銷量巔峰過后，手機廠商們何去何從？

和往年一樣，9月份再度成為手機廠商發(fā)布會的“黃金月”，盡管IDC剛剛下調(diào)了2016年全球智能手機的出貨預期，手機廠商們發(fā)新品沖銷量的熱情似乎并未減弱。

同AI、VR等新興科技相比，智能手機的“元年”早已過去了五六個年頭，卻也經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌。根據(jù)賽諾日前公布的《2016年上半年中國智能手機Top20品牌銷量報告》來看，華為、OPPO、蘋果成為市場三甲。和五年前的榜單相比已經(jīng)是一副全新的景象，即便是對照兩年前的銷量報告來看，也早已不能同日而語。

榜單變化背后，國產(chǎn)手機耐人尋味的“輪值效應”

一個有趣的現(xiàn)象是，在國內(nèi)手機市場的銷量榜單中，除了華為一直保持“堅挺”之外，從最早依靠運營商渠道崛起的中興、酷派到憑借互聯(lián)網(wǎng)模式上位的小米，再到被外界解讀為趕上了渠道風口的OPPO，可謂是輪番登場。除了替當初的豪言壯志扼腕唏噓，在銷量登頂之后這些手機品牌的實際行動，無疑更值得深思。

先從最早的“中華酷聯(lián)”說起，得益于運營商強大的終端補貼政策，中興、華為、酷派、聯(lián)想等有幸成為國內(nèi)手機市場第一批“吃螃蟹的人”。雖然當時的銷量在全世界范圍內(nèi)遠不及三星、蘋果、HTC等，剛剛崛起的國內(nèi)手機市場依然讓四巨頭賺的盆滿缽滿。這就像是一場“溫水煮青蛙”的實驗，當小米帶著互聯(lián)網(wǎng)思維和性價比策略出現(xiàn)時，并沒有引發(fā)足夠的關注，而當三大運營商紛紛取消終端補貼時，“中華酷聯(lián)”的銷量開始坍塌式的下滑。盡管隨即發(fā)起了“學小米反小米”這種亡羊補牢式的救場行為，也只有華為依舊站立在手機市場的第一陣營。屬于小米的時代來臨了。

從2011年發(fā)布第一代小米手機到2014年成為外界關注的核心焦點，小米創(chuàng)造了國內(nèi)手機歷史上前所未有的成長速度。同時小米也是最受爭議的手機品牌，“饑餓營銷”、“發(fā)燒”、“粉絲效應”、“參與感”等等，在業(yè)界或褒或貶的議論聲中，小米對供應鏈的掌控能力日益增強，也逐漸擺脫了“搶購”的銷售模式。但在對待銷量這個問題上，小米卻表現(xiàn)出了足夠的信心，要知道在2015年初標榜銷量過億的手機廠商中，小米恰是其中之一。為了沖擊銷量，“紅米”的品牌應運而生，并承擔了小米過半的銷量目標?？稍?015年末，未能如約完成目標的小米招致了數(shù)不盡的冷嘲熱諷，在2016年各季度銷量榜單中的名次也不斷下滑。

2016年似乎輪到了OPPO登場，不管是在品牌影響力還是具體的銷量數(shù)字上，這家低調(diào)的手機廠商已然站在國內(nèi)手機市場的第一陣營。而在銷量達到巔峰之后的OPPO們又該如何對待前人之鑒的“輪值效應”？就在賽諾發(fā)布上半年銷量報告后不久，OPPO舉辦了一場“美因苛求”品牌TVC發(fā)布會。和很多手機廠商在發(fā)布會上邀請明星駐場一樣，TVC的主角也出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場，不過OPPO并沒有對未來的銷量預期和接下來的目標有任何發(fā)言，反倒是不斷詮釋“美因苛求”的品牌理念。換句話說，相比于此前其他廠商對銷量的聚焦，OPPO把關注度放在了品牌建設上。

事實上，OPPO在銷量攀高的同時，媒體賦予的正面評價絕不亞于曾經(jīng)的小米。但從OPPO弱化銷量專注于品牌的信號來看，國產(chǎn)手機廠商對銷量所帶來的榮耀顯得越發(fā)的理性。

擺脫業(yè)績驅動，國產(chǎn)手機的競爭開始良性發(fā)展

在一定程度上來說，“輪值效應”的產(chǎn)生和國內(nèi)手機廠商普遍存在的業(yè)績驅動不無關系。在競爭相對激烈的市場下，為了維持既有的銷量成績，或者為了達到制定的銷量目標，造成的結果是手機廠商為了所謂的市場份額往往不擇手段，比如持續(xù)性的價格戰(zhàn)、用薄利的低端產(chǎn)品填補銷量漏洞、輕視品牌價值等等?；蚴嵌嗄暝囧e之后的反思，或是進入存量換機時代之后的新常態(tài)，國內(nèi)手機市場的競爭正在逐漸變得良性。至少手機廠商的三大轉變說明了這一點。

其一，外界看到的是銷量，廠商反思的是品牌。

盡管媒體和輿論仍在唯銷量是舉，在多數(shù)手機廠商的市場營銷中已經(jīng)不再刻意談及銷量，甚至開始著重打造品牌。

一方面，小米在2015年年末陷入銷量漩渦后，雷軍在小米年會上表示要堅持“去KPI”戰(zhàn)略，雖然2016年小米的銷量持續(xù)下滑，但營銷變得更加聚焦，并通過成立“MiJia”等新品牌來優(yōu)化小米的品牌形象；另一方面，去年在銷量上死磕小米的華為在進入2016年之后不斷沖擊高端手機市場，并在品牌上不斷對標三星、蘋果等來強調(diào)自己的國際化屬性。此外，剛剛走向銷量顛覆的OPPO，并沒有過多的談論銷量，而是借助“美因苛求”的品牌理念來加強自己的品牌烙印，夯實年輕時尚的品牌風格。從這些改變，不難發(fā)現(xiàn)手機廠商們營銷意識的升級。

其二，不再相信風口論，在渠道上更加務實。

猶記得小米神話出現(xiàn)之后，國內(nèi)手機市場出現(xiàn)了兩個現(xiàn)象，一二線手機廠商紛紛上線互聯(lián)網(wǎng)品牌，在渠道、營銷模式上都和小米有極大的相似性。而中小手機品牌也利用互聯(lián)網(wǎng)進行自我包裝，意在復制“小米奇跡”，說白了，都把互聯(lián)網(wǎng)模式看作是不可錯過的風口。

在OPPO崛起后，手機廠商們反倒冷靜了很多，在線下渠道的建設上動作頻頻，“全渠道”的概念已經(jīng)深入人心。比如說此前死磕互聯(lián)網(wǎng)模式的手機品牌開始走向線下，在營銷層面也從單純的互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷嘗試明星代言、電視廣告、線下推廣等更多維的形式。即便是OPPO這種得益于線下渠道的手機廠商，從2016年開始在線上運營、互聯(lián)網(wǎng)營銷等層面的投入也越來越大，而邀請張震拍攝TVC也被看作OPPO在擴大一線市場的品牌影響力?？偟膩碚f，其他手機廠商并沒有一股腦的復制OPPO的線下模式，OPPO們也沒有死磕現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢。

其三，增量與存量并重，在市場布局上更加專注。

2016年后國內(nèi)手機市場進入存量換機已是不爭的事實，留給手機廠商的有兩條路，要么深耕存量市場，要么探索增量市場。

事實上卻是，極少有手機廠商在市場布局方面“隨波逐流”，結合自身優(yōu)勢選擇合適的市場策略成為共同的選擇。有兩個典型的例子，一個是華為、聯(lián)想、中興等老牌手機廠商，憑借在B端市場積累的海外經(jīng)驗以及在專利技術上的優(yōu)勢，紛紛開啟了全面的國際化戰(zhàn)略，而且在海外市場取得了不錯的銷量成績。另一個是小米、OPPO、金立等品牌，把市場重心放在了中國、東南亞和印度市場。以OPPO為例，“美因苛求”的提出不只是在打造品牌烙印，事實上也映射了產(chǎn)品上的精品策略，在中高端市場贏得換機人群的青睞，這也符合國內(nèi)市場的現(xiàn)狀。而在馬拉西亞等地區(qū)建設工廠，在增量市場主攻中高端的意圖不言而喻。

結語

任何一個品牌的崛起和沒落都不是偶然的。不難發(fā)現(xiàn)，以往銷量走到巔峰的手機品牌，無不產(chǎn)生了一種“勝利者”心態(tài)，過高的估計銷量帶來的市場地位，少了自基本的謙遜和理性，最終導致品牌定位和目標與市場現(xiàn)狀的失衡。正在崛起的國產(chǎn)廠商們要想在領頭羊的陣營中走得更遠，應該像OPPO在“美因苛求”的品牌理念中所表達的那樣，在銷量巔峰之后更應多幾分“苛求”。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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