文丨智能相對(duì)論
作者丨leo陳
燃油車時(shí)代,國(guó)產(chǎn)品牌沒有一款真正意義上成功的“低價(jià)跑車”,那在新能源時(shí)代,“電”是否可以創(chuàng)造這種可能?
第一個(gè)交出答卷的是哪吒汽車。不久前,哪吒發(fā)布首款純電跑車“哪吒GT”,車型分別有560 Lite版、560版、660版和580 AWD版。
以GT來命名非常值得玩味,過去這么用的車?yán)铮钣忻漠?dāng)屬法拉利、賓利和瑪莎拉蒂等超豪華品牌。似乎對(duì)于跑車市場(chǎng),哪吒顯得頗有野心。
從發(fā)布會(huì)中,我們能提煉出幾個(gè)哪吒GT的亮點(diǎn):
“中國(guó)唯一雙門四座純電跑車”;號(hào)稱“200萬(wàn)以內(nèi)最好的跑車,外觀、性能碾壓200萬(wàn)元左右的跑車”;預(yù)售價(jià)區(qū)間僅為17.88-22.68萬(wàn)元。
歸納一下,其實(shí)就是哪吒GT在市場(chǎng)中要扮演的角色,對(duì)應(yīng)哪吒聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇說的那樣:17.88萬(wàn)元的哪吒GT,為用戶圓百萬(wàn)跑車夢(mèng)”,“讓我們以哪吒GT為契機(jī),開啟跑車新紀(jì)元?!?/p>
至少這款車未來的銷量,哪吒給到的預(yù)期是:一個(gè)月賣到5000輛,成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域爆款。
內(nèi)核還是一款低價(jià)雙門轎車
先給出我們的結(jié)論,首先不認(rèn)為這是完全行不通的路,但如同上面標(biāo)題所說,哪吒GT在跑車包裝下,內(nèi)核其實(shí)還是一款低價(jià)、造型不錯(cuò)的雙門轎車。
哪吒GT車身整體采用的溜背造型,隱藏式門把手、兩邊的導(dǎo)流槽和進(jìn)氣格柵等設(shè)計(jì)確實(shí)符合跑車該有的元素。跑車標(biāo)配的無框車門和一體式運(yùn)動(dòng)座椅在哪吒GT上也有配置。
但看動(dòng)力方面,和跑車元素關(guān)系并不算大。除了22.68萬(wàn)元頂配車型有雙電機(jī)四驅(qū)以外,其余車型都是單電機(jī)后驅(qū)的搭配。最低配置的百公里加速也只達(dá)到6.5秒左右,當(dāng)然對(duì)比同等價(jià)位的家用車算是中上游水平。
結(jié)合大家動(dòng)態(tài)駕駛后的一些感受,我們也會(huì)發(fā)現(xiàn),哪吒GT沒有跑車該有的“沖勁”和跑車應(yīng)有的剎車腳感。在轉(zhuǎn)向方面也偏向家用車,沒有傳統(tǒng)跑車的“人車合一”。而隔音方面,哪吒GT做到了區(qū)別跑車,更貼近家用車的行駛靜謐性。
據(jù)說關(guān)于造哪吒GT這件事上,公司內(nèi)部初期不乏爭(zhēng)議,最后是CEO張勇說服了管理層。我們也有理由去推測(cè),哪吒GT是既要跑車形象又要兼顧市場(chǎng)需求,最終做出了妥協(xié)。
有一個(gè)證據(jù)就是,宣傳上,哪吒GT以零百加速3.7s闖進(jìn)“3秒俱樂部”,但只是頂配車型,剩下三個(gè)車型都是只有231馬力的單電機(jī)后驅(qū)。
一款車有多個(gè)車型,推向市場(chǎng)時(shí)一般熱賣還是中間檔,比如次低配、次頂配。消費(fèi)者會(huì)這樣選,車企自己也同樣明白,因?yàn)檫@幾乎是所有車企都在做的,拿高配去做產(chǎn)品宣傳,用最低配來拉低宣傳時(shí)的產(chǎn)品起售價(jià),吸引更多消費(fèi)者。
車企不傻,一旦要策劃生產(chǎn)一款新車,必然會(huì)考慮用戶畫像。同時(shí),做生意并非做慈善,理所應(yīng)當(dāng)要想如何盈利,那么在這個(gè)價(jià)位,車企更愿意生產(chǎn)的是符合大眾需求的家用代步車。
消費(fèi)群體年輕化,就連很多燃油車企在給車做宣傳和外觀設(shè)計(jì)時(shí),都越來越偏向運(yùn)動(dòng),但不會(huì)忘記產(chǎn)品內(nèi)核仍是“家用車”。
過去一向成熟穩(wěn)重的卡羅拉都開始走運(yùn)動(dòng)風(fēng),但動(dòng)力就擺在那里,底盤調(diào)校也偏舒適;本田思域也是如此,被外界說成是15萬(wàn)以內(nèi)最受追捧的運(yùn)動(dòng)型“買菜車”。
沒有一家車企不懂這個(gè)道理,哪吒汽車副總裁兼營(yíng)銷公司總裁江峰之前表示,哪吒GT對(duì)標(biāo)的是深藍(lán)、海豹、飛凡F7等轎車產(chǎn)品。但哪吒GT以跑車的外觀設(shè)計(jì)面向市場(chǎng),是否會(huì)天然隔絕掉主流消費(fèi)者?
事實(shí)上,新能源大背景下,跑車的戰(zhàn)略意義本就在不斷弱化。
以大排量、高性能驅(qū)動(dòng)的豪華車和跑車曾經(jīng)是品牌向上的不二法門,但電動(dòng)化和智能化正在改變大家對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷,跑車的取向恰恰與這兩點(diǎn)都有一些不貼合。
如今ES8、Model X、仰望U8這樣的載體更適合作為秀肌肉的舞臺(tái),也可以獲得更多的受眾。路特斯向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型過程中,不再單純做超跑產(chǎn)品,而是選擇將超跑的駕控體驗(yàn)注入到全新的SUV車型路特斯Eletre之中。
中高端人才聚集地“脈脈”上,也有專業(yè)人士發(fā)表對(duì)哪吒GT偏負(fù)面的看法。
(圖源:脈脈)
所以回頭看哪吒GT,我們可以去期待的是,它能成為一款低價(jià)高顏值的雙門轎車,但終究是小眾的。
哪吒“病急亂投醫(yī)”?
某種意義上看,哪吒GT還是哪吒尋找一種差異化突破的外在體現(xiàn),通過差異化在嚴(yán)重同質(zhì)化的新能源車市場(chǎng)里跑出來。
哪吒是擅長(zhǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的。2020年,哪吒面臨困境,沒能力進(jìn)入高端市場(chǎng),在低端市場(chǎng)又卷不過五菱,剛剛推出的中端車型也銷量不佳。于是走出一條高配小車路線,代表作就是哪吒V,主打下沉市場(chǎng)。
售價(jià)10萬(wàn)元左右的哪吒V,在2022年全系車型15.2萬(wàn)輛的年交付量中占比65%,達(dá)98847輛,銷量增速也達(dá)到了99%。
當(dāng)時(shí)哪吒V比宏光MINI這樣的微型車更高端智能,比比亞迪更便宜,通過在兩大巨頭之間找到的生存夾縫中,活了下來。
可一味地在狹窄的市場(chǎng)里找增長(zhǎng),天花板是有限的,哪吒V如此,哪吒GT可能也會(huì)如此。去年底開始,哪吒V銷量就一路下滑,4月有所回升,交付4727臺(tái)。
(圖源:懂車帝)
哪吒V屬于小型SUV,所在市場(chǎng)占整個(gè)SUV市場(chǎng)的13%左右,銷量剛過百萬(wàn),甚至還不如昂貴的中高端SUV。月銷如果能達(dá)到1萬(wàn)已經(jīng)算是熱銷產(chǎn)品,就連全線暢銷的比亞迪也玩不轉(zhuǎn)這個(gè)市場(chǎng),元PRO去年一個(gè)月只能賣2000臺(tái),最終遺憾停產(chǎn)。
哪吒過往形成的銷量結(jié)構(gòu)正在改善,但依然是中低端車型占主導(dǎo)。哪吒V和哪吒U兩款車共交付3821臺(tái),占總交付量的77%。
即便推出了單價(jià)更高、沖刺高端的轎跑哪吒S,售價(jià)超過20萬(wàn)元,但交付量爬坡仍然緩慢。4月,哪吒S僅僅交付2237輛。張勇此前對(duì)它的期待是,“月銷量達(dá)到1萬(wàn)輛,才能到及格線?!?/p>
哪吒汽車為自己立下的2023年銷量總目標(biāo)為30萬(wàn)輛,即便有哪吒GT的加入,也難以達(dá)成。按照今年累計(jì)的交付量計(jì)算,若要完成年度目標(biāo),哪吒在剩余時(shí)間里,月均銷量需要超過3萬(wàn)輛,目標(biāo)可以說是遙不可及。
一方面,今年比亞迪,開始大面積降價(jià)、增配,新款秦Plus DM-i起售價(jià)9.98萬(wàn)元,并準(zhǔn)備發(fā)布價(jià)格更低的車型搶占入門純電市場(chǎng)。
比亞迪更具有規(guī)模優(yōu)勢(shì),而哪吒的主銷車型和比亞迪存在重疊,今年一季度,比亞迪8-15萬(wàn)元的車型,約占到了總銷量的七成。
另一方面,國(guó)內(nèi)車市的“價(jià)格戰(zhàn)”,對(duì)還沒有太大量級(jí)的造車新勢(shì)力而言,同樣是不利的因素。
頭部車企為了更大的規(guī)模效應(yīng),未來還有進(jìn)一步降價(jià)的空間和打算,哪吒這類還未盈利的新勢(shì)力,不具備持續(xù)跟進(jìn)降價(jià)的能力,很難在價(jià)格上施展拳腳,生存空間很容易被進(jìn)一步壓縮。
結(jié)語(yǔ):
對(duì)于哪吒汽車而言,當(dāng)務(wù)之急依然是盡快登陸資本市場(chǎng)。
日前,三六零公司對(duì)外公布2022年財(cái)報(bào),而作為哪吒汽車的股東,三六零的財(cái)報(bào)中也公布了哪吒汽車的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)悉2022年哪吒汽車營(yíng)收為133.29億元,凈虧損達(dá)到了69.19億元。
哪吒陷入越賣越虧的局面,粗略計(jì)算,在去年哪吒汽車每賣出一臺(tái)車就要虧損4.55萬(wàn)元左右。
在過去幾年里,哪吒汽車也同樣是處于虧損的狀態(tài),哪吒汽車2020年凈虧損13.21 億元,2021年的凈虧損達(dá)29 億元,三年以來累計(jì)凈虧損達(dá)到了111.4億元。
哪吒汽車銷量的含金量并不高,拿到2022年銷量冠軍的哪吒,實(shí)則通過賣車掙不到錢。這背后凸顯了哪吒汽車以8-20萬(wàn)元中低端車型作為銷量主力,導(dǎo)致盈利能力不足的長(zhǎng)久困局。
哪吒汽車的巨大危機(jī)感,也已從上至下傳遞給公司每一個(gè)人。在今年初張勇署名的新年致辭中,文末有這樣的描述,“2023-2025年,必將是一場(chǎng)艱難的挑戰(zhàn),也是哪吒汽車的生死存亡之戰(zhàn)?!?/p>
淘汰賽已經(jīng)開始,兩三年內(nèi)就會(huì)看得到終局的端倪。倘若哪吒GT不能為哪吒撕開一個(gè)新突破口,無疑將對(duì)這家資源本就不多的公司,帶來更大的消耗。留給哪吒汽車的時(shí)間,以及試錯(cuò)的機(jī)會(huì)不多了。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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