QQ-AR火炬?zhèn)鬟f熱潮背后的社交暢想

里約奧運(yùn)會(huì)開幕在即，歷經(jīng)106天的圣火傳遞也即將于8月6日結(jié)束。作為奧運(yùn)會(huì)必不可少的神圣儀式，圣火承載著“光明、團(tuán)結(jié)、友誼、和平、正義”的奧林匹結(jié)精神。

配合里約奧運(yùn)熱潮，QQ的一場(chǎng)AR火炬?zhèn)鬟f，也讓大眾不再只能干看熱鬧，用手機(jī)就能參與到火炬?zhèn)鬟f中。QQ-AR火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)一開始，瞬間就引發(fā)了傳遞高潮，QQ群、微博上各種“求種子”層出不窮。無(wú)疑，QQ已經(jīng)掀起了一場(chǎng)AR火炬?zhèn)鬟f熱，而這場(chǎng)社交熱潮背后也折射出不少社交邏輯。

如今，社交產(chǎn)品大行其道，微信的出現(xiàn)，更是構(gòu)建起了7億的國(guó)人社交規(guī)模。但要追溯起中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社交歷史，則不得不提騰訊QQ。作為中國(guó)標(biāo)志性的社交產(chǎn)品，QQ不僅已經(jīng)成為橫跨80后、90后和00后的社交符號(hào)。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交的鼻祖——QQ，也深諳社交之道，此次的AR火炬?zhèn)鬟f正是QQ花式玩轉(zhuǎn)社交的又一案例。

獨(dú)特信息呈現(xiàn)樣式——AR成為社交內(nèi)容

作為社交的內(nèi)容，信息是完成社交動(dòng)作、達(dá)到社交目的的載體。但這次騰訊出奇制勝，不再將信息局限于文字、圖片、視頻，而是將時(shí)下最火熱的AR技術(shù)作為社交信息，輕松擊中了對(duì)社交信息形態(tài)早已免疫的用戶G點(diǎn)。要知道，中國(guó)網(wǎng)友只可遠(yuǎn)觀的Pokemon Go，就已經(jīng)撩動(dòng)了不少人，“抓小精靈”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

7月28日，深圳晚報(bào)投放整版“蒙娜麗莎”封面廣告，一度成為大眾關(guān)注的“蒙娜麗莎之謎”。其實(shí)，用戶打開最新版手機(jī)QQ點(diǎn)擊“掃一掃-QQ-AR”掃描“蒙娜麗莎”，會(huì)出現(xiàn)一只滑翔傘AR企鵝。QQ當(dāng)看慣了文字、圖片的社交界人士，眼前突然蹦出一只立體的、嵌入了當(dāng)前實(shí)景的萌企鵝，這種“活久見”的沖擊力，自然會(huì)驅(qū)動(dòng)他們指尖一點(diǎn)，將AR火炬?zhèn)鬟f出去。

社交關(guān)系鏈的打通——基于QQ的社交關(guān)系

社交之所以為社交，就是因?yàn)槠湟蕾囉陉P(guān)系鏈來(lái)完成互動(dòng)交流。如果說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的社交是從“姓名”開始，那么網(wǎng)絡(luò)社交便是由ID開始，ID已經(jīng)成為一個(gè)社交單位的標(biāo)示，一個(gè)人甚至一個(gè)群體都可以以一個(gè)社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中。

騰訊率先通過(guò)創(chuàng)建QQ帳號(hào)完成了社交網(wǎng)絡(luò)中的ID創(chuàng)建工作，為每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的人頒發(fā)了“身份證”后。我們以這個(gè)身份進(jìn)行各種社交行為、成立組織，這是騰訊不可撼動(dòng)的社交根基。騰訊依靠社交網(wǎng)絡(luò)ID創(chuàng)建、分發(fā)者的身份成為互聯(lián)網(wǎng)的一哥，至今依然牢牢扼住互聯(lián)網(wǎng)流量的各級(jí)底層入口。在如此龐大的社交鏈條下，好玩的AR內(nèi)容“一傳十，十傳百”的傳播效果就不足為奇了。

互動(dòng)行為的輻射——每個(gè)用戶都是渠道

有好的信息和關(guān)系鏈還不行，如果互動(dòng)性弱，信息的將不可避免地靜止。很明顯，社交界的“老司機(jī)”QQ早就想到了這一點(diǎn)，這次AR火炬?zhèn)鬟f就是在互動(dòng)上下足了功夫。

當(dāng)用戶點(diǎn)燃火炬的一剎那，頁(yè)面就會(huì)顯示“你成為第xxx位火炬手“。值得一提的是，用戶不僅可以通過(guò)接受QQ好友邀請(qǐng)，參加火炬在線傳遞，讓身邊的人打開手機(jī)QQ掃描頁(yè)面，火炬?zhèn)鬟f就會(huì)開始。只需傳遞5次便可以到達(dá)目的地里約。其中，與你進(jìn)行傳遞的火炬手之后的一級(jí)傳遞還可以累計(jì)在你的次數(shù)上。

通過(guò)這種方式，QQ不僅活躍了線上的用戶互動(dòng)，連用戶線下的社交關(guān)系鏈也被充分利用?！俺蔀榈赬XXX位火炬手”，就像一個(gè)獎(jiǎng)?wù)?，成為用戶渴望炫耀互?dòng)的榮譽(yù)；而通過(guò)分享傳遞，后一級(jí)傳遞次數(shù)給用戶的累積，也激發(fā)了用戶分享社交的欲望。

讓AR應(yīng)用突破AR社交想象空間，用AR參與奧運(yùn)，讓大家花式玩轉(zhuǎn)AR火炬；利用社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，以“掃一掃”和邀請(qǐng)好友的方式傳遞火炬；提高全民的參與度和社交趣味性，以高度的互動(dòng)建立良好的社交紐帶。這成為QQ-AR火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)能夠形成社交熱潮的重要社交邏輯。其實(shí)，不管網(wǎng)絡(luò)社交形態(tài)如何變化，社交內(nèi)容如何變換花樣，成功的社交活動(dòng)無(wú)非幾條宗旨。想玩好社交，還得向“老司機(jī)”看齊。

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