線上商超年貨營(yíng)銷大戲：場(chǎng)景化成最大賣點(diǎn)

從元旦到春節(jié)這段時(shí)間一般多是互聯(lián)網(wǎng)公司「冷靜期」，一季度因?yàn)榇汗?jié)長(zhǎng)假，業(yè)績(jī)基本是全年的底點(diǎn)，不過(guò)對(duì)于與偏向線下零售行業(yè)的電商來(lái)說(shuō)，春節(jié)年貨大戰(zhàn)則一定程度上可以成為支撐業(yè)績(jī)與口碑的基石，同時(shí)這也是一個(gè)重要的營(yíng)銷出口。

春節(jié)對(duì)于每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都意義重大，尤其是很多北上廣「漂」來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間是一年中為數(shù)不多的家鄉(xiāng)親人團(tuán)聚的時(shí)刻，年貨的采購(gòu)轉(zhuǎn)而成了一個(gè)近乎傳統(tǒng)文化的存在。

近幾年來(lái)，隨著電商、尤其是商超電商的快速發(fā)展，年貨的電商化已經(jīng)非常明顯，由此各大電商平臺(tái)在元旦到春節(jié)期間都在想如何推陳出新，利用這個(gè)時(shí)間窗口來(lái)盤活業(yè)務(wù)，「年味」?fàn)I銷，將成為未來(lái)一個(gè)月的最核心關(guān)鍵詞。

消費(fèi)升級(jí)的大背景加上春節(jié)特殊檔口，也留出了很多觀察行業(yè)的機(jī)會(huì)，今天就來(lái)看看當(dāng)下年貨大戰(zhàn)的套路、福利以及趨勢(shì)。

「套路」：場(chǎng)景化成為最大賣點(diǎn)

套路在這里并非「貶義」，而指的是在特殊窗口期的多樣化玩法，某種意義上來(lái)說(shuō)，這些其實(shí)是一種「反常規(guī)套路」，從目前的觀察中，場(chǎng)景化則成為了年貨大戰(zhàn)的最大賣點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)商超，場(chǎng)景化的滲透非常明顯，京東超市最近就積極在實(shí)踐場(chǎng)景化的打法，提出「 把年味兒帶回家」的主題，與過(guò)往偏重單一產(chǎn)品層面促銷的套路不同，今年京東更為注重線下與線上的結(jié)合，比如劃分中國(guó)東、南、西、北四大區(qū)域特色年俗文化為切入點(diǎn)，分析各大合作品牌的產(chǎn)品屬性，深入當(dāng)?shù)厥?、用、禮等特色生活，來(lái)傳播深化春節(jié)的氛圍，加上獨(dú)有的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)線上的選品銷售，讓每個(gè)從一線城市回到家鄉(xiāng)的用戶都可以買到全國(guó)特色年貨，這是線下的價(jià)值，也可以真正的做到年味帶回家。

線上消費(fèi)層面，時(shí)間節(jié)點(diǎn)上細(xì)化為預(yù)熱期、專場(chǎng)期、高潮期三個(gè)環(huán)節(jié)，而具體產(chǎn)品上，則有提出了「三超」打法，即超級(jí)品類、超級(jí)品牌、超級(jí)單品。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是聯(lián)合品牌商共同讓利，力圖在最恰當(dāng)時(shí)間點(diǎn)拿出最優(yōu)惠的產(chǎn)品，目的是一站式備齊年貨，開始「享年味兒」。

為了加深「年味」，京東超市拍攝了幾則微視頻，通過(guò)親情與家庭的要素，充分的表帶了春節(jié)對(duì)于國(guó)人的重要意義，也把年貨文化進(jìn)行的升化，算得上京東超市的「品牌演繹」片，播出后也同樣獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)同。

這就是線上+線上的總體「套路」，也是商超電商充分利用節(jié)日營(yíng)銷所探索出的新打法。事實(shí)上「場(chǎng)景化」在今年的互聯(lián)網(wǎng)圈子相當(dāng)火熱——在過(guò)去，滴滴們?yōu)槲⑿糯蜷_了移動(dòng)支付的場(chǎng)景，交通擁堵與交通不便為ofo們提供的共享單車出行的場(chǎng)景，直播為網(wǎng)紅帶來(lái)了直接了內(nèi)容變現(xiàn)的場(chǎng)景，而春節(jié)則會(huì)為商超電商帶來(lái)新的滲透與應(yīng)用場(chǎng)景。

福利：商超品類的全年最大促

電商一整年的促銷其實(shí)很多，包括618，雙11，雙12等，一般都有很大力度的折扣等，不過(guò)這些多為綜合品類的全場(chǎng)促銷，更多的集中在3C數(shù)碼，服裝家居等，而開年的年貨大促則多為商超品類，可以算得上一年里這一垂直促銷力度最大的的活動(dòng)。

同樣以京東超市為例，其“年貨節(jié)”，在春節(jié)期間的1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)將推出多輪年貨活動(dòng)，包括百草味、藍(lán)月亮、洋河等百余家國(guó)內(nèi)外知名品牌將統(tǒng)一參與其中，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你可以看到包括爆款榜單9.9元瘋搶，跨店買2免1，食品任意買3免1、買5免2，年貨禮盒跨品類買2免1等有針對(duì)性活動(dòng)。同時(shí)，也為不知道如何選擇年貨的用戶提供了不少參考。

比如上面提到超級(jí)品類中，集中于堅(jiān)果和酒水兩個(gè)春節(jié)期間必備的品為主，推出堅(jiān)果類跨品牌滿199減100，中外名酒滿999減100等優(yōu)惠，成為超市年貨節(jié)福利第一彈；超級(jí)品牌中，則有上百知名品牌涵蓋零食、清潔、酒水、母嬰等品類產(chǎn)品，作為第一家登陸京東超市的零食類目，百草味給出了188減100的折扣，而藍(lán)月亮，全棉時(shí)代等也都在其品牌日給出了近乎滿200減100的大促；在超級(jí)單品促銷中，京東則一次性推出100萬(wàn)件年貨最低價(jià)格；另一方面，京東全球購(gòu)也帶來(lái)類似高額度優(yōu)惠，主打全球商品，春節(jié)期間的年貨增加了不少多樣性與品質(zhì)提升。

不得不提的還有年貨的配送，即最后一公里的物流體系，京東過(guò)往的自有物流優(yōu)勢(shì)也再次體現(xiàn)出來(lái)，京東超市提出了「春節(jié)不打烊」口號(hào)，即對(duì)于臨近春節(jié)來(lái)不及提前備貨的消費(fèi)者，其實(shí)也可以春節(jié)休息期間下單，給了年貨采購(gòu)更多的選擇空間，一般來(lái)說(shuō)，春節(jié)的快遞多為商場(chǎng)、快遞多為停滯狀態(tài)，能搶得這個(gè)檔口提供服務(wù)的電商，也更能體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)和口碑了。

格局：商超電商突飛猛進(jìn)之年

今年的商超電商整體來(lái)來(lái)看相當(dāng)熱鬧，從年中的京東拿下1號(hào)店，加深沃爾瑪合作，到下半年另一大玩家天貓超市的整體調(diào)整，甚至拿下上任不久的總經(jīng)理，都被認(rèn)為商超電商進(jìn)入實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)刻。

之所之說(shuō)的實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役，是因?yàn)槭忻嫔系木揞^都認(rèn)識(shí)到了純線上模式的局限性與獲客成本劇增，而過(guò)往并不是第一權(quán)重商超品類因?yàn)楦哳l高粘性更容易獲取用戶，且依靠之前所以建立的倉(cāng)儲(chǔ)物流與品牌沉淀，一旦發(fā)力增長(zhǎng)也相當(dāng)明顯，整體來(lái)看已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培養(yǎng)期，進(jìn)入到了成熟的深耕運(yùn)營(yíng)模式，為此，京東超市、1號(hào)店，天貓超市都紛紛提出大幅的補(bǔ)貼N億的計(jì)劃市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)1年真金白銀的促銷與用戶體驗(yàn)不斷提升，商超電商已經(jīng)逐步開始主流化，并將借春節(jié)的特殊場(chǎng)景再次迎來(lái)一波爆發(fā)，在這其中，京東超市的場(chǎng)景化打法值得借鑒，精髓就是：1）先從年味文化進(jìn)入，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出；2）再打造相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景，給用戶更多參與感；3）最后推出場(chǎng)景框架內(nèi)的爆品，利用物流優(yōu)勢(shì)完成整個(gè)交易。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。