文 | 穆楠
QQ對于不少80后來說有著極為特殊的意義,它算得上中國首批互聯(lián)網(wǎng)原住民的第一個(gè)「全民必備」產(chǎn)品。
在經(jīng)過了16年的發(fā)展后,QQ早已經(jīng)從一個(gè)體積只有幾M的PC端社交軟件演化成了左右中國互聯(lián)網(wǎng)的最重要力量之一,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,QQ的移動端已經(jīng)超過PC端成為主流,即使是在小兄弟微信如日中天的情況下,QQ依然牢牢的占據(jù)著年輕人、尤其是90后00后們的手機(jī)出口。
最近,QQ發(fā)布了依托QQ群、興趣部落、QQ公眾號三位一體打造的全新「移動社群」生態(tài)戰(zhàn)略,并認(rèn)為移動、開放、社交、連接已經(jīng)成為行業(yè)主流的當(dāng)下,社群已進(jìn)入「連接一切」的3.0時(shí)代。
“社群是什么?”
騰訊高級執(zhí)行副總裁、QQ所屬的SNG事業(yè)部掌門人湯道生認(rèn)為——中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史就是一部社群演進(jìn)變遷史,從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、SNS、微博,以及現(xiàn)在的微信、QQ興趣部落等,社群的力量從未止步。
一般來說,網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)歷史時(shí)期:一是2002年到2005年期間,誕生了QQ群、貼吧、人人網(wǎng)、開心網(wǎng),打開了PC社群的黃金時(shí)代;另一個(gè)是2012年2015年期間,誕生了微信群、貼吧群、陌陌群、興趣部落等,騰訊副總裁殷宇認(rèn)為,目前移動社群的黃金時(shí)代已經(jīng)到來,為什么這么說?先從產(chǎn)品角度看看。
先說我們最為熟悉的QQ群,在正式推出13年后,QQ群目前的月活躍用戶已達(dá)3.8億,有著數(shù)百萬個(gè)母嬰群和行業(yè)交流群,數(shù)千萬個(gè)同學(xué)群與運(yùn)動愛好者群,甚至在部分人看來有些「不務(wù)正業(yè)」的工作群,都已經(jīng)覆蓋了30萬個(gè)企業(yè),每天有1000萬用戶使用群文件應(yīng)用,也有超過50萬次的群視頻會議。這些大規(guī)模的群背后,其實(shí)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)遇——比如商品導(dǎo)購,游戲下載,企業(yè)客戶關(guān)系維護(hù),甚至在線授課等。
而另一個(gè)騰訊主推的社群化產(chǎn)品,名為「興趣部落」,簡單來說,它其實(shí)主打的是「半熟社交」概念——調(diào)查顯示,互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)的互動并不是在好友之間,而是在有共同愛好的人之間發(fā)生。
而興趣部落就是基于興趣圖譜發(fā)展而來的移動社群產(chǎn)品,它不再以熟悉關(guān)系鏈切入,而是以興趣愛好為入口,希望將有共同興趣的人連接在一起。比如,在興趣部落上有1522萬人喜歡自拍而創(chuàng)建了「自拍部落」;1367萬騎行愛好者組成了「騎行部落」;超過1000萬TFBOYS的粉絲構(gòu)建了「TFBOYS部落」……目前為止,已經(jīng)有超過20萬個(gè)不同標(biāo)簽的興趣部落,其月訪問量也已經(jīng)破億,這意味著,在熟人社交之外,移動社群找到了另一片廣袤的土壤。
被定位為三大移動社群標(biāo)桿的最新一個(gè)產(chǎn)品是「QQ公眾號」,或許是看到微信公眾號帶大的巨大成功,SNG在今年就已經(jīng)開始測試QQ公眾號,預(yù)計(jì)在下半年正式開放上線,其主要功能與微信公眾號類似,是一個(gè)群經(jīng)營者發(fā)布信息的平臺,湯道生認(rèn)為,群、群應(yīng)用、興趣部落以及公眾號,會形成一個(gè)非常完整的社群生態(tài)與管理體系,即「QQ移動社群體系3.0」,它可以去「連接一切」。
“移動社群的想象空間”
通過這次戰(zhàn)略發(fā)布,我們看到QQ社群的升級其實(shí)早已經(jīng)不僅僅在社交層面來橫向布局,其垂直化深入的目的已經(jīng)非常明顯,在我看來,這更像是一種更為簡單快捷的O2O玩法,此前百度曾嘗試用直達(dá)號來破解O2O難題,但效果并不好,QQ社群能在這個(gè)「重」領(lǐng)域做些什么呢?
財(cái)經(jīng)作家吳曉波是首批嘗鮮者,他的吳曉波頻道書友會目前已在全國81個(gè)城市建立QQ群,其QQ群總?cè)藬?shù)超過3萬,北上廣深人數(shù)分別突破4000人。吳曉波介紹,過去的一年中上海書友會僅圍繞創(chuàng)業(yè)、理財(cái)、戶外、旅行、閱讀5個(gè)興趣小組開展過的線下活動就超過300場,并已與孟京輝話劇、天天果園等嘗試盈利項(xiàng)目。
對于名人來說,這是一個(gè)將自身迅速資源變現(xiàn)的不錯通道,其想象空間甚至要遠(yuǎn)大于微信,然后對于絕大多數(shù)QQ社群的普通用戶來說,也在摸索自己獨(dú)特的玩法。
比如賣煎餅果子李大爺……據(jù)介紹,在學(xué)校附近賣了多年煎餅果子后。頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的李大爺嘗試建立了一個(gè)QQ群,并且把學(xué)生客戶們都加到了群里,每天在群里的學(xué)生聊聊天,當(dāng)然主要目的是了解下課、休假時(shí)間等。這一來二去,李大爺比校長都更為清楚學(xué)生的作息時(shí)間,所以在學(xué)生下課前,李大爺早就提前準(zhǔn)備了各種口味的煎餅果子,只等小鮮肉們來付款了。其實(shí),除了減少排隊(duì)、提高效率外,李大爺?shù)漠a(chǎn)值也提升了一倍……
如果你覺得煎餅果子O2O不夠健康的話,廣場舞總可以了吧?范先生與卞先生就共同運(yùn)營著「愛廣場舞」的部落,在全國各地有著十幾個(gè)千人群,而群信息主要就是曬各地的廣場舞盛況……在兩位創(chuàng)始人看來,廣場舞群實(shí)在太多了,于是就建起了公司來統(tǒng)一管理,甚至還開發(fā)了一款廣場舞APP在部落里推廣,他們也是第一批進(jìn)駐興趣部落的「酋長」,目前粉絲已經(jīng)漲到了47萬。最新消息是,這兩位廣場舞愛好者已經(jīng)拿到了天使投資,公司也從兩個(gè)人發(fā)展到一支團(tuán)隊(duì)。
事實(shí)上,除了吳曉波,李大爺,和范先生外,興趣部落中更多的是相當(dāng)年輕的用戶,他們愛自拍,喜歡TFBOYS,玩天天酷跑,看花千骨,在熱門部落中,也常有數(shù)以千萬的用戶關(guān)注量和話題數(shù)。
比如「北京部落」的「大酋長」趙健就是線上興趣社交轉(zhuǎn)向線下成熟商業(yè)的受益者。他管理的「北京部落」擁有156萬的關(guān)注用戶,日訪問量超過12萬,其部落已經(jīng)成為用戶認(rèn)識新伙伴、了解北京生活的重要社群平臺,通過這個(gè)平臺,他創(chuàng)立的一家戶外俱樂部也得到了相當(dāng)客觀的客源。
從這些案例也能看出,QQ社群其實(shí)是個(gè)相當(dāng)接地氣的產(chǎn)品體系,因?yàn)镼Q帳號幾乎的人手一枚,所以基本上不存在拉新用戶等常規(guī)流程,而從QQ群等入手,演化到后來的興趣部落,甚至QQ公眾號,也是順理成章的習(xí)慣延伸,在用戶層面,它抓住了90后等年輕群體的興趣賣點(diǎn),也讓70后甚至80后得以找到合適的商業(yè)模式進(jìn)行早期用戶累積,這些優(yōu)勢,讓無論是同門兄弟微信,還是百度旗下的貼吧+糯米等組合,都難以企及。
最后再來看看移動社群的「黃金時(shí)代」已經(jīng)來臨的話題,答案是肯定的,一方面,社群內(nèi)電商交易更具黏性,基于社群的互動,問答和評論,更易建立起對商品或服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)評估,建立消費(fèi)黏性和信譽(yù);另一方面,移動社群的價(jià)值開發(fā)空間巨大,不到20%的人參加過通過社群渠道參加過陌生人組織的線下活動,僅有近五分之一用戶在網(wǎng)絡(luò)社群中有過消費(fèi)行為,這意味著,未來還有相當(dāng)高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率可供挖掘。
如果說這是QQ最近幾年來最大的一次變革,我想并不為過。
作者介紹:穆楠,《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書作者,百度百家、網(wǎng)易、搜狐、艾瑞等多家網(wǎng)站專欄作家,科技專欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人。
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