時尚電商：“三高”行業(yè)巨頭競爭

2014年是綜合性電商加速拓展時尚電商相當重要的一年，無論阿里還是京東在時尚電商戰(zhàn)略上都更加系統(tǒng)化與戰(zhàn)略化，從他們的運作與布局中，我們可以看到綜合性電商如何一步步的吃掉垂直電商，并把消費者網(wǎng)羅到自己的平臺當中的。

“三高”行業(yè)的雙雄火拼

2014年1月，京東發(fā)布“尚京東”口號，天貓則緊隨其后發(fā)布了全新品牌Slogan——“尚天貓，就購了”，重點也落在了“尚”字之上。8月，京東提出將從時尚化、精品化、平臺化的三大方向全面推進時尚戰(zhàn)略，試圖創(chuàng)造一站式網(wǎng)絡(luò)時尚購物平臺。

時尚品類因其高利潤、高流轉(zhuǎn)、高覆蓋的“三高”特性，讓綜合電商、尤其是運營成本較高的京東不得不重視，而相對較低的物流成本也能讓第三方平臺商家減少負擔——財報顯示，在京東的近6萬個pop第三方商家中，有3.8萬個服裝類商家，可以說，是第三方賣家撐起了京東的時尚電商業(yè)務(wù)，而本身就是平臺業(yè)務(wù)的天貓，則更是靠大量中小賣家賺取了高額利潤。

其實細數(shù)巨頭們在時尚電商中的玩法，是多少有些相似甚至趨同的——比如加大從移動端入手大力推廣（微信、手Q、京東APP、天貓App、支付寶），發(fā)力閃購平臺，以及與時尚行業(yè)大品牌合作等。

在京東的布局中，無論是與《時尚芭莎》合作，還是舉辦時裝SHOW，都是其“時尚化”的演進方向；在精品化上，則在去年就開始了與德國奢侈品牌HUGO BOSS等大牌的合作；在平臺化方向上，采取用精品+限時特賣的閃購模式+合作伙伴騰訊的移動端的捆綁運營。

在移動電商興起后，用戶的購物其實已經(jīng)從功能性逐步向品牌化轉(zhuǎn)移，如何提高用戶的粘性，做大交易量，提高客單價也是綜合電商必須面臨的問題，比如京東在去年就以“尚京東”為主題舉行春夏時尚新品發(fā)布會、秋冬時尚Show、甚至與《時尚芭莎》達成戰(zhàn)略合作、與愛奇藝聯(lián)手打造《愛上超模》視頻節(jié)目，算是從0開始初步在時尚領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，這一系列的連環(huán)打法，也是在服裝電商中一枝獨秀的天貓所始料未及的。

除了常規(guī)的線上推廣外，時尚領(lǐng)域是更加注重“腔調(diào)”的，所以你別管是不是月薪3000的編輯在教百萬富婆們?nèi)绾位ㄥX，還是風(fēng)餐露宿的記者冒死偷拍博人眼球，這個行業(yè)的運營推廣與3C電器等還是有很大的不同。

活動營銷，京東的逆襲法門

不夸張的說，國內(nèi)的深度網(wǎng)購用戶對于618，雙11，雙12可能比很多傳統(tǒng)節(jié)日都要熟悉。比如在雙11的當日，時尚服裝品類都是有著相當大的曝光，這對于拉攏女性具有相當大誘惑，據(jù)我觀察，幾乎大多女性朋友都會“象征性”的下單購物。

不過在時尚領(lǐng)域，全民購物節(jié)還不夠，各種細分活動與線下營銷也是必不可少的，且不提天貓琳瑯滿目的時尚導(dǎo)購專題，經(jīng)過一年沉淀的京東甚至也開始打造專門的“女人節(jié)”——3.8剛過，就推出了以“女人至尚”為主題的大型促銷活動，持續(xù)2周，給出了并不亞于618店慶的大額優(yōu)惠。

而有著真人秀性質(zhì)的“愛上超模”則是京東與愛奇藝合作、借鑒了維多利亞秘密系列運作模式，用視頻演繹的方式讓消費者從看秀中學(xué)習(xí)穿搭技巧，并完成下單購物的活動，這也是未來時尚電商與視頻節(jié)目行之有效的合作手段。

從電商們在時尚方面的布局可以看出，其目標用戶是相對高端而挑剔的，所以必然要用更多元化的方式與知名品牌吸引那些只在實體專賣店購物的傳統(tǒng)用戶，在這方面，京東拉攏了全球最大箱包企業(yè)新秀麗、奢侈品牌HUGO BOSS等，在大眾時尚領(lǐng)域，GAP等幾十家國際品牌也在Q4落戶京東。

此外，對于用戶端的服務(wù)也是必不可少的，包括“京女郎”等買家活動也是在與“愛上超?！本o密聯(lián)系，相當于給了消費者評論曬單之外更多的活動空間。

以上這些，其實正是從時尚電商戰(zhàn)略這個大方向面向周邊領(lǐng)域的落地行動，它與農(nóng)村電商的刷墻、國際電商的拓展、O2O業(yè)務(wù)的深入都有著截然不同的玩法，但除了“腔調(diào)”更高外，千萬別忘了服裝電商（泛時尚電商的重要構(gòu)成）是除了3C家電外貢獻最多成交額的品類，如何提前洞悉時尚趨勢，獲取最合適的品牌資源并服務(wù)好先鋒用戶，是每個電商都要重點關(guān)注的。

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