泛娛樂創(chuàng)業(yè)，為何平臺式思維行不通了？

距離騰訊提出“泛娛樂”的概念已經(jīng)有五年之久，時(shí)至今日，無論是投資、創(chuàng)業(yè)、擇業(yè)乃至日常交流，“泛娛樂”這一熱點(diǎn)都很難被繞過。而隨著網(wǎng)易、華誼兄弟、阿里等巨頭的入局，以及無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的加入，“泛娛樂”已然成為業(yè)界公認(rèn)的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢之一”。

泛娛樂涵蓋的范圍很多，文學(xué)、動漫、影視、音樂、游戲、衍生品等都可以納入泛娛樂的范疇。正因如此，泛娛樂業(yè)已成為很多創(chuàng)業(yè)者的掘金地，IP也順勢成為近兩年最受關(guān)注的名詞之一。但與其他領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)所不同的是，O2O、VR等都在試圖打造一種平臺化的商業(yè)模式，在泛娛樂行業(yè)似乎不那么奏效。

泛娛樂行業(yè)現(xiàn)狀：IP成為絕對核心

泛娛樂概念的出現(xiàn)和上層的文化體制改革不無關(guān)系，甚至可以理解為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象。這個(gè)行業(yè)從來就不缺少巨頭，也從不缺少平臺，既有BAT等IT界大佬，也有華誼兄弟等影視巨頭，IP也就成了維系不同掘金者之間的硬通貨。

IP的中文釋義是知識產(chǎn)權(quán)，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或是其他能夠關(guān)注帶來粉絲的事物。以IP為核心的好處是，即為滿足了巨頭們進(jìn)行生態(tài)式的產(chǎn)業(yè)布局，也為初始創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了“一舉成名”的機(jī)會。

我們先來看一下所謂的巨頭們是如何布局的。

騰訊是最早看到風(fēng)口的公司，早在2012年就公布了自己的泛娛樂戰(zhàn)略，目前已經(jīng)覆蓋了游戲、影視、動漫、文學(xué)、音樂五大領(lǐng)域。典型的思路就是圍繞明星IP打造一個(gè)跨平臺的娛樂生態(tài)。先是與盛大文學(xué)合并成立閱文集團(tuán)，加強(qiáng)原創(chuàng)IP的創(chuàng)造能力與獲取渠道，隨后成立騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)，打通文學(xué)、動漫、游戲、影視等內(nèi)容平臺。而在其背后，騰訊已然成為國內(nèi)最大的在線游戲平臺，擁有強(qiáng)大的IP資源。并通過成立原創(chuàng)動漫平臺、與迪士尼等進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)合作等來補(bǔ)齊在動漫領(lǐng)域的短板。除此之外，騰訊還為QQ音樂在版權(quán)上投入了巨大的資金。

這一模式正在被其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭“復(fù)制”。阿里已經(jīng)擁有阿里音樂、阿里文學(xué)、阿里影業(yè)、阿里游戲等“阿里”開頭的一系列平臺，并通過收購合一集團(tuán)、投資A站等行為進(jìn)一步擴(kuò)大泛娛樂產(chǎn)業(yè)的格局。同樣的還有百度，旗下有愛奇藝、PPS等視頻平臺，與太和音樂合并的百度音樂，暗暗發(fā)力的百度電影事業(yè)部、百度文學(xué)、百度移動游戲等等。就連一向低調(diào)的網(wǎng)易，除了自身在游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易漫畫、網(wǎng)易影視等也取得了不俗的成績，至少在格局上并不輸于BAT。

此外，華誼兄弟、藍(lán)港互動、三七互娛、奧飛娛樂等影視或游戲大佬們也在積極謀局泛娛樂。比如華誼兄弟早在2011年就開始通過并購、入股進(jìn)軍手游等業(yè)務(wù)，藍(lán)港互動拿到《羋月傳》、《十萬個(gè)冷笑話》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等熱門IP。

總而言之，IP已經(jīng)成為泛娛樂絕對的核心，明星IP似乎可以全行業(yè)通吃，各家已經(jīng)不再拘泥于單一的平臺，而是跨平臺的生態(tài)。

平臺思維勢弱，創(chuàng)業(yè)者還存在新的機(jī)遇

不難發(fā)現(xiàn)，巨頭們還在重復(fù)著促使其崛起的平臺式思維，所付出的代價(jià)也是很大的。很少有平臺能夠單純的“販賣IP”，而且除了營造跨平臺生態(tài)之外，垂直類的內(nèi)容平臺似乎仍走在盈虧的邊緣。

一方面，IP意識提高了平臺式運(yùn)作的門檻。最明顯的就是文學(xué)和影視領(lǐng)域，早前百花齊放的文學(xué)類平臺，如今已悉數(shù)進(jìn)入BAT們的懷抱，扮演的角色恰恰是創(chuàng)造和獲取IP的渠道，本身的變現(xiàn)能力并沒有因?yàn)榉簥蕵返膩砼R而改變。再加上IP意識在普遍范圍內(nèi)的提高，文學(xué)類平臺所面臨的運(yùn)營成本也日趨增大。這一點(diǎn)在視頻門戶上表現(xiàn)的更加徹底，即便是擁有優(yōu)酷、土豆這兩大視頻網(wǎng)站的合一平臺，最終還是成了阿里泛娛樂布局的棋子，而愛奇藝、騰訊視頻也有著濃厚的巨頭背景。

另一方面，UGC類平臺的亂戰(zhàn)進(jìn)一步凸顯弊端。以2016年最為火爆的直播平臺為例，早在2012年國內(nèi)直播類平臺還只有區(qū)區(qū)25家，今天卻已經(jīng)在300家左右。很多人預(yù)言，和當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)一樣，直播平臺勢必會經(jīng)歷一輪又一輪的淘汰賽，最終活下來的只有一到兩家。事實(shí)上，直播可以說是典型的泛娛樂產(chǎn)物，無論是最早興起的游戲直播，還是更加吸引眼球的秀場直播，所涉及的內(nèi)容都在泛娛樂的范圍內(nèi)。直播平臺承擔(dān)了IP制造與傳播的雙重角色，可遺憾的是，迄今為止在直播領(lǐng)域并未誕生任何強(qiáng)IP，而直播平臺的變現(xiàn)形式仍缺少可持續(xù)性。

不難發(fā)現(xiàn)，在泛娛樂領(lǐng)域的平臺式創(chuàng)業(yè)，要么面臨巨大的盈利門欄，要么在紅海了浴血拼殺。相反，聚焦于IP層面的創(chuàng)業(yè)者卻不乏成功的案例。

在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作層面，既有熟知的《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等綜藝類節(jié)目，也有《奇葩說》、《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等原創(chuàng)內(nèi)容。這些誕生于各大衛(wèi)視或視頻網(wǎng)站的節(jié)目，先后在影視、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行變現(xiàn)。同時(shí)這也是一個(gè)個(gè)人IP爆發(fā)的時(shí)代，無論是papi醬、傅園慧、王尼瑪?shù)取熬W(wǎng)紅”級別的IP，還是長草顏團(tuán)子、同道大叔、冷兔等小團(tuán)隊(duì)打造的IP作品，大多具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

誠然，泛娛樂的本質(zhì)仍是娛樂+消費(fèi)，尤其是對90后來說，更愿意為自己喜歡的東西付費(fèi)。無論是團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人，綜藝影視還是游戲動漫領(lǐng)域，明星IP形成的粉絲經(jīng)濟(jì)正在制造全行業(yè)通吃的趨勢，這大概也是南山資本、華創(chuàng)資本、原子創(chuàng)投等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)看好泛娛樂原創(chuàng)內(nèi)容的原因所在。

未來這些領(lǐng)域仍將是泛娛樂創(chuàng)業(yè)的春天

以IP為核心的泛娛樂創(chuàng)業(yè)有著明顯的利好因素，比如能夠降低前期風(fēng)險(xiǎn)，減少邊際成本，實(shí)現(xiàn)長尾價(jià)值，進(jìn)而獲得規(guī)模效益。在筆者看來，泛娛樂行業(yè)仍如火如荼，對于創(chuàng)業(yè)者來說，下面這些領(lǐng)域仍將是泛娛樂的春天。

1、內(nèi)容產(chǎn)出的工作室。

類如萬合天宜、華策影視之類的內(nèi)容生產(chǎn)者并非是泛娛樂的主流，相反這個(gè)圈子似乎更崇尚工作室模式以及重創(chuàng)模式。以時(shí)下最為熱門的微信表情包為例，下載量高達(dá)8億的“長草顏團(tuán)子”，其幕后推手就是名不見經(jīng)傳的“十二棟工作室”，并通過ACG（動畫、漫畫、游戲）、售賣周邊和版權(quán)授權(quán)的方式完成了商業(yè)變現(xiàn)。這個(gè)世界并不缺少內(nèi)容平臺，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是當(dāng)下的一種稀缺資源，尤其在內(nèi)容發(fā)行這個(gè)相對重資源和營銷的環(huán)節(jié)被互聯(lián)網(wǎng)簡約化的情況下，針對漫畫、文學(xué)、音樂、影視等內(nèi)容產(chǎn)出的工作室正在迎來屬于自己的時(shí)代。

2、品牌化和IP化的經(jīng)紀(jì)公司。

papi醬的成功難以復(fù)制，原因何在？不是內(nèi)容上的不可替代，而是papi醬身上的品牌化。當(dāng)然，伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的走紅，很多網(wǎng)紅培訓(xùn)課程、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司等產(chǎn)業(yè)鏈條應(yīng)運(yùn)而生。但這種模式之下，缺少足夠的粉絲沉淀，在盈利模式上依賴于道具和打賞，盡管所謂的網(wǎng)紅像流水線一樣被“生產(chǎn)”出來，生命期卻只有短短的三個(gè)月左右。由此導(dǎo)致的市場缺口是，需要可持續(xù)性產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠進(jìn)行品牌化包裝而非速成的經(jīng)紀(jì)公司，將有價(jià)值的網(wǎng)紅引向IP化。其實(shí)并不局限在人的層面，不難想象，漫畫、文學(xué)、影視等領(lǐng)域仍有大量的IP等待包裝與挖掘。

3、泛娛樂周邊產(chǎn)業(yè)。

正如前面所說，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其泛娛樂布局的落腳點(diǎn)大多數(shù)利用游戲、電影、廣告等進(jìn)行變現(xiàn)。也就是說，泛娛樂的周邊產(chǎn)業(yè)仍處于不發(fā)達(dá)的狀態(tài)。以《盜墓筆記》為例，從小說到電視劇、電影、游戲，仍是在橫向發(fā)展，在跨領(lǐng)域方面的合作并不廣泛。反觀迪士尼的做法，除了依靠IP收購的形式進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)作，主題樂園、D23展會、體育用品、兒童玩具、智能硬件等等不可謂不豐富。熱門IP的跨領(lǐng)域合作，無疑是一項(xiàng)潛在的大生意。

結(jié)語

泛娛樂產(chǎn)業(yè)有兩大優(yōu)勢，一個(gè)是很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，一個(gè)是擁有豐富的外延性。盡管平臺式思維在泛娛樂行業(yè)已經(jīng)行不通，對創(chuàng)業(yè)者來說卻誕生了無數(shù)的機(jī)會，至少不會再像O2O、智能硬件那樣和巨頭們同臺競技。

文/Alter，微信公眾號：spnews 本文僅供“勁霸·創(chuàng)富匯”《匯·觀察》專欄刊出，除作者自己渠道發(fā)布外，任何形式的轉(zhuǎn)載需獲得“勁霸·創(chuàng)富匯”（ID：jinbacfh）的官方授權(quán)。

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