奧運還是那個奧運，但玩得轉(zhuǎn)的不再只有央視

四年一度的奧運盛會即將在8月份到來，對于媒體來說，這可能是全年最重要的報道之一，多數(shù)人早已經(jīng)習(xí)慣了坐在家里打開CCTV5看體育直播的固定流程，不過近幾年來，「電視」本身已經(jīng)被升級的越來越互聯(lián)網(wǎng)化，而「電視臺」作為曾經(jīng)最強勢的媒體機構(gòu)，也開始走下坡路。

前幾天，央視破天荒的與微博簽訂奧運合作協(xié)議，解讀眾多，主要都是傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合啊，多渠道推廣啊等等。整體上看，合作肯定對兩家都是利大于弊的好事兒——央視獲取了微博上多樣化的用戶與相對公開可追溯的傳播路徑，電視內(nèi)容更加下沉了；微博也有了央視獨家資源背書，更多的草根內(nèi)容能登入大雅之堂，在和其他網(wǎng)媒的競爭中多了不少底氣。

可即便是這樣，本屆奧運報道央視仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

先說說央視，放在前幾次奧運年，其霸主地位還是很明顯的，鮮有與「草根階層」的互聯(lián)網(wǎng)公司緊密的合作，畢竟是霸主嘛，有錢有勢有版權(quán)的，不告你們這些草民侵權(quán)就不錯了……而隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體這幾年越來越爭氣，把老大哥有點搞得招架不了。

從里約奧運會來看，央視目前手里最大的資源仍然是獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，事實上，央視已經(jīng)深度介入奧運轉(zhuǎn)播數(shù)十年，在2012年上，央視就已經(jīng)買下了此次里約奧運轉(zhuǎn)播權(quán)——根據(jù)其他媒體報道，國際奧委會透露稱這一轉(zhuǎn)播權(quán)總價值高達1.6億美元，比上一期合約有60%的漲幅。

盡管有著強勢資源，以目前央視的制作水準(zhǔn)周邊節(jié)目也還有一定可看性，但擺在巨無霸面前的首要問題，不是內(nèi)亂，而是時代變了……具體點說，是用戶跑了——以往守著電視那幫人現(xiàn)在都拿著iPad，用著手機、筆記本電腦甚至通過智能電視的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來接觸賽事與內(nèi)容，更不要說90后、00后們本身就是互聯(lián)網(wǎng)原住民，有多少人家里的電視機頂盒已經(jīng)幾個月不開一次機，想必電視臺們比誰心里都清楚，所以資源再強，也會因為大勢的離去而逐步褪色。

這屆奧運報道上，將是網(wǎng)絡(luò)媒體依靠速度，渠道與傳播優(yōu)勢全面壓制傳統(tǒng)媒體的一年，首當(dāng)其沖是騰訊，作為多年來中文互聯(lián)網(wǎng)的頂尖級選手，在媒體這個事兒就是順帶著手給辦了——在資源權(quán)益上，騰訊獲得了中國奧委會官方合作伙伴身份，有著冠軍采訪等諸多優(yōu)勢資源；在報道上，提出了24小時全天候報道理念，參與里約當(dāng)?shù)貓蟮赖娜藬?shù)超過了600人；節(jié)目上除了常規(guī)的一票自制內(nèi)容外，也聯(lián)合了Yahoo體育，巴西當(dāng)?shù)谿lobal TV等形成矩陣；明星上，簽約白巖松、于嘉，岳云鵬，田亮等人，還拉攏了孫楊、張繼科等40個多個熱門運動員來一同解讀賽場內(nèi)外事件。

這些還只是在央視同一競爭維度以內(nèi)的故事，在往外擴展，互動、社交、渠道上，騰訊可以充分利用QQ、微信的社交關(guān)系鏈，把當(dāng)天的熱門比賽玩出花樣，真正的把新聞和互動有效連接在一起；即使在電視屏幕本身上，樂視這種量級的玩家也足夠PK任何一家電視臺，劉建宏、黃健翔、高曉松加上賈老板的明星朋友嘉賓們等每天噴幾十分鐘奧運八卦， 甚至連網(wǎng)易極少花錢做市場的朋友也簽了當(dāng)紅小鮮肉寧澤濤作為重要資源，你們說用戶支不支持？

另外別忘了，在央視等電視臺還在盯著傳說中的「收視率」的時候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已經(jīng)把紅旗插在了全球各地，騰訊旗下的新聞APP、微信、QQ、騰訊視頻、騰訊體育、QQ空間幾乎覆蓋了全網(wǎng)8億活躍移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，在渠道、社交、互動端，是央視相比騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體都非常弱勢的地方。

不過雖說日漸式微，但借用過往的媒體慣性與實打?qū)嵉霓D(zhuǎn)播權(quán)，央視仍然獲得了不少了品牌上的支持，比如去年底的廣告招標(biāo)競拍會上，奧運會《中國驕傲》獨家冠名經(jīng)過多輪競標(biāo)，被伊利以1.75億元拍下，溢價高達95%，同為乳企的光明乳業(yè)也不甘示弱，1.37億元拍下奧運《獎牌榜》獨家冠名。 （產(chǎn)牛奶的就是任性……）

作為對比，最近騰訊在奧運招商上也公布了一個數(shù)據(jù)，其「跑向里約」的單一奧運項目的招商收入已突破1億元人民幣，從數(shù)字上看，與央視的價格出于同一量級，這在網(wǎng)絡(luò)媒體上還是比較少見的，也看的出來，企業(yè)主對于媒體渠道的投放也有了更為大膽的想法，未來的投放金額可能會越來越高?？梢婒v訊門戶+QQ+微信的組合，對于品牌廣告主的吸引力之大。

其實從上面的內(nèi)容，互動，渠道，社交到招商幾個維度的簡單分析來看，央視已經(jīng)失去了奧運報道霸主的地位，核心價值不斷被不同形式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所分食，從這個角度看，央視與微博達成的奧運合作對于央視來說更為關(guān)鍵，由于自身已經(jīng)錯過了互聯(lián)網(wǎng)的高速通道，從短期來看與微博形成「臺網(wǎng)聯(lián)動」還能頂住這場媒體大戰(zhàn)，但長期來看，仍然很不樂觀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提升，全民電視觀眾已經(jīng)在向互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)變，未來，多金且有著強大粘性的互聯(lián)網(wǎng)公司們拿下奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)也并非不可能。

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