直播很火,但品牌方很怕

文/調(diào)皮電商 馮華魁

01

上周,調(diào)皮電商18次線下沙龍上,我們討論直播短視頻的話題,一位參會者提出了一個很頭疼的問題:

她們是做女裝的,屬于中高端國產(chǎn)品牌,高峰的時候,全國有兩百多家門店,現(xiàn)在也有一百多家,眼看著業(yè)績不好,就想著看看能不能通過直播帶帶業(yè)績,畢竟現(xiàn)在直播這么火。

當(dāng)她看了一圈直播之后,實在看不下去,覺得太“l(fā)ow”了,她找了幾個老顧客問意見,對方說,“你要是這么直播賣衣服,我以后就不買你家衣服了?!?/p>

她就很困惑,現(xiàn)在實體不好干,電商競爭又太激烈,這直播賣衣服這么火,但是,竟然不適合自己,當(dāng)然也不是不適合,而是找不到合適的直播方式。

作為一個有一定品牌調(diào)性,又在線下有很多門店的服裝企業(yè),如果用目前這種服裝直播的方式賣貨,恐怕自己的品牌就完蛋了。

聽完她的問題,我仿佛又回到了2010年前后,傳統(tǒng)服裝品牌對電商的復(fù)雜態(tài)度:不做電商吧,線上的份額越來越大,做線上吧,渠道沖突又很嚴重。

十年之后,沒想到又在直播這個問題上,面臨同樣的問題,直播要求商品的價格打到很低,但是,對于一個成熟的品牌來說,這是不可能做到的。

無獨有偶,另一個參加沙龍的鞋服品牌也遇到了同樣的問題,他們還好,不是那種線下很重的,而是一個2014年誕生的新品牌,做社群做電商,也都風(fēng)生水起。

去年(2019年已經(jīng)是去年了,不是2018年哦),他們想通過薇婭做一波直播,還找到了平臺高管朋友打了招呼,服務(wù)費還給了折扣,但是,當(dāng)他們算了一筆賬之后,卻決定取消。

直播的成本,看起來只有服務(wù)費和20%的傭金,實際上還有退換貨,有可能做一次直播,要花三個月的時間處理退換貨,因為退回來的貨,要重新處理掉才算完事。

他們一盤算,還是算了吧,做一次直播,無非是增加一下店鋪的活躍度,現(xiàn)在連增加店鋪權(quán)重都不行了,何必呢。

他們起家于線下社群,干脆還是把費用花在社群里吧。

02

2019年被稱為直播元年,幾乎是目前電商領(lǐng)域唯一的看得見的風(fēng)口了,我們作為電商KOL,也開辟了直播短視頻的研究小分隊——直播短視頻案例庫,很多人也躍躍欲試,但是真的要做起來,卻發(fā)現(xiàn),情況遠不是大家想象的那么美好。

調(diào)皮電商的分享嘉賓褚若涵是一家MCN機構(gòu)創(chuàng)始人,也曾是《美麗俏佳人》的制作人之一,網(wǎng)紅運作經(jīng)驗豐富,針對上述情況,他的建議是,品牌方要知道自己做直播的目的是什么,目的不一樣,選擇的網(wǎng)紅不一樣,選擇的平臺也不一樣,做直播的方式也不一樣。

他把直播平臺的流量屬性做了一個對比:

這個對比只是一個大概的思路,意在讓你了解平臺流量的屬性,品牌方做直播的目的,要跟平臺的屬性相對應(yīng),所有平臺都有自己的流量屬性,你通過各個平臺賣幾件商品,跟顧客溝通一下,就會發(fā)現(xiàn)每個平臺的不同調(diào)性。

如果你的目的與平臺調(diào)性或者與所選擇的網(wǎng)紅調(diào)性不同,就會出現(xiàn)開頭兩個案例的頭疼問題:想做,卻發(fā)現(xiàn)沒法做。

除了平臺調(diào)性,還有一個問題:直播的玩法。

褚若涵在去年底曾去廣州一個品牌交流,對方說,我正在做直播,你給提提意見,結(jié)果,褚若涵到他們直播間一看,看了三分鐘看不下去了,為啥?

直播間里的主播就是拿著說明書在念,他說,你們這不是直播啊,這是口述說明書。

這恐怕也是很多商家的直播問題所在,看起來,他們對著鏡頭在直播,實際上,是毫無邏輯的瞎播,主播試穿一下,喊個12345,然后就號召下單,這種模式,可能適合薇婭這種流量多的主播,為了照顧各種粉絲的口味,所以需要增加上新量,但是,你一個品牌方的直播,這么搞,就太low了。

怪不得開頭那個品牌女裝的老客戶會不愿意接受品牌方這么直播。

不過,直播還處在初級形態(tài),只要不斷慢慢進化,就會出現(xiàn)不斷適應(yīng)各種客戶口味的方式。

褚若涵的嘗試是把電視購物的主持人,引入淘寶直播,電視購物一般都有嚴密的展示邏輯和控場能力,引入網(wǎng)絡(luò)直播,相信會有更好的帶貨能力。

對于其他品牌方來說,如果自己想做直播,需要區(qū)分好你的目的:

Δ如果你是想清理庫存,那沒必要在意調(diào)性,找?guī)讉€出貨量大的主播,價格給到位,能很好的解決庫存問題,比如,有一個商家?guī)齑媪藘砂偃f的貨,如果不處理,那就損失兩百萬,通過直播處理后,只損失了80萬,好歹省下了120萬。

Δ如果你想主推一個新品,那一定要找有調(diào)性有互動能力的,也就是最好要找有IP屬性的賬號,這種賬號當(dāng)然不可能只分傭,需要你投入服務(wù)費。

Δ如果你想作為常規(guī)銷量來做,那建議你最好不要找李佳琪薇婭這種流量型紅人,服裝的退換貨率在30%到50%,價格還這么低,你要是常規(guī)這么搞,品牌必死無疑啊。

Δ如果你想制造一個營銷噱頭,比如說,創(chuàng)造一個網(wǎng)紅效應(yīng),李佳琦帶貨,三分鐘三萬單,然后拿著這個噱頭到處傳播,會有一定的作用。

有一位MCN機構(gòu)的老板,就建議我們一個與會嘉賓說,你可以搞一個這樣的噱頭,但是,別把這事做常規(guī)日常打法。

還有一些品牌,就是想試試。調(diào)皮電商18期沙龍的另一個與會嘉賓,也是一個MCN機構(gòu)的朋友說,曾有一個品牌方找到他說,直播這么火,感覺不去試一下,不死心,于是想通過他們找一個紅人,試一次直播。

他說,你就試一次,還不如不做,沒有意義,失敗的概率更高,就算成功了,也摸索不到成功的規(guī)律,因為直播的坑,太深了。

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2020-01-02
直播很火,但品牌方很怕
當(dāng)她看了一圈直播之后,實在看不下去,覺得太“l(fā)ow”了,她找了幾個老顧客問意見,對方說,“你要是這么直播賣衣服,我以后就不買你家衣服了。

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