調(diào)皮的話：
2019年最后幾天，調(diào)皮電商寫(xiě)了一篇文章《社交、社群、社區(qū)，在2019年全面潰敗》，引起了不小反響，一位社交電商從業(yè)者看到此文，感受很深，也寫(xiě)了一篇自己的感受，研究了幾年社交電商之后，他有哪些痛的領(lǐng)悟呢？
歡迎欣賞：
文/全網(wǎng)零售研究院院長(zhǎng) 張馳
2019年，對(duì)于社交電商、社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是非常不愉快的一年。這一年，哀鴻遍野雖然談不上，整體低迷應(yīng)該是比較好的總結(jié)。以社交化為基因的“社”字輩電商，完全沒(méi)有了往日的風(fēng)光，違規(guī)被查，燒錢(qián)關(guān)門(mén)依然成了行業(yè)常態(tài)。
為什么社交電商在2019年全線潰敗？那么隱藏在這些潰敗之后的“種子”，又是在什么時(shí)候埋下來(lái)的呢？
1、微商大敗局，向下融合是唯一出路
潰敗秘密：社交流量，本身不是商業(yè)流量。
一般意義上講，我們把社交電商分為兩個(gè)種類，第一種是微商（個(gè)人社交電商），另外一種是社交電商平臺(tái)。
我們先說(shuō)微商，社交電商潰敗的種子，實(shí)際上早在2015年微商高速崛起的時(shí)候，就已經(jīng)埋下了。
2015年當(dāng)微信的營(yíng)銷生態(tài)逐漸成熟之后，微商就憑借著這個(gè)新環(huán)境蓬勃發(fā)展，但在這個(gè)零售環(huán)境里，“模式”超越了“產(chǎn)品”成為微商的第一大核心要素。一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有什么樣的分銷零售模式，本來(lái)是由這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性決定，但在微商環(huán)境里，層級(jí)分銷模式儼然已經(jīng)超越了一切，保健、日化、針織、食品等產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)拿來(lái)做層級(jí)分銷微商。
這樣的結(jié)果當(dāng)然是在紅利期，起盤(pán)也快，但是盤(pán)子死的也快。
由于社交流量本身不是商業(yè)流量，所以，微商必須完成的工作是把流量從朋友圈的瀏覽流量，或者說(shuō)是意向流量轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)流量，也就是說(shuō)，只有產(chǎn)品的屬性能夠滿足這個(gè)特點(diǎn)，這個(gè)商業(yè)模式才成立。如果這個(gè)過(guò)程本身多余，那么這個(gè)商業(yè)模式就是不成立的。
微商走到今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正做的好的微商產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的屬性，就是非常適合封閉的社交化渠道銷售的，例如代餐減肥、個(gè)人私護(hù)的產(chǎn)品。絕大多數(shù)不適合封閉的社交化渠道銷售的產(chǎn)品幾乎很難再維持。
從2019年開(kāi)始，健康穩(wěn)定的微商盤(pán)，一般都會(huì)和線下的實(shí)體門(mén)店開(kāi)始結(jié)合，這說(shuō)明了朋友圈流量質(zhì)量已經(jīng)嚴(yán)重下滑，已經(jīng)很難支撐微商的運(yùn)營(yíng)模式，而微商一旦和線下門(mén)店結(jié)合之后，實(shí)際上就給線下門(mén)店帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷方式，這種融合將會(huì)給雙方帶來(lái)很大的生機(jī)，也可能是微商能夠轉(zhuǎn)型的重大機(jī)會(huì)。
2、社交電商平臺(tái)茍延殘喘
潰敗秘密：平臺(tái)模式不能解決線上超市的供應(yīng)鏈命門(mén)。
社交電商平臺(tái)是什么？簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是一個(gè)有微商分銷模式做內(nèi)核的線上超市。捫心問(wèn)一下，即便是這些社交電商平臺(tái)從業(yè)者，你們平時(shí)自己買(mǎi)東西的時(shí)候，會(huì)上自己的線上超市嗎？
如果自己的平臺(tái)上的產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，你會(huì)買(mǎi)，如果沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，你還是會(huì)上淘寶和京東。這很符合邏輯。
既然自己都不買(mǎi)，又怎么能要求用戶持續(xù)的在平臺(tái)上買(mǎi)東西呢？所以對(duì)于社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不斷的通過(guò)設(shè)計(jì)模式，讓小微創(chuàng)業(yè)者加入開(kāi)分店，就是這套模式的核心邏輯。
但即便是模式設(shè)計(jì)的再好，招商的速度再快，平臺(tái)產(chǎn)品的動(dòng)銷才是關(guān)鍵，線上開(kāi)超市就以為著最少要做一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域品類，現(xiàn)在主流的幾個(gè)社交電商平臺(tái)都是直接做了全品類。這就對(duì)了供應(yīng)鏈管理提出了重大的要求。
能夠讓用戶不在淘寶和京東上買(mǎi)東西的核心原因，只有一個(gè)，那就是物美價(jià)廉，而物美價(jià)廉則對(duì)社交電商平臺(tái)提出了極大的考驗(yàn)。
社交電商平臺(tái)比較大的可能，是在局部供應(yīng)鏈具備一些優(yōu)勢(shì)，很難會(huì)有全盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。所以，我們?cè)?020年會(huì)看到，在一些垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作的社交電商平臺(tái)會(huì)獲得重大的發(fā)展機(jī)會(huì)，而全品類平臺(tái)幾乎都在茍延殘喘。
有沒(méi)有別的辦法？有，賣別人沒(méi)有的東西，是可以建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的，但PB產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也是一件專業(yè)度很強(qiáng)的事情。
PB產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以分為兩類，一類是自有品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這個(gè)方向，幾乎沒(méi)看到做成功的社交平臺(tái)。另外一類是聯(lián)合知名品牌共同開(kāi)發(fā)，未來(lái)集市前段時(shí)間聯(lián)合茅臺(tái)做了一次定制產(chǎn)品活動(dòng)，銷量很好，但這個(gè)方式只能階段性的解決問(wèn)題，并不是長(zhǎng)久的辦法。
3、社群電商，夢(mèng)想完美，現(xiàn)實(shí)殘忍
潰敗秘密：社群電商不可能產(chǎn)生溢價(jià)和附加值。
2019年下半年，私域流量概念被炒的很熱，社群電商儼然成了私域流量的代名詞。很多人開(kāi)始把自己的客戶弄到社群里維護(hù)、賣貨。不弄不要緊，一弄更麻煩。
中國(guó)第一大購(gòu)買(mǎi)流量，一定是平臺(tái)電商，這一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。總是想著把客戶圈進(jìn)自己的私域流量池，不如好好的研究一下如何在平臺(tái)電商上提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們要知道，客戶只是在購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的時(shí)候才是你的客戶，除此之外，所有的時(shí)間都不是。于是，群建起來(lái)了，活躍度就是問(wèn)題。為了提升活躍度，很多人開(kāi)始飲鴆止渴，搞促銷，做活動(dòng)，到處找物美價(jià)廉的貨源。
你的客戶，就這樣被你養(yǎng)刁了，想再做品牌和附加值，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。私域流量毫無(wú)意義，粉絲經(jīng)濟(jì)也沒(méi)有什么價(jià)值，只有讓客戶不斷的購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，才是硬道理。
真正的粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上是不需要產(chǎn)生什么鏈接的，而是讓用戶在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候第一時(shí)間找到你，購(gòu)買(mǎi)你，建設(shè)好自己的零售平臺(tái)，做好內(nèi)容輸出，這才是正確的方向。
請(qǐng)記住，私域流量沒(méi)有任何意義，品牌私域流量才有意義，而品牌私域流量的呈現(xiàn)形式，不一定是社群。
4、社區(qū)電商，錢(qián)燒完了，就當(dāng)是一場(chǎng)夢(mèng)吧
潰敗秘密：生鮮電商，很難能夠獨(dú)立成為生意。
2018年下半年，社區(qū)電商火的一塌糊涂，各路投資紛至沓來(lái)。最瘋狂的時(shí)候，只要你有社區(qū)團(tuán)購(gòu)群，就有人敢拿錢(qián)買(mǎi)。
2019年下半年，用哀鴻遍野來(lái)形容，應(yīng)該不是太過(guò)分了，錢(qián)燒完了，就當(dāng)是一場(chǎng)夢(mèng)吧。
社區(qū)電商是個(gè)什么邏輯呢？絕大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本邏輯是，通過(guò)是生鮮水果這些高消費(fèi)頻次的產(chǎn)品建立社群，穩(wěn)定客戶，等消費(fèi)習(xí)慣達(dá)成之后，在導(dǎo)入一些高毛利的百貨產(chǎn)品，從而建立起穩(wěn)定的零售社群。
這套邏輯看起來(lái)很對(duì)，但實(shí)際上存在著兩個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
第一，生鮮單獨(dú)很難成為生意。社區(qū)團(tuán)購(gòu)覺(jué)得把生鮮生意從超市便利店搶走了，自己就是利用互聯(lián)網(wǎng)革了傳統(tǒng)零售的命了。但事實(shí)上，由于生鮮產(chǎn)品本身的特征，對(duì)于絕大多數(shù)超市便利店來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)虧損的板塊，即便是盈利，毛利也非常的低。生鮮很難能成為一個(gè)獨(dú)立支撐的利潤(rùn)板塊。
第二，高毛利的百貨產(chǎn)品，場(chǎng)景并不在社群。對(duì)于很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，用生鮮引流，導(dǎo)入高毛利產(chǎn)品盈利是基本的想法。但真正用生鮮引流完成之后，卻發(fā)現(xiàn)百貨產(chǎn)品根本賣不動(dòng)。這是因?yàn)椋儇涱惖漠a(chǎn)品并不是沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品，用戶購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品多半都要對(duì)比一下，所以，這類產(chǎn)品的主要銷售場(chǎng)景是在電商平臺(tái)，很難轉(zhuǎn)移到社區(qū)電商里來(lái)。
生鮮產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)，百貨產(chǎn)品賣不動(dòng)，這就會(huì)導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)基本上沒(méi)有什么利潤(rùn)，并且還要承載繁重的配送任務(wù)，這是大多數(shù)社區(qū)電商最后潰敗的主要原因。
5、寫(xiě)在最后
社交電商的整體潰敗，在現(xiàn)在看來(lái)，絕大部分原因，就該是零售工具的發(fā)展帶來(lái)的一些蓬勃發(fā)展的假象，讓很多人誤以為會(huì)是這是巨大的機(jī)會(huì)和紅利。而事實(shí)上，零售的發(fā)展，有他自身的規(guī)則和方式，產(chǎn)品的零售形態(tài)，一定是由產(chǎn)品本身的商業(yè)特征來(lái)決定，如果過(guò)分的強(qiáng)調(diào)模式，然后把產(chǎn)品硬往里邊塞，最后的結(jié)果一定都是敗局。
社交電商繁榮過(guò)，熱鬧過(guò)，也有人成功過(guò)，更多的人則是在這波洪流中沒(méi)有得到自己想要的。這些都隨著2019年的完結(jié)畫(huà)上了句號(hào)。2020年已經(jīng)到了，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，回歸產(chǎn)品，回歸品質(zhì)，回歸零售業(yè)的本質(zhì)，努力提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓自己在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)更好的位置。
（本文為調(diào)皮電商讀者投稿，轉(zhuǎn)載標(biāo)明出處。）
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