文化尖兵和風(fēng)尚哲人，榮耀讓人耳目一新的品牌革新

2016年過(guò)半，有關(guān)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代的說(shuō)法，不管是在市場(chǎng)表現(xiàn)還是用戶喜好方面，都得到充分印證。

從增量到存量的過(guò)渡絕非一日之功，其所能影響的也并不只有銷量數(shù)字，手機(jī)廠商們?cè)跔I(yíng)銷、產(chǎn)品線規(guī)劃以及品牌形象方面，都主動(dòng)或者被迫地做了一些改變。其中，榮耀作為存量競(jìng)爭(zhēng)中最大贏家之一，已然完成了讓人耳目一新的品牌革新。

在《NO LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治》一書(shū)中，作者在描述耐克、Apple、the Body Shop、星巴克等品牌的營(yíng)銷策略時(shí)，用了“文化尖兵兼風(fēng)尚哲人”一詞，意在形容這些品牌早已將潮流時(shí)尚文化和亞文化融于公司的血肉中。對(duì)榮耀等亟待進(jìn)行品牌革新的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，又何嘗不是如此。

手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)化：從銷量驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)

在2015年及之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)隨著市場(chǎng)空間的不斷增長(zhǎng)，催生了上千個(gè)手機(jī)品牌的誕生，不乏榮耀、小米等市場(chǎng)佼佼者。但不論是在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的行業(yè)巨頭，還是踩著風(fēng)口起飛的新興品牌，在巨大市場(chǎng)前景的刺激下，“銷量為王”的價(jià)值觀絕非個(gè)案，甚至是衡量品牌實(shí)力的主要標(biāo)準(zhǔn)。

回看手機(jī)廠商在此時(shí)的品牌形象，不少品牌以“屌絲”自居，在品牌營(yíng)銷上樂(lè)于使用“性價(jià)比”、“跑分”、“性能”等詞匯。即便是成立不久且有著華為背書(shū)的榮耀，也有意無(wú)意被貼上了“經(jīng)濟(jì)適用男手機(jī)”的標(biāo)簽，榮耀品牌和產(chǎn)品的理工男形象深入人心，花粉社群的理性社群觀也與品牌形象一脈相承?？梢哉f(shuō)，銷量驅(qū)動(dòng)是當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的主旋律，并直接影響了手機(jī)行業(yè)格局的演化。

進(jìn)入2016年，曾經(jīng)許下一億銷量目標(biāo)的手機(jī)廠商多數(shù)未能實(shí)現(xiàn)自己的諾言，伴隨互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式勢(shì)衰，曾經(jīng)屢試不爽的性價(jià)比策略也開(kāi)始失去效用。當(dāng)然，大背景還是全球智能手機(jī)增速的放緩，以及國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的加劇。正如開(kāi)頭所言，這是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌成了手機(jī)廠商不可或缺的軟實(shí)力。

OPPO和vivo成了存量換機(jī)時(shí)代的后起之秀，砸錢(qián)買電視廣告的營(yíng)銷方式卓有成效，針對(duì)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品布局也奠定其相對(duì)高端的產(chǎn)品形象，再加上完善的線下渠道，這便不難理解OPPO和vivo在銷量排名上的越位。而榮耀則是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)成功進(jìn)行品牌革新的典型代表，一方面榮耀完成了千元機(jī)、中高端和高端的產(chǎn)品線布局，比如說(shuō)在2016年發(fā)布了榮耀5C\5A主攻千元機(jī)市場(chǎng)，用榮耀V8來(lái)試水高端市場(chǎng)，即將到來(lái)的榮耀8則寄托了榮耀坐實(shí)中高端市場(chǎng)的野心。另一方面，榮耀的品牌營(yíng)銷策略更加多元，每款產(chǎn)品都通過(guò)跨界營(yíng)銷的方式進(jìn)行了完美的闡釋，贊助FISE極限運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)節(jié)、超女等品牌活動(dòng)，對(duì)理性、沉穩(wěn)、可靠這一品牌形象的堅(jiān)守和品牌驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)策略相輔相成。

品牌與文化結(jié)合，制造品牌溢價(jià)的不二法門(mén)？

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，越來(lái)越多的手機(jī)品牌開(kāi)始追逐品牌溢價(jià)，但很多廠商所忽視的是，所謂的品牌溢價(jià)不過(guò)是品牌價(jià)值的最終體現(xiàn)，而品牌價(jià)值和用戶的忠誠(chéng)度、認(rèn)同感等情感因素不無(wú)關(guān)系。

對(duì)于如何提升品牌價(jià)值，國(guó)外比較流行的一種思路是“品牌宗教化”，即企業(yè)在品牌傳播行為中像傳道士一樣，利用一切可能的機(jī)會(huì)把品牌信仰、品牌文化傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在潛移默化中接受企業(yè)的價(jià)值觀傳遞，并最終通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買實(shí)現(xiàn)這一周期閉環(huán)。

以耐克為例，這個(gè)國(guó)際品牌一直在默默打造著自己的“品牌宗教”。一個(gè)原本普通的運(yùn)動(dòng)品牌，何以在短短幾十年間超越原來(lái)的行業(yè)巨頭，成為當(dāng)今運(yùn)動(dòng)品牌的世界老大。如果用“品牌宗教化”來(lái)解釋的話，那便是在深度研究產(chǎn)品及消費(fèi)者心理需求后，耐克確定了以“ just do it”為核心的體育精神，品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一個(gè)具有“just do it”精神的“耐克勾”，并通過(guò)定價(jià)、渠道、深入人心的廣告等來(lái)全面詮釋品牌精神的內(nèi)涵所在。

當(dāng)然，在手機(jī)行業(yè)中，蘋(píng)果無(wú)疑是品牌宗教的又一成功案例，對(duì)幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果都是品牌溢價(jià)的最佳范本。同樣，以“文化尖兵和風(fēng)尚哲人”自勵(lì)進(jìn)行品牌革新的榮耀，正在嘗試品牌和文化的結(jié)合。而同蘋(píng)果相比，榮耀在品牌革新上的探索又有哪些可取之處？

首先，產(chǎn)品自信，用產(chǎn)品來(lái)俘獲消費(fèi)者的情感。在喬布斯看來(lái)，“情感經(jīng)濟(jì)”勢(shì)必會(huì)取代“理性經(jīng)濟(jì)”。正是基于這一判斷，喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果不管是在品牌營(yíng)銷上還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都在嘗試讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。比如說(shuō)看過(guò)iPod的人，往往第一眼就會(huì)被它獨(dú)特的魅力所深深吸引。與之不謀而合的是，榮耀總裁趙明在今年GMIC上提出“無(wú)懼風(fēng)?！?，并把產(chǎn)品自信作為榮耀的核心優(yōu)勢(shì)之一。這便不難理解，此前手機(jī)廠商們紛紛打出“性價(jià)比”大旗的時(shí)候，榮耀堅(jiān)守價(jià)格和品質(zhì)的原因所在。

其次，戰(zhàn)略自信，將企業(yè)文化融于品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)有什么樣的文化，它的品牌就充溢和蘊(yùn)含著什么樣的內(nèi)在氣質(zhì)。正是由于確立了“反潮流、叛逆、打破強(qiáng)權(quán)、特立獨(dú)行”的文化個(gè)性，使蘋(píng)果在起步之初，就高舉“設(shè)計(jì)”和“科技”的大旗，征服了大批的果粉。從這個(gè)角度似乎更容易理解榮耀的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，自榮耀自誕生以來(lái)，就在影像、音樂(lè)、體育等領(lǐng)域?qū)η嗄晡幕M(jìn)行了深度介入，成功打造了“勇敢做自己”的品牌精神，在2016年更是贊助了FISE等全球性的體育賽事。將企業(yè)文化融于品牌戰(zhàn)略，榮耀的做法和早期的蘋(píng)果有異曲同工之妙。

再次，實(shí)力自信，創(chuàng)新仍是品牌價(jià)值的重要標(biāo)桿。蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)的成績(jī)始于iPhone4，憑借與眾不同的操作模式、豐富實(shí)用的軟硬件配置、時(shí)尚優(yōu)雅的外觀設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)日趨飽和的手機(jī)市場(chǎng)中成功開(kāi)拓出一片“藍(lán)?！?，并終結(jié)了諾基亞的不敗神話。而在手機(jī)市場(chǎng)再度飽和的今天，幾乎所有的一線手機(jī)廠商都意識(shí)到了這樣一個(gè)問(wèn)題：想要走出白熱化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，需要不停地進(jìn)行思維、技術(shù)、營(yíng)銷和制度等方面的創(chuàng)新，想方設(shè)法把讓人耳目一新的創(chuàng)意融入產(chǎn)品中去，使品牌打上鮮明的與眾不同的烙印。作為國(guó)內(nèi)IT企業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，華為和榮耀恰是其中的踐行者。

把品牌做到“宗教級(jí)”，無(wú)疑是眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的。所幸，當(dāng)榮耀開(kāi)始進(jìn)行品牌革新之后，我們看到了國(guó)產(chǎn)品牌朝這個(gè)終極目標(biāo)邁進(jìn)的有益嘗試。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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