樂(lè)視手機(jī)：操蘋(píng)果的心，打小米的臉

文 | 穆楠 （本文首發(fā)百度百家）

「所有人都呵呵了，說(shuō)此人已瘋，鑒定完畢」。賈躍亭在昨天的樂(lè)視手機(jī)發(fā)布會(huì)上這樣調(diào)侃到自己，坦誠(chéng)做手機(jī)的壓力很大，但希望發(fā)布會(huì)過(guò)后，類似的嘲諷聲音可以少些。

不過(guò)，聲音并沒(méi)有少。但槽點(diǎn)更多指向的是——樂(lè)視一直將蘋(píng)果作為即將「顛覆」的對(duì)手，針對(duì)iOS「封閉」的而展開(kāi)了樂(lè)視手機(jī)的宣傳，但事實(shí)上，目前還沒(méi)有哪家廠商能撼動(dòng)蘋(píng)果由軟及硬的生態(tài)圈以及高端機(jī)的統(tǒng)治地位。

營(yíng)銷亮點(diǎn)：被忽略的國(guó)內(nèi)玩家

樂(lè)視當(dāng)然知道這點(diǎn)，但作為一個(gè)剛出道的挑戰(zhàn)者，直接略過(guò)國(guó)內(nèi)的同行對(duì)手們而直接叫板大洋彼岸的「BOSS」，效果則遠(yuǎn)超一場(chǎng)乏味的窩里斗。

在整個(gè)超級(jí)手機(jī)的營(yíng)銷過(guò)程中，樂(lè)視基本很少提及國(guó)內(nèi)廠商，而是通過(guò)公開(kāi)信、社交傳播、發(fā)布會(huì)、視頻廣告等方式將火力全部對(duì)準(zhǔn)蘋(píng)果，這樣造成結(jié)果是：用戶不經(jīng)意間會(huì)將樂(lè)視與蘋(píng)果放在同一個(gè)層面對(duì)此，在提到樂(lè)視時(shí)，首先便想到了蘋(píng)果，這種記憶鏈條，要遠(yuǎn)高于手機(jī)參數(shù)的堆砌與華而不實(shí)的口號(hào)。

在北京五棵松的發(fā)布會(huì)上，從美國(guó)回國(guó)后首次面對(duì)媒體的賈躍亭口中最多的兩個(gè)詞可能就是「生態(tài)」與「蘋(píng)果」，前者正是蘋(píng)果通過(guò)多年努力打造出的移動(dòng)護(hù)城河，樂(lè)視不斷強(qiáng)調(diào)「生態(tài)」，事實(shí)上是在肯定蘋(píng)果率先打造的這種模式的領(lǐng)先之處，而不斷的批評(píng)蘋(píng)果的封閉與傲慢，則是在充分利用「挑戰(zhàn)者」紅利，強(qiáng)調(diào)自己所定義的「開(kāi)放」。

這也正是幾年前三星追趕蘋(píng)果的路數(shù)，最后三星成功了，但近半年了卻已開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)。樂(lè)視才剛剛起步，在通過(guò)叫板蘋(píng)果贏得第一批目光后，真機(jī)出貨后才是真正迎來(lái)考驗(yàn)的時(shí)刻。

產(chǎn)品前景：真正的對(duì)手是誰(shuí)？

前面提到，小米、華為、聯(lián)想，這些中國(guó)本土的前幾名的對(duì)手幾乎都被忽悠了，而樂(lè)視手機(jī)要想真正的進(jìn)入主流市場(chǎng)，則必須先接受國(guó)內(nèi)諸強(qiáng)的洗禮。

先看看樂(lè)視手機(jī)有哪些不同。從配置上說(shuō)，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)1和超級(jí)手機(jī)1 Pro的區(qū)別主要在聯(lián)發(fā)科和高通的芯片以及相差1GB的運(yùn)行內(nèi)存，超級(jí)手機(jī)1 Pro與超級(jí)手機(jī)Max的最主要差別則是5.5寸與6.3寸屏幕的不同；定價(jià)上，1499（樂(lè)1）與2499（樂(lè)1Pro）相比市場(chǎng)上的主流 Android手機(jī)有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

而樂(lè)視一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，是其「平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用」生態(tài)模式，鑒于其150萬(wàn)臺(tái)樂(lè)視電視的銷量以及樂(lè)視汽車的概念先行，賈躍亭已經(jīng)很自然的把樂(lè)視手機(jī)歸入了公司的生態(tài)平臺(tái)的核心設(shè)備，擁有不少視頻資源的樂(lè)視網(wǎng)以及在手機(jī)上專門為其優(yōu)化的EUI 桌面，對(duì)于深度的體育迷與影視迷則有一定吸引力。

樂(lè)視移動(dòng)公司負(fù)責(zé)人馮幸的在接受媒體的采訪中曾透露，樂(lè)視手機(jī)今年的銷售目標(biāo)是百萬(wàn)量級(jí)，2016年的銷售目標(biāo)是千萬(wàn)量級(jí)。相比配置的羅列與概念的宣傳，銷售目標(biāo)則更直接的反映了樂(lè)視的定位。

根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一線的廠商（小米、華為、聯(lián)想）去年的年出貨都已經(jīng)在4000萬(wàn)到6000萬(wàn)量級(jí)，二線陣營(yíng)（中興、酷派、VIVO、OPPO）的出貨也在2000萬(wàn)到4000萬(wàn)之間徘徊，所以即使將時(shí)間點(diǎn)撥到一年之后，樂(lè)視手機(jī)在銷量與份額上也難以沖破目前智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀。

從這個(gè)角度看，樂(lè)視手機(jī)在一段時(shí)間內(nèi)仍是一款較為小眾的產(chǎn)品，而整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不在如前幾年的高速增長(zhǎng)，所以失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的樂(lè)視，不得不出「奇招」試圖去打亂市場(chǎng)的平衡，然后在從中突圍。

公布BOM：直接打小米們的臉

幾乎全程向蘋(píng)果發(fā)布會(huì)致敬的樂(lè)視在最后還是不能免俗的在大屏幕上打出了「one more things」這幾個(gè)單詞，而隨后公布的 BOM（Bill of Material 物料清單）成本價(jià)也著實(shí)讓業(yè)界有了一次發(fā)自內(nèi)心的驚呼。

眾多周知，在商業(yè)社會(huì)中成本價(jià)基本就是個(gè)迷，即使的拼的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也極少去打這個(gè)點(diǎn)，一旦說(shuō)出口基本上就暴露了自己的價(jià)格底限。而樂(lè)視發(fā)布會(huì)上最后拋出的這樣一枚重磅炸彈無(wú)疑給兩款手機(jī)的定價(jià)做了最好的背書(shū)——看，蘋(píng)果三星小米的旗艦機(jī)賺了你們多少錢！

雖然 BOM 的拿貨成本會(huì)因采購(gòu)量的多少與品牌方的不同而非固定價(jià)格，但從樂(lè)視公布出來(lái)了數(shù)據(jù)看，此前主打性價(jià)比、發(fā)燒友、不賺錢的雷軍著實(shí)是被賈躍亭給生生的打了一巴掌，要知道，這些正是此前小米公司最為輕車熟路的，雖然兩者目前并不在一個(gè)量級(jí)，但樂(lè)視的這種非常規(guī)攻擊的手段的確會(huì)為用戶普及到了BOM這么一個(gè)賣點(diǎn)，恐怕以后再想打高價(jià)的其他公司產(chǎn)品，都要被動(dòng)的面對(duì)這樣一個(gè)成本與盈利問(wèn)題。

價(jià)格透明這個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)來(lái)說(shuō)不見(jiàn)得的是壞事，公布 BOM 后，樂(lè)視的后手是給出了「買490元一年的會(huì)員減免300元購(gòu)機(jī)款」的舉措，這也是個(gè)類似「免費(fèi)購(gòu)機(jī)」的擦邊球打法，這意味購(gòu)買5年樂(lè)視會(huì)員（近2500元）可以抵消掉樂(lè)1（1499）的購(gòu)機(jī)款，這對(duì)重度的樂(lè)視網(wǎng)與樂(lè)視電視用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的激勵(lì)手段。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，樂(lè)視手機(jī)在營(yíng)銷上抓住了蘋(píng)果「封閉」的特性，從而以「挑戰(zhàn)者」的姿態(tài)推廣自己以視頻、多屏為核心生態(tài)體系，受限與全行業(yè)紅利殆盡的現(xiàn)狀，又打出了 BOM 與「免費(fèi)硬件」的定價(jià)與銷售策略，看似叫板蘋(píng)果，實(shí)則沖擊國(guó)產(chǎn)。

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