京東財報：超蘇寧成國內(nèi)最大零售商

不到一周的時間內(nèi)，蘇寧與京東先后公布了自己的2014全年業(yè)績，在自身增長創(chuàng)造新高的同時，一個重要細節(jié)是，蘇寧丟掉了保持多年的全國最大零售商的頭銜——京東在2014全年錄入的1150億元凈收入已經(jīng)超過蘇寧云商（線上+線下）的1091億元收入，成為了國內(nèi)最大的零售商。

京東對于蘇寧的超越，事實上已經(jīng)早有跡象，一方面是是蘇寧云商的轉(zhuǎn)型并未達到預(yù)期速度，一直發(fā)力的蘇寧易購平臺增長有限，導(dǎo)致整個蘇寧在2014年上半年甚至出現(xiàn)了超過7%的收入下滑及凈虧損，盡管年收入突破千億大關(guān)，但僅3.6%的增長顯然與全行業(yè)增長并不匹配，這個角度來看，蘇寧的2014年跑輸了大盤。

另一方面，京東全年1150億元的收入可以說是超預(yù)期的，其同比增長達到66%，此外，京東2014年全年交易總額（GMV）達到2602億元，增長高達107%。按照自艾瑞的數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模同比增長了48.7%，換言之，京東增速為行業(yè)平均增速的2倍多，而蘇寧無論是線上線下，都顯然遠低于行業(yè)均值。

在過去的一年，蘇寧與京東都看準了移動端、渠道下沉等線上下機會，從最后的結(jié)果來看，京東執(zhí)行的更為出色，盡管在交易總額上與公司市值上，兩家與泛電商行業(yè)龍頭阿里巴巴仍有不小的差距，但作為沒有實體店鋪的純電商企業(yè)，京東在IPO 后的首個年頭就搶占了國內(nèi)第一零售商的頭銜，算得上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對傳統(tǒng)行業(yè)的一次里程碑式超越。

下面跟據(jù)官方給出的財報數(shù)據(jù)，看看京東如何實現(xiàn)逆襲：

1、運營效率

其實提起效率二字，算得上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于傳統(tǒng)企業(yè)的最大優(yōu)勢，盡管蘇寧甚至把名字都改成了「蘇寧云商」來投靠互聯(lián)網(wǎng)，但從結(jié)果來看，京東的增長顯然更為「激進」—— 去年的 Q1到Q4，京東GMV同比增幅分別為84%、107%、111%、119%，凈收入同比增幅依次為65%、64%、61%、73%。不論GMV還是凈收入均顯示出持續(xù)穩(wěn)健的增長，與此同時，其毛利率從 Q1的10%提高到Q4的近13%，這對于這個體量的公司來說并不容易，也從另一面反映出其高效的運營能力。

2、移動訂單

在京東拿下騰訊電商業(yè)務(wù)與微信/手Q的一級入口后，京東就一直在摸索移動端的延伸，這主要體現(xiàn)在騰訊帶來的三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū)的擴展，從數(shù)據(jù)上看，2014年其全年完成訂單量6.89億，其中移動端訂單占比由Q3的29.6%攀升至Q4的36%，這意味超過1/3的訂單從來自手機入口，同比增幅達到了372%，這其中主要為微信、手機QQ、微店以及京東 APP 完成；另一方面，移動端的增長也直接帶動的活躍用戶的爆發(fā)——四季度京東活躍用戶數(shù)量為5470萬，同比增幅達到近100%，而2014年全年，京東活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到近億量級。

3、品類補位

眾所周知，京東最早以3C家電品類起家，也給絕大多數(shù)用戶帶來了其主營3C家電產(chǎn)品的既有印象，不過從數(shù)據(jù)來看，這點正在慢慢改變——第四季度，京東的日用百貨及其它非3C業(yè)務(wù)增幅迅猛，總量達人民幣430億元，同比增長173%，已占據(jù)京東總交易額50.1%（去年同期占比為40%），這也是非3C品類首次超越3C 品類的節(jié)點，要知道，前者的利潤率要明顯高于后者，這個數(shù)據(jù)也反映出了京東的品類布局已日趨完，并且正在逐步走向綜合購物電商平臺道路。

此外，京東的第三方平臺業(yè)務(wù)也出現(xiàn)快速增長，2014年全年，京東第三方平臺業(yè)務(wù)GMV首次突破1000億元，占比達到39%，該業(yè)務(wù)是主要是除了自營業(yè)務(wù)外的第三方商家接入產(chǎn)品，對豐富服裝等重頭品類有著相當大的刺激作用。

4、虧損背后

不過，盡管在 GMV、營收、活躍用戶、利潤率等KPI 成績亮眼，但在美國通用會計準則（GAAP）規(guī)則下，京東在全年仍然計入了50億元的凈虧損，但財報顯示，這并非運營性虧損，其主要原因為是股權(quán)激勵費用（僅期權(quán)獎勵就攤銷了36億元）以及與騰訊戰(zhàn)略合作涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)的攤銷費用；如按照國際通用會計準則（NON-GAAP）計算，京東全年凈利為3.627億元，凈利潤率為0.3%，超出分析師預(yù)期，實現(xiàn)「微利」。

在電商行業(yè)此類高收入低利潤甚至高虧損并非首例，這些年來，電商鼻祖亞馬遜一直是在用主營業(yè)務(wù)收入補貼基礎(chǔ)應(yīng)用。對于倉儲物流，渠道下沉，互聯(lián)網(wǎng)金融等長遠業(yè)務(wù)的投入，在京東看來似乎比錄得短期的高利潤更為重要。

在財報發(fā)布當晚的電話會議中，京東集團首席財務(wù)官黃宣德向投資人公布了2015年的盈利指導(dǎo)——在盈虧平衡到-0.5%的區(qū)間。同時他表示，京東將繼續(xù)為長期成長而投入，包括提升品牌認知度、拓展物流網(wǎng)絡(luò)、豐富產(chǎn)品品類。而劉強東也曾經(jīng)對媒體表示：京東在確保財務(wù)完全安全的情況下，將繼續(xù)追求增速?？梢灶A(yù)期，京東在超越蘇寧云商之后，意圖繼續(xù)搶食阿里的市場份額。

盡管在數(shù)據(jù)上對蘇寧的超越讓京東成為零售龍頭，不過這并不意味著京東未來會一帆風順，只是對手更多的從外部轉(zhuǎn)變成了內(nèi)部——如何平衡好核心B2C 業(yè)務(wù)外的C2C，金融與云計算等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)投入，如何加大渠道優(yōu)勢、擴大與騰訊移動端的協(xié)同效應(yīng)，都是在2015年需要重點考慮的。

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