐社交平臺(tái)的商家來說，他們感覺2019年太不穩(wěn)定了，本來以為社交電商能創(chuàng)造增量，沒想到，反而吞噬了自己。

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社交、社群、社區(qū)可以統(tǒng)稱為社交電商，但是，細(xì)分下來，社交一般是指拼多多淘集集這樣的拼團(tuán)裂變式電商平臺(tái)，這個(gè)小賽道，以淘集集為代表的一大批平臺(tái)遇到問題；社群則是云集、環(huán)球捕手、達(dá)令一類依靠社群分銷來發(fā)展的模式，這個(gè)領(lǐng)域的問題是普遍發(fā)展緩慢了；社區(qū)電商則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，依靠的是團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，跟社群類似，但是屬性不同，有地域維度。這個(gè)賽道的問題則是全面虧損，連最大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也在每天虧損一兩千萬，其他小的更不用說。只有地方性的小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，依托零售門店，活的不錯(cuò)。另外，還有一些社區(qū)生鮮，呆蘿卜，妙生活，更是不得不關(guān)門。

整個(gè)2019年，這三個(gè)賽道獲得投資的企業(yè)，也微乎其微。

這三類社交電商都有裂變能力，說起量，都是蹭蹭的暴漲，但是一旦遇到問題，也是兵敗如山倒。

但是，社交電商為什么在2019年遇到這么大的問題呢？本來上半年的形勢(shì)還很不錯(cuò)，但是到了下半年，隨著幾個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大平臺(tái)的整合（十薈團(tuán)和你我您合并），以及淘集集的倒閉，環(huán)球鋪手遇到危機(jī)，未來集市被查封多個(gè)銀行賬號(hào)，社交電商的風(fēng)口忽然就變緩了。

出問題的社交平臺(tái)，各有各的問題，比如淘集集是花錢買用戶，其實(shí)并不是真正的建立了社交裂變的能力；環(huán)球鋪手和未來集市都是模式本身涉嫌傳銷；但是，其他正常的社交電商平臺(tái)，為什么也在大幅度放緩呢？

我總結(jié)了幾個(gè)方面的原因：

第一，社交平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，越來越激烈，但卻并沒有建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

那么多的社交平臺(tái)，模式上有特別的差異嗎？并沒有；商戶有特別差異嗎？并不多；玩法差異很大嗎？并不大，紅包、低價(jià)等等；起盤的門檻很高嗎？可以說相當(dāng)?shù)?，很多做淘客的，自己建個(gè)商城，就開始做社交電商平臺(tái)了，又不用進(jìn)貨，商家都有多渠道入駐的沖動(dòng)，還能有賬期，入局太簡(jiǎn)單了。

但是，真正做出規(guī)模，還是很難的，如果沒有獨(dú)特的商品，只有那些適合做淘客的商品，用戶是沒有任何粘性的，如今，京東的京喜、拼多多、蘇寧的拼購(gòu)等巨頭在不斷開拓產(chǎn)業(yè)帶貨源，所以，很多社交電商平臺(tái)通過自己的勤奮開拓的小代理團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)這個(gè)分銷階層和培育的消費(fèi)習(xí)慣，反而成了巨頭擴(kuò)張的土壤，他們是在替巨頭教育用戶，最終用戶在倡導(dǎo)社交渠道購(gòu)買商品的便利之后，還是轉(zhuǎn)身投靠巨頭。

這就是為什么那么多社交平臺(tái)遇到問題，但是，幾個(gè)大的巨頭開辟的社交電商渠道卻增長(zhǎng)快速，拼多多在2018年近5000億gmv的基礎(chǔ)上，還能保持100%以上的增速，今年可以超過1萬億；京東京喜才上線三個(gè)月，每天的訂單量高達(dá)100萬以上，社交流量，都被巨頭收割了。

社交電商容易爆發(fā)，但不容易控制，看起來能量很大，但不一定是你的！

第二點(diǎn)，社交電商的紅利已經(jīng)到頭了。

我們?nèi)ツ赀€說，淘寶有6億用戶，但是微信有11億用戶，剩余的5億用戶，其實(shí)就是社交電商的紅利！

但是到了今年，已經(jīng)沒法再這么說了，微信家也沒有“余糧”了。各個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告都顯示，微信自己的用戶總規(guī)模也就在11億“定”住了，而月活，基本維持在10.5億。

用戶規(guī)模穩(wěn)定了，大家都在挖存量市場(chǎng)，紅利已經(jīng)變成紅海了。

這兩點(diǎn)屬于表層原因，深入肌理，社交電商其實(shí)在發(fā)生結(jié)構(gòu)性分化。

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當(dāng)大家看到標(biāo)題“社交、社群、社區(qū)在2019年大潰敗”時(shí)，估計(jì)很多人是不服氣的，他們明明覺得微信上的消費(fèi)越來越多了，何來大潰敗一說？

實(shí)際上，潰敗的是中小平臺(tái)，但是通過微信渠道成交的社交電商總規(guī)模并沒有降低，反而還在倍增。

那增量去哪里了呢？

被擁有私域流量運(yùn)營(yíng)能力的品牌、商家、網(wǎng)紅給分化了，也就是說，社交電商正在從平臺(tái)化向私域化嬗變。

平臺(tái)遇到了瓶頸，但是很多商家卻在私域流量的運(yùn)營(yíng)中，不斷節(jié)節(jié)攀升。

現(xiàn)在，沒有私域流量的商家已經(jīng)很少了，專門給平臺(tái)供貨的商家，在這一波社交平臺(tái)的倒閉潮中，傷痕累累，好歹要抓一點(diǎn)自己的流量，否則，商戶給平臺(tái)打工，越來越?jīng)]有安全感，當(dāng)初成就了一個(gè)淘寶，平臺(tái)壯大，商戶沒落；如今在微信平臺(tái)上，再去成就其他平臺(tái)，就有點(diǎn)太單純了，不是說不能跟平臺(tái)合作，好歹不能放一個(gè)籃子里。

經(jīng)過這幾年的摸索和教育，很多品牌、商家、網(wǎng)紅，都多多少少的擁有了運(yùn)營(yíng)自己社群的能力，也積累了一定的用戶量，雖然搞裂變很困難，但是自己做做現(xiàn)有客群，還是很必要的。

前幾天去參加京東七范兒超市的開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)見到一位超市入駐商戶的老板，這是一家貴州小吃，叫貴鳳凰，也才經(jīng)營(yíng)不到一年，開了八個(gè)門店，成熟的門店都有自己的粉絲群了。

在2019年，做私域流量這件事，已經(jīng)全方位無死角的徹底普及了，引流、裂變、會(huì)員、復(fù)購(gòu)一條龍玩法多種多樣。

其實(shí)，現(xiàn)在的重點(diǎn)，反而不是把私域作為流量來玩了，而是要重回產(chǎn)品創(chuàng)新，流量都是解近渴不解遠(yuǎn)憂，這是另一個(gè)話題以后再說。

回到社交電商這個(gè)話題，2019年，追求社交裂變的少了，追求沉淀用戶服務(wù)用戶的多了。這對(duì)于平臺(tái)不利，對(duì)于商家卻有利，為什么呢？

做社群社交是一個(gè)重活兒，不像大家想象的那么簡(jiǎn)單，搞個(gè)福利和分成，一下子就裂變開了，對(duì)于實(shí)物商品來說，裂變不容易了，做流量池，然后做高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化才是正事。

但是做高客單價(jià)，必然要重服務(wù)啊，重服務(wù)就需要人，社交平臺(tái)哪有那么多人和那么專業(yè)去服務(wù)客戶呢？還是商家對(duì)產(chǎn)品更了解，對(duì)顧客的服務(wù)業(yè)更有耐心，平臺(tái)就想著裂變，要用戶規(guī)模，要訂單量，要GMV。

用戶厭倦了為蠅頭小利幫你轉(zhuǎn)發(fā)裂變的時(shí)候，社交電商的玩法就要換一種形式了，需要更重視單個(gè)顧客的需求，需要重服務(wù)，所以，才會(huì)更有利于商家，而不利于平臺(tái)。

零售，做到底，還是要做服務(wù)，社交電商再有爆發(fā)力，最終還是大零售的范疇，最終拼的還是服務(wù)能力，不可能天天拼裂變拼轉(zhuǎn)發(fā)，裂變與轉(zhuǎn)發(fā)都是做流量的手段，不是做零售的手段。

商家自己有了流量，沒有幾萬幾十萬，也有幾千人，只有自己的產(chǎn)品，也無法滿足顧客，所以也會(huì)賣一些別的商品。

調(diào)皮電商《會(huì)員內(nèi)參》里介紹過很多個(gè)案例，一些賣童裝的商家，積累了流量之后，居然賣起了化妝品，一些賣女裝的，也賣起了食品，一些賣家居賣鐵鍋的商家，居然一年賣幾千噸羊蝎子，為啥呀？

因?yàn)檫@些商家的客戶都是女性，女性是家庭消費(fèi)決策者，他們不是只有童裝女裝的消費(fèi)決策權(quán)，還有吃穿住用行等多個(gè)層面的消費(fèi)需求，我以前提出過用戶專營(yíng)店的概念，就是這個(gè)道理，圍繞用戶做零售，就是私域流量運(yùn)營(yíng)。

這種做法非但不會(huì)減少顧客對(duì)商家的專注定位，還能增加商家與顧客的溝通頻次和粘性，只要你賣的商品靠譜，就沒問題。

所以，這種私域流量的運(yùn)營(yíng)變化，也是對(duì)社交電商的平臺(tái)模式形成了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，甚至是在瓦解社交電商的平臺(tái)模式，每個(gè)私域流量主，都是一個(gè)個(gè)小平臺(tái)，能不瓦解大平臺(tái)嗎？

更何況，2020年，整個(gè)微信的調(diào)整，都在向著私域流量?jī)A斜，比如最近更新的微信版本，一個(gè)手機(jī)可以登錄5個(gè)微信號(hào)：

以前一個(gè)手機(jī)只能用一個(gè)微信，現(xiàn)在一個(gè)手機(jī)管理五個(gè)微信號(hào)，省了四部手機(jī)，對(duì)于想引流到個(gè)人號(hào)的商家，這節(jié)約了多少成本??？如果微信2020年的版本更新，能夠顯示每一個(gè)賬號(hào)的更新消息，那就更好了。

除了微信，企業(yè)微信3.0版本的更新，也是利好私域流量的，企業(yè)微信可以把顧客都導(dǎo)入進(jìn)來，還可以分配離職員工的客戶資產(chǎn)，這樣，游擊式的私域流量管理就可以轉(zhuǎn)為正規(guī)軍了，這要比一個(gè)客服管理5個(gè)微信號(hào)更方便，企業(yè)微信其實(shí)就是客戶管理的社群化開放式管理。

所以，現(xiàn)在微信在私域流量運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)品布局，已經(jīng)包含微信個(gè)人號(hào)+小程序+企業(yè)微信+看點(diǎn)直播，形成了一個(gè)獨(dú)特的玩法體系。

但是，需要特別提醒的是，做社群私域流量，不是解決信息不對(duì)稱的問題，而是建立信任的問題，很多做私域流量的公司，每天就是在群里發(fā)購(gòu)買鏈接，這是假的社群玩法，務(wù)必不要掉入坑里。

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2019即將過去，2020馬上到來，社交、社群、社區(qū)這幾個(gè)社交電商的賽道都會(huì)發(fā)生微妙的變化，社交平臺(tái)開始大潰敗大分化，私域流量開始成為微信電商生態(tài)的中流砥柱，這在明年，必然會(huì)影響更多的電商企業(yè)，早點(diǎn)認(rèn)清形勢(shì)，早點(diǎn)做出調(diào)整。

期待大家有一個(gè)更好的2020年！同時(shí)，歡迎大家留言或者私信交流。

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