巍峨古樸的西安城墻承載著十三朝古都悠長的文化底蘊(yùn),見證著時(shí)代的交錯(cuò),歷史的更迭。而當(dāng)古老的文明碰撞上神秘又先進(jìn)的AR科技,又將幻化出怎樣的精彩體驗(yàn)?
9月25日,300多位來自國內(nèi)外的參跑者,踏上西安城墻,親身體驗(yàn)了這場穿越古今的奇妙A(yù)R之旅。本場AR城墻夜跑活動(dòng)由京東手機(jī)QQ購物和京東西北聯(lián)合共同策劃,邀請陜西本土知名主持人亢凱全程網(wǎng)絡(luò)直播,讓更多不能到場的用戶感受AR新科技的魅力。引發(fā)了近千人的參與,同時(shí)有上萬人通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了圍觀。
此次京東手機(jī)QQ購物借西安城墻夜跑活動(dòng)引入AR技術(shù),探索AR和運(yùn)動(dòng)融合的新玩法,以此來迎合90、95后消費(fèi)群體的意圖不言而喻。
借鑒Pokemon Go,京東手機(jī)QQ購物瞄準(zhǔn)90、95后
相比于經(jīng)歷了資本瘋狂而又冷靜的VR,AR技術(shù)的出現(xiàn)還要早,甚至塞班時(shí)代流行的“大炮打蚊子”游戲就屬于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的范疇。在2016年一夜爆紅的Pokemon Go讓更多的人意識(shí)到AR春天的來臨,即便Niantic和任天堂并未把這款風(fēng)靡全球的游戲引入中國,依然在國內(nèi)引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注。
據(jù)悉,京東手機(jī)QQ購物舉辦的“enjoy 夜跑”活動(dòng),是由“照見”APP提供技術(shù)支持的,且在玩法上和Pokemon Go有異曲同工之處?!癳njoy 夜跑”在西安明城墻舉行,距離從永寧門到安定門長達(dá)3公里,沿途設(shè)定了五個(gè)AR簽到點(diǎn),參跑者通過APP在簽到點(diǎn)完成簽到,并有機(jī)會(huì)通過掃描簽到點(diǎn)附近實(shí)景收獲隱藏在虛擬世界的京東星座JOY,同時(shí)還會(huì)隨機(jī)送出京東手機(jī)QQ購物優(yōu)惠券,領(lǐng)取優(yōu)惠券,即可直接跳轉(zhuǎn)京東手機(jī)QQ購物,暢享更多驚喜優(yōu)惠,用時(shí)最短的參跑者獲得由京東手機(jī)QQ購物送出的超值“豪”禮。
一方面,類似于Pokemon Go的游戲方式,在一定程度上彌補(bǔ)了國內(nèi)AR游戲的缺失,尤其是對獵奇心和嘗鮮欲望強(qiáng)烈的大學(xué)生群體來說,活動(dòng)本身極具吸引力;另一方面,引入AR技術(shù)可以看作是對城墻夜跑活動(dòng)的一大創(chuàng)新,或許之前參與的多為運(yùn)動(dòng)愛好者,科技元素的融入以及京東手機(jī)QQ購物設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,成功的將夜跑活動(dòng)的影響范圍延伸到了更廣泛的人群。不難發(fā)現(xiàn),除了營銷方式上的創(chuàng)新,“enjoy 夜跑”對景點(diǎn)的“科技化”、運(yùn)動(dòng)的“趣味化”都是一種值得思考的啟示。
當(dāng)然,京東手機(jī)QQ購物所瞄準(zhǔn)的還是90、95后人群,簽到時(shí)京東隨機(jī)贈(zèng)送的優(yōu)惠禮券,也很好的詮釋了京東手機(jī)QQ購物進(jìn)行此番營銷活動(dòng)的初衷。其實(shí)早在“enjoy 夜跑”之前,京東手機(jī)QQ購物便攜手“照見”推出了“AR地圖校園行”等一系列活動(dòng),“enjoy 夜跑”也將登陸更多的大學(xué)校園。那么,京東手機(jī)QQ購物為何將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了90、95后?
三個(gè)維度細(xì)觀90、95后群體的性格特征
京東微信、手機(jī)QQ購物兩周年發(fā)展研究報(bào)告中披露,京東手機(jī)QQ購物90后用戶占比已達(dá)到42%??梢娨苿?dòng)購物人群正在向年輕化轉(zhuǎn)移。一般來說,80后接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間多處于大學(xué)期間,90后將這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拉低到了高中甚至初中,而很多95后接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間卻是在10歲之前。觸網(wǎng)的時(shí)間決定了95后不同于80后人群的行為表現(xiàn),甚至和90后的性格特征都有著較大的差異,這里不妨從三個(gè)維度做一個(gè)簡單的闡述。
第一在社交行為。不同于成年人對微博、微信的依賴,95后人群的社交關(guān)系集中在手機(jī)QQ、QQ空間、貼吧等社交產(chǎn)品。比如說手機(jī)QQ的用戶主要由80、90后構(gòu)成,占比超過70%,但90后、95后已經(jīng)成為主流用戶之一。
第二在消費(fèi)行為。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的“原住民”,感性消費(fèi)、逐流性消費(fèi)和分享性消費(fèi)成為95后消費(fèi)行為的三大關(guān)鍵詞,即95后評(píng)價(jià)商品的標(biāo)準(zhǔn)不再是“好”與“不好”,而是“喜歡”和“不喜歡”,且對商品的評(píng)價(jià)更樂于通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分享,進(jìn)而形成了一個(gè)個(gè)消費(fèi)觀念趨同的圈子。此外,95后的消費(fèi)潮流一直走在時(shí)代的最前沿。
第三是心理層面。對于成長在一個(gè)物質(zhì)豐富社會(huì)的90、95后,不缺物質(zhì)的他們消費(fèi)更加理性,很多重復(fù)性的營銷方式往往會(huì)失效,或許可以理解為追逐個(gè)性的95后越發(fā)的討厭被生硬的拽入某種潮流里,尤其是在“刷屏”式的營銷面前。反倒是小眾、細(xì)分、玩?zhèn)€性的營銷活動(dòng)更容易換來95后關(guān)注的目光。他們在情感上有天然的需求,愛玩愛有趣的特性注定,有趣的品牌更容易打動(dòng)他們。流行有趣的AR科技與運(yùn)動(dòng),正好也切中了他們喜好。
誠然,依靠京東手機(jī)QQ購物的入口優(yōu)勢,京東手機(jī)QQ購物在90、95后消費(fèi)者面前有著天然的優(yōu)勢。不僅表現(xiàn)在對95后人群的深刻洞察,在很多營銷活動(dòng)上精準(zhǔn)的挖掘到了95后的興趣點(diǎn)。單就AR夜跑活動(dòng)而言,京東手機(jī)QQ購物又是如何“贏心”95后的呢?
京東手機(jī)QQ購物為什么能夠贏心90、95后用戶?
之所以用“贏心”而非“贏得”來形容京東手機(jī)QQ購物對90、95后消費(fèi)者的態(tài)度,原因似乎不難理解,京東手機(jī)QQ購物一直在傳遞“社交讓購物更有價(jià)值,購物讓社交更有樂趣”的理念,而非單純的在入口紅利下打通從社交到購買之間的環(huán)節(jié)。就此次“Enjoy 夜跑”活動(dòng)來說,主辦方事先招募的參賽者為300人,但實(shí)際參與人次卻在3000人左右,也就意味著有大量自愿參加活動(dòng)的玩家。原因何在?或許可以從兩個(gè)方面來解釋。
首先,整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)都在貼合95后人群的性格特征。
AR技術(shù)和類似于Pokemon Go的游戲方式無疑滿足了95后的個(gè)性化需求,簽到時(shí)彈出的萌系寵物“京東Joy”與95后二次元的特性不謀而合,這恰是參與數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期的一大誘因。此外,通過簽到后贈(zèng)送優(yōu)惠券的形式能夠自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到京東手機(jī)QQ購物的頁面,無感的完成了品牌的強(qiáng)化和輸出。
社交購物的概念由來已久,卻一直未能跳出從商家到用戶這種單維的交易關(guān)系,同95后的消費(fèi)行為出現(xiàn)了很大程度上的斷層。同樣是基于社交,京東手機(jī)QQ購物傳遞出的理念是,借助AR等技術(shù)手段將“人、地理位置、社交、場景、購物”等更多維的元素連接起來,從而完成從玩到買的無縫轉(zhuǎn)化。從另一個(gè)方面來講,通過迎合95后人群的營銷活動(dòng),京東手機(jī)QQ購物有意夯實(shí)在95后群體中的品牌印象,制造在感性消費(fèi)上的優(yōu)勢,且手機(jī)QQ的社交屬性在很大程度上打破了京東手機(jī)QQ購物引導(dǎo)95后分享性消費(fèi)的門檻。這一貼合潛在消費(fèi)人群的活動(dòng)設(shè)計(jì)對圍攻95后來說是不可或缺的。
其次,京東手機(jī)QQ購物意在加速AR技術(shù)的落地。
對于營銷活動(dòng)的定義或可以細(xì)分為觀摩式和體驗(yàn)式,前者意在為受眾勾畫出一副未來的藍(lán)圖,進(jìn)而達(dá)到品牌營銷的目的;后者則把營銷對象當(dāng)作一個(gè)“情感人”,以愉悅的試用體驗(yàn)來刺激他們的消費(fèi)行為,并促使其資源在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。雖然AR的商業(yè)化尚處于初級(jí)階段,京東手機(jī)QQ購物卻試圖通過體驗(yàn)式營銷來加速AR技術(shù)的落地。
在前面所說的“人、地理位置、社交、場景、購物”等多維模式中,其中的一個(gè)關(guān)鍵詞就是場景。舉個(gè)例子來說,一位喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的跑鞋出現(xiàn)了嚴(yán)重的磨損需要換新時(shí),所需要的不再是打開購物軟件在歷史訂單中查找購物鏈接,而是打開購物APP掃描自己的跑鞋,即可在AR技術(shù)的幫助下出現(xiàn)商品的介紹并一鍵購買。類似的場景還有很多。據(jù)了解,京東手機(jī)QQ購物將在不久后嘗試這一結(jié)合AR技術(shù)的銷售方式。也就是說,“Enjoy 夜跑”在營銷之外也在為即將到來的購物方式布道。而在95后的性格特征中,也更愿意為這種觸手可及的產(chǎn)品“買單”。讓以往用戶覺得有距離AR科技,通過手機(jī)就可以簡單體驗(yàn),與生活變得息息相關(guān)。
社交電商開啟場景人友互動(dòng)新模式
本次AR夜跑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示:“伴隨購物的需求及人與人社交互動(dòng)的需求更加明確,場景社交電商將成為一種發(fā)展趨勢。京東手機(jī)QQ購物作為社交電商的引領(lǐng)者,我們現(xiàn)在正在實(shí)踐的,就是基于多場景下的社交購物體驗(yàn),通過社交使購物變得更有價(jià)值。
總的來說,隨著90、95后在消費(fèi)結(jié)構(gòu)占得比重越來越大,一場圍繞“新興”人群的營銷及消費(fèi)模式的升級(jí)即將到來。京東手機(jī)QQ購物正在通過實(shí)際行動(dòng)成為這場變革中的弄潮兒。
Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長期致力于對智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào):spnews
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