商超電商盡管只有不足7%的市場滲透率,但在2016年算得上發(fā)展最快的垂直電商業(yè)態(tài),1號店和天貓超市都曾在年中掀起數(shù)億元的補(bǔ)貼大戰(zhàn),年底最后幾天,1號店又提出了從元旦到春節(jié)期間的「年貨節(jié)」,并再次啟動補(bǔ)貼模式——投入5億元補(bǔ)貼華東地區(qū),天貓的大本營杭州亦是此次補(bǔ)貼計劃的重點(diǎn)目標(biāo)。
現(xiàn)在距離春節(jié)只有半個月的時間,商超電商迎來了年貨采購高峰期,包括1號店,貓超,京東超市都發(fā)起了年貨節(jié)促銷,從現(xiàn)在的勢頭來看,今年的風(fēng)頭被華東的1號店與全國范圍京東超市搶得了先機(jī),一向高舉高打的天貓超市則勢頭大不如前,甚至可能被「攻占」了大本營,原因是什么?
1,價格大戰(zhàn)
在商超零售中,價格自然最受關(guān)注,1號店喊出了「年貨節(jié)補(bǔ)貼5億+千款商品冰點(diǎn)價+每天10萬免單」的戰(zhàn)術(shù),并喊出對比貓超「貴就賠」的口號,顯得信心十足,而天貓超市則宣布「貴一賠十」來應(yīng)對,不過通過對比,我們就發(fā)現(xiàn)了貓超中存在的不少貓膩……
一方面,貓超在部分商品上屏蔽惠惠助手、搜狗助手等主流比價軟件,對消費(fèi)來說,這樣就很難去分辨到底誰家的價格優(yōu)劣,畢竟不是每個人都去愿意為了傳說中的「貴一賠十」去較真的……而另一方面,還真有「好事」的網(wǎng)友的通過單品對比,為消費(fèi)者找到了一條生財之道……比如下面的商品就符合貓超貴一賠十的索賠條件,如果你的手足夠快,在貓超未調(diào)動價格前可以盡情的享受10倍投資回報了。
雀巢全脂奶粉405克,比1號店貴1.9元 :
除了以上商品,其實(shí)還有不少產(chǎn)品,就等你們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了……事實(shí)上,幾個商品雖然總價都不高,但貓超在賠付規(guī)則中,明確在對標(biāo)1號店與京東超市,用信譽(yù)來做背書,并指定了相關(guān)賠償規(guī)則,但還是容易就被揪出來,「貴1賠10」被這樣打臉,實(shí)在是太不謹(jǐn)慎了……
所以價格上看,貓超并沒有做到所說的最低價,至于能否做到貴1賠10現(xiàn)在還不得而已,不過整體上看,已經(jīng)基本沒有什么優(yōu)勢,而1號店的習(xí)以為常的補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)則可能進(jìn)一步刺激整體價格的走低,尤其是在華東還提出「5折列車」活動,所以預(yù)備年貨的網(wǎng)友,還真的可以多去比比價,找到最劃算的商超年貨。
2,服務(wù)大戰(zhàn)
除了價格層面外,服務(wù)也是商超一直頗為重視的,畢竟SKU品類覆蓋量與到貨速度都直接影響著用戶體驗(yàn),所以一場服務(wù)大戰(zhàn)在年貨節(jié)中也在所難免的上演。
目前來看,1號店服務(wù)覆蓋城市,數(shù)字上會少于貓超的全國性覆蓋,不過值得注意的是,1號店的主力戰(zhàn)場在華東,數(shù)億的補(bǔ)貼也主要會砸在杭州上海等地,所以在華東基本是全網(wǎng)覆蓋的,滲透力更強(qiáng),也更受當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可,隨著補(bǔ)貼的投入,也必然帶來了訂單的大幅增長,這將給后端的倉儲物流帶來壓力,即便如此,1號店還是提出了「春節(jié)不打烊」的玩法,希望用自身的加班加點(diǎn)滿足春節(jié)期間消費(fèi)者的采購需求。
而貓超方面,因?yàn)椴⑽床捎门c1號店類似的「完全自營」與自建物流模式,所以被認(rèn)為難以在春節(jié)高峰期間去真正保證商品的最后一公里的,所以也只是提出了部分城市的春節(jié)不打烊行動,要知道,如果全網(wǎng)覆蓋將帶來極大的運(yùn)營成本,實(shí)在不太劃算了……這也是半自營模式與區(qū)域自營模式差別,說白了,就是基礎(chǔ)設(shè)備投入的多少決定了服務(wù)延展半徑有多長。
在SKU品類還是品類上,1號店公布的數(shù)據(jù)大概為7.6萬,而貓超則被認(rèn)為在6萬多,盡管低于前者,但年貨節(jié)戰(zhàn)役中的標(biāo)品更多些,所以在SKU上可能兩者的用戶體驗(yàn)并不會差太多,核心還在于還在最后一公里的配送環(huán)節(jié)嘍。
3,營銷大戰(zhàn)
價格與服務(wù)背后,營銷也是很重要的一環(huán),畢竟前兩個你做的再好,也是需要讓用戶知道的……現(xiàn)在流量的獲取越來越難,也早已就過了酒好不怕巷子深的年代。
從觀察來看,這段事件天貓的確投放了不少社區(qū)樓宇廣告,不過基本都集中在線下,而在線上的力度遠(yuǎn)不及1號店與京東超市,相關(guān)內(nèi)容幾乎沒被收錄,在天貓年貨節(jié)的新聞檢索中,只有一條是官方新聞,而其他多為兩個競品消息,在頁面檢索中,天貓年貨節(jié)的消息也是頗為少見,說實(shí)話貓超這種打線下棄線上的策略這還是挺出人意料的。
更悲催的是,當(dāng)有網(wǎng)友搜索天貓年貨視頻信息,還有不少很直接的投訴信息,多為吐槽配送時出現(xiàn)的服務(wù)問題……這對貨比三家的用戶來說也會減少很多到達(dá)率,不知道今年的年貨節(jié)能否處理好這些問題……
天貓超市的線上營銷不知是還沒開始準(zhǔn)備還是已經(jīng)完成投放,總之在效果上已經(jīng)落后與競品,尤其是1號店喊出5億補(bǔ)貼后,更應(yīng)該迅速采取行動來刷刷存在感的。
背后原因:企業(yè)勢能的高低
在商超電商的黃金期,本該兩軍PK局面現(xiàn)在有點(diǎn)一邊倒,背后原因是什么?我們可以拆開來分析:
1號店方面可以說糧草充分,去年與與京東合體后非?;パa(bǔ),京東偏男性用戶,范圍覆蓋全國,給消費(fèi)者的印象偏數(shù)碼家電品類,更「硬」;而1號店偏女性用戶,垂直耕耘華東地區(qū),給消費(fèi)者的印象是偏商超百貨,更「軟」,完成公司層面的整體交易后便開始大開大合,也從中獲得不錯了回報,比自如8月起宣布投入10億元補(bǔ)貼用戶以后,官方宣布銷售額同比翻了近1倍,新客增長數(shù)同比增長2倍,整體上看看,1號店正處于一個勢能的累積與上升階段。
而貓超方面,去年未能超過1號店及京東,雄心壯志遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn),還也面臨著集團(tuán)層面內(nèi)部調(diào)整,事業(yè)部重制、總經(jīng)理江畔下課的尷尬局面,基本屬于出師未捷身先死……可以說過去一年走的并不順利,這些事件伴隨而來的,必然就是整體勢能的下滑,正因如此,在年初的年貨大戰(zhàn)更應(yīng)該奮起直追大力投入,而出現(xiàn)當(dāng)下的不給力情形多少還是讓不少人有所失望的,畢竟大家對巨頭之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)都是喜聞樂見的,最后受益的還是用戶本身。
回過頭來看這次年貨節(jié)補(bǔ)貼,你就會明白:在元旦-春節(jié)這個特殊時間節(jié)點(diǎn)上,1號店穩(wěn)固住上海優(yōu)勢后直搗黃龍,用5億去進(jìn)軍杭州沖擊貓超大本營,這套略顯「激進(jìn)」的策略其實(shí)相當(dāng)符合乘勝追擊的套路,對貓超來說可能是意料之外,對1號店來說卻是情理之中。
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