深度解讀：華為 P8的情感營(yíng)銷(xiāo)「暗光下的愛(ài)」

文/穆楠

「人生的激流，滾滾向前，是時(shí)代改變了我們，還是我們改變了時(shí)代？」

這是華為今年的旗艦手機(jī)P8發(fā)布時(shí)宣傳片內(nèi)的一句話，加上「似水流年」的主題基調(diào)，讓我這個(gè)基本對(duì)消費(fèi)電子品營(yíng)銷(xiāo)麻木的人有了不小觸動(dòng)。

上半年華為坐穩(wěn)了手機(jī)第一廠商，依靠的不僅僅是出貨量與收入數(shù)字，更重要的是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和情感共鳴。一方面，從技術(shù)起家，自主研發(fā)芯片等核心部件讓華為有了更多的翻轉(zhuǎn)騰挪的產(chǎn)品線空間，軟硬一體化的架構(gòu)也逐步有了些挑戰(zhàn)蘋(píng)果的味道；另一方面，華為的營(yíng)銷(xiāo)逐步走上正軌，不再是過(guò)去主打?qū)ζ髽I(yè)業(yè)務(wù)時(shí)或低調(diào)或粗獷的廣告，尤其是在 P8這款主打35歲左右商界精英的手機(jī)上，華為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)值得很多產(chǎn)生廠商學(xué)習(xí)。

最新的一個(gè)案例是，華為聯(lián)合《華夏地理》雜志出品的「暗光下的愛(ài)」系列策劃專(zhuān)題，其核心是用 P8手機(jī)拍攝了三個(gè)不同職業(yè)工作者的的一天，最大亮點(diǎn)是，這三個(gè)職業(yè)分別是膠片放映員、急診醫(yī)生與市政聽(tīng)漏工，所以很多時(shí)候都要在「暗光」下工作，這個(gè)策劃的初衷是通過(guò)獲得了荷賽獎(jiǎng)最年輕中國(guó)攝影師的手機(jī)鏡頭，來(lái)展現(xiàn)出產(chǎn)品所要傳達(dá)出的人文關(guān)懷主旨——「暗光下的愛(ài)」。尤其「市政聽(tīng)漏工」這個(gè)職業(yè)絕大多數(shù)人并不知道，但主打高端的 P8用這樣一組「照片電影」的形式來(lái)展現(xiàn)他的生活，我想是基于這樣重要兩方面考慮：

1）是作為最成功國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之一，輸出自己的社會(huì)責(zé)任感與人文關(guān)懷，它更像是一個(gè)公益活動(dòng)，用自身的影響力去讓大眾關(guān)注到邊緣人群；

2）是產(chǎn)品層面，用這樣一組照片來(lái)體現(xiàn) P8手機(jī)強(qiáng)大的暗光拍攝功能，雖然在策劃作品沒(méi)有介紹具體的攝像頭參數(shù)等，但通過(guò)作品來(lái)加強(qiáng)功能點(diǎn)，無(wú)疑更有說(shuō)服力。

基于以上兩點(diǎn)，在加上視覺(jué)效果相當(dāng)不錯(cuò)的html5交互，所以在傳播上這組「暗光下的愛(ài)」也獲取了不小的成功，尤其在社交與媒體屬性并行的微信端，包括媒體公眾號(hào)、攝影記者、以及企業(yè)公眾號(hào)三位一體的投放方式，讓多個(gè)層級(jí)的受眾都看到了這個(gè)策劃，就用戶(hù)反饋來(lái)說(shuō)，中年用戶(hù)更關(guān)注三個(gè)故事本身與所反映的出理念，年輕用戶(hù)更注重微光下拍攝的技巧。

我想這也是這次情感營(yíng)銷(xiāo)最大的成功——從早先的TVC到現(xiàn)在的微視頻、移動(dòng)H5網(wǎng)頁(yè)，情感營(yíng)銷(xiāo)雖多，但因?yàn)楸话b出來(lái)的「劇情」與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，所以真正打動(dòng)人心的相當(dāng)少，而「暗光」這種以不同職業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，用普通人的生活上升到情感輸出，最后又回歸在產(chǎn)品功能上，從而形成了一個(gè)「情感—產(chǎn)品」的閉環(huán)的案例并不多見(jiàn)。

其實(shí)除了「暗光」系列，華為為 P8也做了幾次相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)，比如上個(gè)月推出的「時(shí)光匠人」策劃，，以?shī)^斗中人物主題拍攝了多支微電影，比如《舍我其誰(shuí)》等；在互動(dòng)上，同蜂鳥(niǎo)網(wǎng)合作開(kāi)展了 P8手機(jī)攝影大賽等，掀起了一輪華為P8風(fēng)。

其實(shí)我也一直在思考，營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值是什么？事實(shí)上，我們很難用數(shù)字與 KPI 去衡量營(yíng)銷(xiāo)給收入帶來(lái)了多大價(jià)值，但正如「暗光下的愛(ài)」一樣，它更多的是靠打動(dòng)人心的情感來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值觀，從而讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同產(chǎn)品甚至認(rèn)同品牌，產(chǎn)生依賴(lài)感，最后由消費(fèi)去主動(dòng)傳播。

最后，說(shuō)說(shuō)為什么我對(duì) P8這套「似水流年」的包裝很有感觸——20年前我還上小學(xué)的時(shí)候，每天校廣播站都會(huì)有一檔叫「似水流年」的欄目播放，盡管已經(jīng)忘了她到底在講什么故事與新聞，但幾年如一日的不斷播放，讓這四個(gè)字可以在未來(lái)的任意時(shí)間將我?guī)Щ氐叫W(xué)課堂，所以在炎熱的上?？吹饺A為 P8與這四個(gè)字產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，就很難不觸情生情了。當(dāng)然這種感觸不單單只是回顧過(guò)去，更有最好的當(dāng)下與不可預(yù)期的未來(lái)。

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