微信購物給電商業(yè)態(tài)帶來的N個可能

文/穆楠

隨著微信最新版本的上線，消費(fèi)與掃碼支付業(yè)務(wù)的權(quán)重越來越高——新版本中微信右上角「+」中，新增了“收錢”選項，在「發(fā)現(xiàn)」菜單中的一級入口「購物」也已經(jīng)上線整整一年，從效果上看，可以說微信這個超級APP已經(jīng)在社交的巨大優(yōu)勢下抄了阿里系的后路，并且成功的在電商與支付場景下建立了一套自己的玩法。

根據(jù)騰訊 Q1財報，微信的 MAU月活躍用戶達(dá)到5.49億，人均日均打開次數(shù)接近12次，這意味著它已經(jīng)不僅是個超級APP，在不少深度用戶看來，甚至已經(jīng)晉升為一個類似操作系統(tǒng)的工具——看看自己手機(jī)中微信所消耗的流量、吃掉的電量，就能知道自己到底有多依賴微信。

而在移動電商領(lǐng)域，微信有多大威力呢？先看宏觀數(shù)據(jù)，2014年中國移動購物交易額在整個網(wǎng)絡(luò)購物占比達(dá)到33%，環(huán)比增長19%，并且還在加速成長。微信的電商入口是與京東合作，在后者公開的數(shù)據(jù)中，今年一季度移動訂單量已經(jīng)達(dá)到42%，3個月時間內(nèi)增長6%的成績，微信功不可沒。

事實上，隨著微信對電商與支付領(lǐng)域的越發(fā)重視，也給了傳統(tǒng)電商行業(yè)相當(dāng)大的啟示，未來或許有著相當(dāng)多的移動電商新形態(tài)在微信平臺誕生，下面進(jìn)入開腦洞時間，看看京東微信購物給電商業(yè)態(tài)帶來的N個可能。

1）商品紅包化

微信上除了進(jìn)入購物入口買東西外，可能與交易最相關(guān)的就是「紅包」功能了，這個在2014年春節(jié)開始預(yù)熱、2015年春節(jié)大規(guī)模爆發(fā)、至今還在各個群保持活躍度的硬通貨，其實完全可以「換個馬甲」了。

比如，從發(fā)紅包衍生出發(fā)商品，搶紅包也就變成了搶商品，當(dāng)然，如紅包一樣，商品是金主兒已經(jīng)買好的東西，并且郵費(fèi)也得算進(jìn)去，這個場景除了日常的的親朋好友間聯(lián)絡(luò)感情外，在特定節(jié)日中有著比微信現(xiàn)金紅包更大的營銷價值，比如母親節(jié)/情人節(jié)中，花店完全可以聯(lián)合微信與京東，進(jìn)行鮮花紅包派發(fā)，對于成本不高但溢價高的這類產(chǎn)品，也非常適合群發(fā)傳播；在端午節(jié)/中秋節(jié)時，粽子和月餅這類時效性很強(qiáng)的食品也可引發(fā)社交傳播，一份不超過百元的應(yīng)季食品的效果是明顯高于等值現(xiàn)金紅包的。國內(nèi)現(xiàn)在土洋結(jié)合外加數(shù)字諧音的節(jié)日幾乎不計其數(shù)，一旦有成功的營銷案例，相信將會帶來一個相當(dāng)大的市場。

此外，在微信公眾賬號上，無論是服務(wù)號還是訂閱號其實也可以進(jìn)行社交化交易，比如利用訂閱號中的打賞機(jī)制，運(yùn)營者可以選定指定的商品，如果閱讀者的眾籌打賞達(dá)到產(chǎn)品金額就能自動購買，此外也可以結(jié)合抽獎機(jī)制來回饋給讀者實體商品；而服務(wù)號天生就是為了商家營銷而服務(wù)的，尤其是書籍類時效性不強(qiáng)的商品，定期派發(fā)商品紅包更能引申出更多的玩法?？偨Y(jié)來說，社交購物是將商品紅包化、社交化，讓商品成為硬通貨，從而讓商家與用戶都能從中獲利。

2）購物原生化

通過微信的購物入口與朋友圈原生廣告的有機(jī)結(jié)合，用戶可以直接在朋友圈內(nèi)購買微信推薦的商品。與目前的微商以及原生信息流廣告不同，微信如果建立一套朋友圈信息流購物系統(tǒng)后，購物將與「點(diǎn)贊」、「評論」并列成為微信的原生功能，從而大幅提高曝光量與交易額。

京東微信購物上線的一年過程中，已經(jīng)完成了56次商家活動營銷，玩法包括抽獎眾籌、合體紅包，裂變禮包等，這些活動一方面讓京東快速的獲取了用戶，同時也給供應(yīng)商帶來了更多的流量，微信用戶在得到實惠的同時，幾乎在微信內(nèi)實現(xiàn)了絕大多數(shù)的APP購物場景。這也讓微信變得越來越像個集成社交、工具、購物的一體化的操作系統(tǒng)。

以聯(lián)合利華的「土豪散財」活動為例，其參與人次達(dá)到900萬，其電子商務(wù)負(fù)責(zé)人李新源表示，此前從未在移動端有過如此高的曝光量——如通過京東微信購物首發(fā)某男士品牌，就利用社交大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷到達(dá)了很多目標(biāo)群體引起了巨大流量。作為營銷方，聯(lián)合利華認(rèn)為，微信自身近5.5億的MAU與強(qiáng)大社交傳播屬性，以及京東平臺的品牌保證與落地渠道是活動成功的三大原因。

3）「購物圈」的低調(diào)到來

這是京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平所描述的新場景，也是我提到的第二點(diǎn)「購物原生化」的一個真實場景，購物圈類似朋友圈，從微信的購物入口進(jìn)入后，可以看到有兩部分構(gòu)成，一是好友關(guān)系鏈，可以看到微信好友購物的信息（如果開啟分享的話），并支持直接點(diǎn)擊購買；另一塊是「曬單廣場」，類似于社區(qū)分享形態(tài)，可以看到達(dá)人的購物推薦與用戶評論，用于發(fā)現(xiàn)感興趣的商品。

那么，為什么購物圈沒有整合到朋友圈信息流里？侯艷平表示，購物圈與朋友圈很像，但又有不同——「朋友圈是流水的信息，什么都有，也導(dǎo)致了很多有效信息被淹沒，所以購物圈更像是起到一個標(biāo)簽作用」，目前購物圈剛剛上線，仍處于初級的嘗試階段，其目的也并非為了短期銷售額，對于這類屬于產(chǎn)品形態(tài)的突破，京東微信更希望是增加用戶黏性，讓他們在購物入口中有更豐富的體驗。

此外，在即將到來的6.18購物節(jié)，他們將大量派發(fā)紅包和禮包，通過微信的「搖一搖」功能，手機(jī)QQ的「剪刀石頭布」的游戲來完成，也可以通過在京東微信購物下單贏取，相信對些活動對于社交電商、購物圈會有著相當(dāng)明顯的推動作用。

4）電視購物等其他玩法

除了在手機(jī)這個平臺自產(chǎn)自銷，幾乎干掉了所有掃碼APP 的微信也可以通過春晚、我是歌手、中國好聲音、爸爸去哪兒等頂級綜藝節(jié)目的合作，通過掃碼完成購買支付，而用搖一搖發(fā)送紅包與商品，可以大幅帶動集中在三四線城市的電視用戶電商化。這個場景主要是利用了微信的工具屬性，類似的玩法還有很多，不再細(xì)述。

還有哪些你想得到京東微信購物給電商行業(yè)帶來的可能？可以留言給我。

總結(jié)來看，雖然目前推出了購物圈，但是微信的電商玩法還遠(yuǎn)沒有開發(fā)到位，這也與張小龍自身克制性的發(fā)展有關(guān)，不過也因為有了類似京東這種電商合作伙伴，加入了強(qiáng)社交與強(qiáng)場景基因的移動電商在未來一兩年內(nèi)將與阿里系形成分庭抗禮的格局，或許一兩年后當(dāng)移動電商整體占比突破50%、微信真的變成了一個「準(zhǔn)操作系統(tǒng)」，我們的購物習(xí)慣也會因此產(chǎn)生巨大的變革。

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