微博上段子手多,這是個(gè)眾所周知的事實(shí),這幾年來微博自身也成了不少段子手調(diào)侃的話題,在去年微博終于開始擺脫虧損持續(xù)盈利后,就曾被「黑」到——微博「微薄」的利潤,連北京的一套大點(diǎn)房子都不買不起,心疼員工…… 而看了微博前幾天發(fā)布的Q4及全年的財(cái)報(bào),發(fā)現(xiàn)在2015年不但在利潤上大有改觀,在用戶的增長上也出乎了很多人的意料,移動端的增速甚至超過了微信。
前幾天,微博公布了2015年Q4以及全年財(cái)報(bào),亮眼的用戶數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)增長讓不少看衰微博的人大失所望——在四季度,微博凈營收1.49億美元,同比增長42%,凈利潤1910萬美元,同比暴增322%,更為重要的是,微博月活躍用戶達(dá)到了2.36億,同比增長34%,相當(dāng)于一年增長了6000萬月活躍用戶,繼續(xù)保持國內(nèi)社交媒體No.1的絕對領(lǐng)先地位。
拿微博一年的數(shù)據(jù)來對比其股價(jià),可以說微博是中概股里最為被低估的一只——去年3月到今年3月,股價(jià)幾乎都是在15美元左右徘徊、對應(yīng)32億美金市值……不過好在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會說謊,下面我們從用戶增長與商業(yè)化兩個(gè)層面,來看看微博再2015年都發(fā)生了哪些變化,對未來又會產(chǎn)生什么影響。
用戶層面:一年時(shí)間增長出一頭「獨(dú)角獸」
財(cái)報(bào)顯示,截至年末,微博MAU月活躍用戶達(dá)到2.36億,同比增長34%,DAU日活躍用戶達(dá)到1.06億,同比增長32%。
一年中新增6000多萬的月活躍用戶,對應(yīng)多少價(jià)值呢?我找到了兩個(gè)與微博業(yè)務(wù)的社交媒體相似,MAU數(shù)據(jù)更有對比價(jià)值的公司來作為標(biāo)的,一是陌陌,從最近公布的15Q3財(cái)報(bào)來看,其活躍用戶人數(shù)為7300萬人,對應(yīng)市值25億美金;二是唱吧,今年已經(jīng)籌備在國內(nèi)上市,一度被各大榜單公認(rèn)為一家估值10億美金的「獨(dú)角獸」,其MAU月活躍用戶3023萬人,DAU日活躍用戶數(shù)為436萬人。
從中可以看到,6000萬+的MAU增長,已經(jīng)遠(yuǎn)超唱吧3000萬+MAU的總量級,與同在美國上市的陌陌對比,微博一年增長出來的活躍用戶也與其在一個(gè)量級,所以「片面」的看,微博一年MAU增長所帶來的價(jià)值應(yīng)該至少數(shù)億美金——盡管它并未體現(xiàn)在股價(jià)上,但其增長效率仍然是相當(dāng)驚人。
我們再與比微博更加成熟,也更能吸金的騰訊平臺來對比,從最近財(cái)報(bào)來看(15Q3),QQ月活躍用戶同比增長率5%,手機(jī)QQ的月活躍用戶同比增長率18%,Q空間月活躍用戶增長率4%,增長幅度遠(yuǎn)低于微博的34%;微信與WeChat合并帳戶月活則增長39%,高于微博5個(gè)點(diǎn)位,但從微博公布的另一個(gè)數(shù)據(jù)上看,微博15Q4移動端月活躍用戶同比增幅達(dá)46%,高于微信7個(gè)點(diǎn)位。
對于非微博用戶,可能并不容易理解微博的增長,但這些人絕大多數(shù)應(yīng)該都是微信用戶,在過去的一年中,微信勢如破竹一般幾乎攻占了過全年齡用戶段,是名副其實(shí)的「國民應(yīng)用」,而在同樣的時(shí)間段上,微博同樣也在全面滲透,以近乎相似的增長效率,大批量獲取了活躍用戶。
這些用戶從哪些來的呢?在財(cái)報(bào)會議上微博CEO王高飛透露,新增用戶現(xiàn)在大部分來自中國的三線城市,四線城市增長速度也很快。過去的一年中微博在用戶獲取與留存方面取得了相當(dāng)大的進(jìn)展,通過同業(yè)公司數(shù)據(jù)對比,我們甚至可以認(rèn)定微博在2015一整年增長出了一頭「獨(dú)角獸」也不為過。
商業(yè)層面:原生視頻廣告倍受矚目
說完了用戶層面,再看看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上微博有哪些變化。
看數(shù)據(jù)之前,首先要提到的一點(diǎn)是15Q4已經(jīng)是微博連續(xù)第5個(gè)季度盈利,而在這5個(gè)季度的收入占比中,來自重要股東阿里巴巴的相關(guān)收入也在呈現(xiàn)下降態(tài)勢。
財(cái)報(bào)顯示,微博Q4凈營收1.49億美元,同比增42%;凈利1910萬美元,同比增332%;2015年全年,微博營收4.78億美元,增長43%;凈利3470萬美元,同比扭虧,如果按照非美國會計(jì)師準(zhǔn)則計(jì)算的利潤則達(dá)到6880萬美元。
值得一提的是,不計(jì)阿里巴巴以固定匯率計(jì)的廣告和營銷營收同比增長69%,要明顯高于全量數(shù)據(jù)的42%,而在2015年Q3,非阿里的廣告收入增幅則為100%,這意味著,微博獨(dú)立獲取營收的能力正在逐步增強(qiáng),阿里的在財(cái)務(wù)方面作用在降低,換句話說,微博已經(jīng)從需要巨頭資源「喂養(yǎng)」的孩子,在慢慢變得更為獨(dú)立。
另一方面,在翻看財(cái)報(bào)分析師會議的記錄中,Q&A總計(jì)9個(gè)回合,竟然1/3都與視頻廣告相關(guān),由此可見資本市場對于微博這場廣告革命的重視程度。
有關(guān)原生(信息流)視頻廣告,還要回溯了去年的12月1日。
當(dāng)日微博宣布將推出信息流視頻廣告,時(shí)長不超過10秒,并在wifi條件下自動播放,將全部采取用戶定向方式投放,其應(yīng)用場景包括「某個(gè)餐廳向微博投放廣告,當(dāng)用戶進(jìn)入這家餐廳附近一定距離,刷微博時(shí)就會看到這個(gè)廣告」等等。
為什么分析師如此看中信息流廣告呢?因?yàn)檫@種形態(tài)已經(jīng)有了相當(dāng)成功的海外案例,大洋彼岸,當(dāng)Facebook、Instagram推出信息流形式廣告后,均帶動收入大幅增長。一旦微博能在今年完成整套系統(tǒng)的上線與優(yōu)化,那么下半年到明年,是有可能讓其從現(xiàn)在單季1.5億美金收入/0.2億美金利潤,帶來大規(guī)模提升的,要知道,用戶目前存在的問題還是商業(yè)變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于用戶運(yùn)營效率。
在國內(nèi),社交王國騰訊在微信與Qzone上均已經(jīng)在實(shí)踐原生視頻廣告。根據(jù)思科的預(yù)測,3年內(nèi)視頻將在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占80%到90%,F(xiàn)acebook,Twitter,Instagram等一切社交強(qiáng)勢平臺的視頻內(nèi)容將成為主流,甚至傳統(tǒng)視頻平臺YouTube都受到了社交平臺的沖擊,進(jìn)而引起流量下滑。
海外案例對微博是個(gè)重大利好消息,高層表示,2016晚些時(shí)候?qū)⒄缴暇€視頻廣告,目前最早通過了快消品行業(yè)的測試,「中國的市場已經(jīng)比較接納在線視頻廣告了」。
被公司和資本市場基于厚望的原生視頻廣告有著很多傳統(tǒng)圖文廣告難以比擬的優(yōu)勢,比如應(yīng)用場景豐富,視頻的多樣性(鬼畜等類型)更容易引起二次傳播,同時(shí)也更容易用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)用戶。
縱觀微博商業(yè)化的2015,保持了傳統(tǒng)廣告快速增長,并直接反饋到了商業(yè)變現(xiàn)上,同時(shí),媒體+UGC+垂直社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)也在不斷與微信的熟人社交形態(tài)漸行漸遠(yuǎn)。
總結(jié)來看:在過去的一年中,微博實(shí)現(xiàn)了用戶的超量增長,超過6000萬凈增長可以說內(nèi)部孵化了一頭獨(dú)角獸,在三四線城市的用戶下沉取得的明顯進(jìn)展;在商業(yè)層面逐步脫離了阿里等對營收的扶植,在自身傳統(tǒng)廣告穩(wěn)定增長的同時(shí),也已經(jīng)完成了頗具時(shí)代意義的視頻信息流廣告鋪墊。從這些角度看,微博今年的商業(yè)變現(xiàn)效率或?qū)⒅鸩礁嫌脩臬@取效率,進(jìn)而讓整體公司走上一個(gè)新的臺階。
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