尋求重生？海外市場(chǎng)才是手機(jī)廠商的新機(jī)會(huì)

2016年之后，智能手機(jī)TOP5的格局已然改變，越來(lái)越多的手機(jī)廠商意識(shí)到了同質(zhì)化的困境，品牌升級(jí)似乎成了一二線手機(jī)品牌的共同選擇。

不過(guò)，在進(jìn)行品牌升級(jí)的模式上，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商出現(xiàn)了兩種不同的思路，一種是通過(guò)并購(gòu)重組的形式，試圖為品牌賦予新的文化。另一種是積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以此來(lái)完成自身的品牌升級(jí)。但就目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)鮮有新舊重組的成功案例，海外市場(chǎng)在一定程度上更值得嘗試。

為什么說(shuō)“重生”的機(jī)會(huì)在海外市場(chǎng)？

不得不承認(rèn)，一些國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)仍有很大的局限性，一方面在品牌營(yíng)銷(xiāo)上信誓旦旦，甚至不惜重金打造新品牌來(lái)扭轉(zhuǎn)形象?？闪硪环矫嬖诋a(chǎn)品上又很難跳出同質(zhì)化的泥潭，依舊是我行我素的靠低價(jià)“上位”。品牌最終淪為配合產(chǎn)品銷(xiāo)售的符號(hào)，品牌本身的價(jià)值也就無(wú)從談起。

當(dāng)然，這種局面的產(chǎn)生并不能指責(zé)某一個(gè)手機(jī)廠商，從本質(zhì)上說(shuō)還是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的大環(huán)境所導(dǎo)致的。從2013年開(kāi)始，洗牌賽和淘汰賽進(jìn)行了一輪又一輪，巨頭格局也多有變數(shù)，同質(zhì)化被“唾棄”了那么多年，對(duì)“差異化”、“精品化”的呼吁也延續(xù)至今。原因不能不深究。

先從小米的崛起開(kāi)始說(shuō)起，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)蔚然成風(fēng)，酷派祭出了“大神”，中興拿出了“努比亞”，就連戰(zhàn)略有些遲疑的聯(lián)想也以“ZUK”瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。結(jié)果大家都很清楚，除了華為的榮耀外，這些包裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣的新興品牌無(wú)一晉升為一線品牌，且角落里已經(jīng)躺著iuni等失敗的案例。盲目的復(fù)制小米，瘋狂的信仰“互聯(lián)網(wǎng)渠道”，最終手機(jī)市場(chǎng)從紅海熬成了血海，不得不依靠無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)維持銷(xiāo)量。

直到今天，這股盲目并沒(méi)有消退。OPPO和vivo的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓不少?gòu)S商開(kāi)始篤信電視廣告和線下渠道。從2015年開(kāi)始，一度面臨倒閉的線下賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)第二春，迪信通就是一個(gè)典型的案例，手機(jī)廠商紛紛與其簽訂年度戰(zhàn)略合作，和當(dāng)年?duì)幭嗯c電商平臺(tái)就銷(xiāo)售額達(dá)成了合作如出一轍。而電視廣告、明星代言、綜藝植入也逐漸成為一種風(fēng)氣。與之同時(shí)，如何提高產(chǎn)品售價(jià)也開(kāi)始成為“頭等大事”。這一波盲從還在繼續(xù)，但I(xiàn)DC日前公布的2016年第二季度的智能手機(jī)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo等第一梯隊(duì)的市場(chǎng)份額在持續(xù)增長(zhǎng)，第二梯隊(duì)及跟進(jìn)者的成績(jī)并不那么樂(lè)觀。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的白熱化幾成共識(shí)，可差異化的成本卻是如此之高。原因在于，智能手機(jī)發(fā)展到今天，不同廠商所面臨的已經(jīng)不再是產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)上的趨同，銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品受眾等都有著很大程度的重復(fù)。而要結(jié)束這種現(xiàn)狀，品牌化似乎是當(dāng)下唯一的方式。與之形成鮮明對(duì)比的是，盡管iPhone的銷(xiāo)量正在下滑，仍然占據(jù)了智能手機(jī)行業(yè)58.5％的利潤(rùn)，韓國(guó)、日本以及其他國(guó)家的手機(jī)品牌占據(jù)了約10%的利潤(rùn)，留給中國(guó)企業(yè)的僅有2%。

局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌化而言不可避免的有些狹隘，海外市場(chǎng)就成了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的練武場(chǎng)。

為何多數(shù)手機(jī)廠商止步海外市場(chǎng)？

在海外市場(chǎng)的探索上，可圈可點(diǎn)的手機(jī)品牌并不多，而榮耀恰是其中的佼佼者，且是智能手機(jī)銷(xiāo)量TOP10的廠商里最為年輕的手機(jī)品牌。就在8月16號(hào)，國(guó)內(nèi)早先上市的榮耀8正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)全球化的探索。

回看榮耀的海外市場(chǎng)成績(jī)，在其誕生之初就強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)馬拉西亞、歐洲等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截止到2015年第二季度，榮耀海外戰(zhàn)略的名單已經(jīng)增加到了74個(gè)，并逐漸夯實(shí)在這些國(guó)家的市場(chǎng)地位。2016年初，榮耀攜暢玩5X正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，時(shí)隔半年之后，榮耀8作為最新的旗艦產(chǎn)品繼續(xù)完善了榮耀在美國(guó)的產(chǎn)品線。

反觀其他手機(jī)品牌，2015年曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)一輪“出海熱”，密集的涌向印度、東南亞等市場(chǎng)，經(jīng)歷了小米和愛(ài)立信的專(zhuān)利案過(guò)后，如今這些市場(chǎng)已經(jīng)少有人提及。榮耀的成功和華為的專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系，如果排除專(zhuān)利這一硬性門(mén)檻，榮耀如此高速度的海外擴(kuò)張，又有何值得借鑒的地方呢？筆者認(rèn)為榮耀做到了一下三點(diǎn)。

其一，本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式。在國(guó)內(nèi)，榮耀的產(chǎn)品策略是“為年輕人做手機(jī)”，在海外市場(chǎng)延續(xù)了這一策略，且體現(xiàn)在了榮耀的本土化營(yíng)銷(xiāo)上。比如說(shuō)此前榮耀6Plus、暢玩4X兩款產(chǎn)品進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)頗受年輕人喜歡的印度頭號(hào)男星阿布舍克?巴強(qiáng)助陣，并通過(guò)多種方式與印度年輕人保持溝通。在榮耀8進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，榮耀邀請(qǐng)了邀請(qǐng)了貝克漢姆的大兒子布魯克林·貝克漢姆出任全球大使，并拍攝了宣傳片，目標(biāo)仍是年輕群體。類(lèi)似的案例還有很多。一方面自始不變的傳遞榮耀“年輕、時(shí)尚、勇敢做自己”的產(chǎn)品形象和品牌文化，一方面因地制宜的進(jìn)行迎合當(dāng)?shù)啬贻p受眾的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這一本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)榮耀的品牌提升不言而喻。

其二，延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的形式。電商絕不是中國(guó)的專(zhuān)利，雖然即便是美國(guó)，物流體系也遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)發(fā)達(dá)，但對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，電商都是一種新的消費(fèi)潮流。以往國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)軍海外市場(chǎng)，多半是選擇和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出身的榮耀延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的形式。此前榮耀暢玩5X進(jìn)入美國(guó)時(shí)，首要銷(xiāo)售渠道就是Amazon，此次榮耀8也選擇了與Amazon、Newegg、Bestbuy等本土電商品牌緊密合作。據(jù)悉，2015年美國(guó)電視銷(xiāo)售占比全美社會(huì)零售總額的10%，其中電子產(chǎn)品銷(xiāo)售占比位居首位。榮耀通過(guò)和電商合作以及自建官方商城的形式進(jìn)入這些市場(chǎng)，本身就是一種創(chuàng)新。

其三，榮耀對(duì)品牌的重視。不可否認(rèn)，一些不知名的國(guó)內(nèi)廠商也在國(guó)外取得了不俗的成績(jī)，年銷(xiāo)量甚至能夠達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，但出售的更像是和玩具無(wú)異的商品，毫無(wú)品牌可言。量大利薄似乎是中國(guó)廠商與生俱來(lái)的商業(yè)觀，早期出海的知名手機(jī)廠商也大多有這種思維的存在。榮耀的不平凡之處在于，在產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)的同時(shí)，品牌建設(shè)是與之同步的。具體來(lái)看，贊助諸如第一極限運(yùn)動(dòng)賽事FISE等活動(dòng)、在《華爾街日?qǐng)?bào)》等海外媒體的頻繁曝光以及組建專(zhuān)業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)等等，在品牌建設(shè)和品牌維護(hù)上可謂不遺余力。

回到國(guó)內(nèi)來(lái)看，榮耀在海外市場(chǎng)的成功正在影響其在國(guó)內(nèi)的用戶口碑和品牌形象，不僅是主打質(zhì)價(jià)比的榮耀暢玩5X等產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，主打極致科技的榮耀V8憑借強(qiáng)勁的性能，優(yōu)秀的品質(zhì)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，而美得與眾不同的榮耀8更是通過(guò)創(chuàng)新工藝，出眾的顏值成為科技界甚至潮流界的寵兒，擁有擁有6.6英寸2K屏幕加持的榮耀Note8雖然剛剛發(fā)布不久，但是也獲得了大屏手機(jī)用戶的青睞。

可以說(shuō)2016年榮耀發(fā)布的3款產(chǎn)品均已成為時(shí)下智能手機(jī)市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品，而這些恰是新舊重組所難以實(shí)現(xiàn)的。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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