抖音1元賣(mài)書(shū)，打了“興趣電商”的臉？

知識(shí)價(jià)值幾何？知識(shí)的載體——圖書(shū)又價(jià)值幾許？

知識(shí)無(wú)價(jià)，載體卻有價(jià)格丈量。然而近期抖音主播破價(jià)賣(mài)書(shū)的行為，再次將這個(gè)問(wèn)題擺在眾人面前。在思索之余，輿論也是持續(xù)發(fā)酵，那到底是主播低價(jià)賣(mài)書(shū)，宣傳知識(shí)苦心不被理解，還是如外界所言，低價(jià)賣(mài)書(shū)是在絞殺行業(yè)？

相爭(zhēng)不下的背后，抖音的“興趣電商”也是難逃外界質(zhì)疑聲，高舉“興趣”大旗的抖音電商新秀，真的是在用興趣驅(qū)動(dòng)用戶下單嗎？那為何還要以超低價(jià)來(lái)吸引用戶涌入直播間？低價(jià)獲客的行為讓人很難想象這是興趣所致，或許1元賣(mài)書(shū)的爭(zhēng)議事件要打抖音“興趣電商”的臉面了。

興趣電商無(wú)新意？

直播賣(mài)書(shū)，何時(shí)已然成為了一門(mén)生意經(jīng)？

2020年，突如其來(lái)的疫情黑天鵝事件使全球產(chǎn)業(yè)鏈遭受重創(chuàng)，圖書(shū)出版行業(yè)也遭受了前所未有的沖擊。據(jù)《2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015年至2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)保持10%以上增速，2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模約為1022.7億元，但2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模僅970.8億元，同比下降5.08%。這也是自2001年以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

加之電子閱讀的興起，很多實(shí)體書(shū)店陷入營(yíng)收困境。值得一提的是，疫情雖然沖擊了圖書(shū)出版行業(yè)，但也為圖書(shū)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)按下了加速鍵。隨著短視頻與直播的興起，出版行業(yè)與電商合作成為挽救實(shí)體書(shū)店的一個(gè)重要路徑，而2020年也被稱為是直播賣(mài)書(shū)的元年，圖書(shū)直播迅速在淘寶、京東、快手、抖音、微信群等平臺(tái)生根發(fā)芽，許知遠(yuǎn)聯(lián)合薇婭的兩次刷屏成為標(biāo)桿事件。

2021年在視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的助推下，圖書(shū)直播的市場(chǎng)又走攀上新高。圖書(shū)直播如火如荼地發(fā)展了一年之后，快手、京東、抖音等平臺(tái)也在積極扶持圖書(shū)教育垂類創(chuàng)作者和商家。因此也產(chǎn)生了很多圖書(shū)領(lǐng)域的帶貨達(dá)人，抖音博主劉媛媛就是其中之一。但近期，卻因一場(chǎng)“破價(jià)賣(mài)書(shū)”的直播，將抖音主播劉媛媛推上風(fēng)口浪尖，與此同時(shí)，也因此狠狠地打了抖音興趣電商的“臉”。

事情還要從9月27日說(shuō)起，抖音主播劉媛媛在開(kāi)播前一天就在預(yù)告中高喊：“振興圖書(shū)行業(yè)，直播共筑繁榮”，并直言本次直播喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山，如此高調(diào)的宣言確實(shí)成就了不俗的帶貨成績(jī)，在圖書(shū)直播中將GMV從以往的百萬(wàn)級(jí)別提升至接近破億。

可是這場(chǎng)標(biāo)榜“振興圖書(shū)行業(yè)”的直播結(jié)束后，破價(jià)賣(mài)書(shū)的行為也引發(fā)了爭(zhēng)議，劉媛媛被許多出版行業(yè)人士發(fā)文“討伐”，稱其利用自身流量踐踏圖書(shū)價(jià)格底線、絞殺出版業(yè)，出版從業(yè)人員麥堅(jiān)表示：“一元、破價(jià)，這是振興圖書(shū)行業(yè)還是絞殺圖書(shū)行業(yè)？”另一位出版業(yè)內(nèi)人士“鈴鐺”也痛心地表示：“春看一部稿，秋出一本書(shū)，歷時(shí)六個(gè)月，一元賣(mài)出去！”

事實(shí)上，出版行業(yè)對(duì)低價(jià)圖書(shū)泛濫的口誅筆伐也并非沒(méi)有道理，撇開(kāi)出版人的情懷不談，低價(jià)賣(mài)書(shū)短期喧鬧的背后很可能對(duì)出版行業(yè)造成長(zhǎng)期的損害，所謂“繁榮圖書(shū)行業(yè)”，也不過(guò)是在變換形式之后繼續(xù)吸血罷了。

備受爭(zhēng)議的“破價(jià)賣(mài)書(shū)事件”也不由得讓外界重新審視抖音的興趣電商，就從圖書(shū)生意而言，雖然抖音推出了“DOU來(lái)新書(shū)季”、“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”等專項(xiàng)活動(dòng)，但還是免不了被網(wǎng)友詬病缺乏創(chuàng)新力，毫無(wú)新意可言。

其實(shí)，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也并非是空穴來(lái)風(fēng)。早在上世紀(jì)九十年代末，電子商務(wù)才剛剛在中國(guó)本土萌芽，誕生了阿里巴巴、易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。彼時(shí)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照亞馬遜的線上圖書(shū)銷售模式，就已經(jīng)做起了圖書(shū)生意，憑借著電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速在圖書(shū)行業(yè)瞬間嶄露頭角。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2008年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額預(yù)計(jì)在16億元，實(shí)際營(yíng)收7.7億元%；次年（2009年），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)扭虧為盈，全年盈利1691.6萬(wàn)元，成為國(guó)內(nèi)唯一盈利電商平臺(tái)。

另外，2010年11月1日，京東商城宣布正式推出圖書(shū)頻道，此后這家以3C產(chǎn)品起家的電商平臺(tái)便開(kāi)始正式進(jìn)軍圖書(shū)市場(chǎng)，據(jù)2014年京東披露的圖書(shū)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，京東圖書(shū)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，以28%的市場(chǎng)份額成為僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（市場(chǎng)份額為48%）國(guó)內(nèi)第二大圖書(shū)B(niǎo)2C網(wǎng)上書(shū)店。

通過(guò)回顧盤(pán)點(diǎn)不難看出，在發(fā)力圖書(shū)市場(chǎng)這件事情上，抖音確實(shí)屬于一位后來(lái)者。而興趣電商，也像是一個(gè)“舊酒換新瓶”的故事，不夠新穎的內(nèi)核終究是難以長(zhǎng)久吸引用戶目光，而且橫向和其他平臺(tái)相比，抖音的圖書(shū)生意也并不突出。

更低的折扣，換不來(lái)更高的帶貨成績(jī)

依稀記得“全網(wǎng)最底價(jià)！”這曾是網(wǎng)紅帶貨崛起時(shí)一句流傳甚廣的口號(hào)。但如今在直播電商發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，會(huì)發(fā)現(xiàn)在薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，這句“全網(wǎng)最低價(jià)”出現(xiàn)的頻次開(kāi)始逐漸減少。

早在今年618活動(dòng)之時(shí)，就有消費(fèi)者表示，薇婭和李佳琦的直播間上架的多個(gè)品牌，在價(jià)格折扣、商品組合及贈(zèng)品方面的優(yōu)惠基本一致。日常直播中，相比品牌官方店鋪的定價(jià)，兩大頭部主播的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不十分明顯。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月11日薇婭直播間上架的一款熊孩子芒果干，官方店鋪的價(jià)格為9.9元，薇婭直播間售價(jià)9.9元，并無(wú)更多優(yōu)惠。雖然優(yōu)惠力度不再似從前，但是銷售數(shù)據(jù)依舊堅(jiān)挺。

例如在今年年中大促，前三甲和往年并無(wú)異，天貓依舊穩(wěn)居首位，京東緊隨其后，拼多多位列第三。

無(wú)獨(dú)有偶，在直播電商來(lái)起步較晚的京東并沒(méi)有沿襲其他平臺(tái)的超低折扣的老路，而是憑借“品質(zhì)直播”和“營(yíng)銷場(chǎng)”的理念來(lái)布局。從讓董明珠做客京東直播間，講解格力發(fā)展理念，到將崔健演唱會(huì)，鄭鈞演唱會(huì)、草莓音樂(lè)會(huì)搬到直播間，再到邀請(qǐng)細(xì)節(jié)控汪峰擔(dān)任京東秒殺首席直播官。可以說(shuō)，京東直播的低價(jià)傾銷屬性并不明顯，反而是在極力營(yíng)造難忘的直播體驗(yàn)。同時(shí)，京東直播則計(jì)劃推出“300明星+500總裁”在線的超級(jí)直播夜，既是個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，又把直播交易最低扣點(diǎn)比例降至1%。

那以品質(zhì)為先的直播戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危坎环量纯唇衲?月6日，由央視知名主持人康輝、撒貝寧、尼格買(mǎi)提、朱廣權(quán)和北京臺(tái)一姐春妮組成的主持人天團(tuán)，在短短三個(gè)小時(shí)的京東直播帶貨中，就創(chuàng)造了13.9億元的帶貨成績(jī)。此前在5月15日，董明珠在京東直播的首秀中也創(chuàng)下了7個(gè)億的帶貨成績(jī)。

今年百億補(bǔ)貼與以往的優(yōu)惠券相比，側(cè)重點(diǎn)有些不同。現(xiàn)在天貓雙11補(bǔ)貼、京東“雙百億計(jì)劃”都是針對(duì)下沉市場(chǎng)做品牌滲透，尤其是讓聚劃算、淘寶特價(jià)版、京喜上的商品深入人心，獲取傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的商家和用戶。低價(jià)向品質(zhì)靠攏的舉措不但沒(méi)有讓淘寶、京東等電商平臺(tái)遭遇“滑鐵盧”，反而讓它們掙脫了低價(jià)旋渦，開(kāi)始邁向直播帶貨的新層級(jí)。

反過(guò)來(lái)看，抖音低價(jià)補(bǔ)貼似乎并不順利，一方面，銷量成果并不及淘寶、京東等平臺(tái)；另一方面，讓品牌商賠本賺吆喝。

在抖音開(kāi)展的平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)“818 新潮好物節(jié)”期間，根據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，8月18日當(dāng)天全平臺(tái)直播銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到31 億，8月直播銷售額數(shù)據(jù)累計(jì)看播人次304億。雖然成績(jī)還不錯(cuò)，但是差距往往是比較得來(lái)的，與淘寶、京東的618、雙十一戰(zhàn)績(jī)相比還是相去甚遠(yuǎn)。

并且平臺(tái)不同調(diào)性決定了不同的消費(fèi)畫(huà)像，淘寶直播天貓618商家總榜中，3C數(shù)碼、美妝和生活電器類目的品牌占比較高，幾乎扛起了“大半壁江山”；京東618期間，下單金額最高的品類是手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦、冰箱、平板電視；而抖音818期間，銷量比較好的品類則為服飾、美妝、食品，大件高額商品較少。

另外，一位直播界人士在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)直言，抖音818期間ROI低于日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在賠本賺吆喝。品牌對(duì)抖音818屬于“愛(ài)恨交加”。三只松鼠員工也表示，他們雖然參與了抖音818，但是沒(méi)有做太大投入，“我們沒(méi)有花太多預(yù)算去沖銷量，良品鋪?zhàn)踊ㄙM(fèi)很多，最終銷售額一般”。

而抖音一元賣(mài)書(shū)的直播秀，綜合來(lái)看也并不成功。常言“谷賤傷農(nóng)”，此番道理也適用于圖書(shū)行業(yè)，跌到谷底的售價(jià)進(jìn)一步壓榨圖書(shū)的銷售空間，年輕人也不再愿意進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，優(yōu)質(zhì)圖書(shū)將會(huì)越來(lái)越少。超低價(jià)格也很容易讓讀者形成思維定式，認(rèn)為圖書(shū)就應(yīng)該是便宜的，長(zhǎng)此以往“低價(jià)洗腦”會(huì)對(duì)讀者獲取優(yōu)質(zhì)知識(shí)形成阻礙。

在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)上升的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)升級(jí)正在悄然發(fā)生，不能說(shuō)低價(jià)不再吸引用戶，只能說(shuō)低價(jià)的誘惑力不再像曾經(jīng)那么強(qiáng)烈，更低的折扣換不來(lái)更高的帶貨成績(jī)，以犧牲多方利益游說(shuō)來(lái)的超低折扣正在“品質(zhì)需求新時(shí)代”逐漸褪色。在別家先后升級(jí)的時(shí)候，抖音的“興趣電商”為何還成為掉隊(duì)者？

興趣電商為何成了折扣電商？

從2018年3月，抖音正式推出直播帶貨功能，進(jìn)入電商領(lǐng)域開(kāi)始，一直動(dòng)作頻頻，發(fā)展到2021年4月，抖音祭出“興趣電商”大旗，再到今年 5 月份進(jìn)行了抖音電商網(wǎng)站備案，抖音電商在一步步進(jìn)程中已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)旗下的一個(gè)“正規(guī)軍”。那這位新晉的“正規(guī)軍”表現(xiàn)又如何？不妨從以下方面來(lái)了解下它的市場(chǎng)表現(xiàn)。

一方面，從GMV情況來(lái)看，抖音和淘寶、快手仍有較大差距；根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播電商GMV獨(dú)占鰲頭，日均達(dá)到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達(dá)到1億，而抖音則為日均2000萬(wàn)。另外，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，抖音GMV超5000億元，這5000億元的GMV中，只有1000多億是通過(guò)抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺(tái)，嚴(yán)格按照阿里、京東、拼多多財(cái)報(bào)里的統(tǒng)計(jì)口徑，抖音2020 年 GMV只有1000 多億元；而根據(jù)快手全年業(yè)績(jī)公告，2020年，快手全年GMV為3812億元人民幣。由此可見(jiàn)，抖音的GMV不管是和老大哥淘寶相比，還是和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手相較，都還是有很大差距的。

另一方面，從主播分布特征來(lái)看，抖音主播的帶貨能力和數(shù)量都遜色于淘寶與快手；快手頂級(jí)帶貨主播數(shù)量不及淘寶，但在100億元以下的肩部主播明顯高于淘寶和抖音，具有較強(qiáng)的帶貨潛力；與淘寶、快手的頂流帶貨主播數(shù)量相比，抖音則處于劣勢(shì)。同時(shí)，據(jù)新腕兒、果集數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》數(shù)據(jù)顯示，2020年總榜TOP50主播總銷售額為1628億，排名前十的主播累計(jì)帶貨1012.5億。

從TOP50主播所在平臺(tái)上看，在行業(yè)TOP50的主播中，淘寶主播29位，占比58%；快手主播20位，占比40%；抖音主播僅有1位出現(xiàn)在榜單上。抖音唯一上榜的主播是羅永浩，從2020年4月進(jìn)軍直播帶貨至今，羅永浩帶貨GMV累計(jì)達(dá)20億，位列總榜第17，抖音直播帶貨榜單之首。

轉(zhuǎn)化較低的GMV以及不夠有競(jìng)爭(zhēng)力的主播，都使抖音電商的故事看起來(lái)不夠吸引人，而抖音一直宣揚(yáng)的“興趣電商”似乎也沒(méi)有顯現(xiàn)出風(fēng)口的潛力，更像是一個(gè)被炒作起來(lái)的偽概念。

雖然抖音電商總裁康澤宇表示，興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。但拋開(kāi)表象來(lái)看，“興趣電商”更似是以興趣之名來(lái)刺激用戶的消費(fèi)欲望，成為電商新勢(shì)力搶奪話語(yǔ)權(quán)硬凹的詞。對(duì)此，一名媒體人在社交網(wǎng)絡(luò)談道：“多年前，字節(jié)系開(kāi)始利用‘興趣’掏空你的思想；現(xiàn)在，他們開(kāi)始利用‘興趣’掏空你的錢(qián)袋子。”可見(jiàn)，抖音一直寄予厚望的“興趣電商”并未取得預(yù)期的市場(chǎng)反饋，而之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，多是因?yàn)椤芭d趣電商”與“人、貨、場(chǎng)”三大要素形成悖論所致。

人：抖音平臺(tái)的人主要以?shī)蕵?lè)性為主；盡管抖音流量巨大，日活用戶數(shù)量已超過(guò)6億，但是大多數(shù)是短視頻流量，電商的有效流量并不多，從以上流量轉(zhuǎn)化情況就可以窺見(jiàn)一二。據(jù)《抖音用戶分析向：論用戶對(duì)總結(jié)類內(nèi)容的偏好》一文顯示，抖音的人群主要分為通過(guò)展示自我來(lái)獲得關(guān)注的內(nèi)容發(fā)布者，以及通過(guò)瀏覽視頻來(lái)消耗時(shí)間獲得娛樂(lè)的觀看潛水者。

同時(shí)，該文依據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段人群對(duì)待抖音的使用目的不盡相同，可是不論是使用目的更加豐富多樣的年輕用戶，還是目的較窄的中年用戶，消遣娛樂(lè)都占據(jù)一定比例，而消費(fèi)卻不是他們的主要想法。

貨：供應(yīng)鏈較弱導(dǎo)致貨品類型不夠豐富且質(zhì)量難保證；抖音的供應(yīng)鏈能力較弱，這也導(dǎo)致在切斷淘寶等第三方鏈接后，GMV大幅縮水。而在今年8月，抖音小店直接更名為“抖音電商”，更名之后的抖音電商變得與京東、天貓商城的越發(fā)相似，同時(shí)還將拼多多的“百億補(bǔ)貼”糅進(jìn)了自己的電商界面，廣泛抄作業(yè)的抖音貌似已經(jīng)具備了電商的樣子，可是從商品品類上看，抖音產(chǎn)品SKU較少，即使是同一品牌店，相較其他平臺(tái)，品類也并不豐富。

同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也多次被質(zhì)疑，有消費(fèi)者反饋在千萬(wàn)大博主直播間購(gòu)買(mǎi)到假面膜，而抖音“美妝一哥”朱梓驍，也身陷“華強(qiáng)北”疑云，在近日網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年9月中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，抖音成為投訴量TOP前十之一。雖然抖音有在物流和供應(yīng)鏈管理方向努力，還成立了相關(guān)子公司，但是短期難以企及淘系和菜鳥(niǎo)。

場(chǎng)：視頻場(chǎng)景瓜分用戶的注意力，用戶消費(fèi)忠誠(chéng)度不高；抖音主要是以短視頻為主，視頻的娛樂(lè)性用戶的注意力分散掉，而且大部分用戶使用抖音是想要瀏覽短視頻，而不是想要下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。抖音主打的興趣電商也多是用戶在觀看短視頻時(shí)，偶然間發(fā)現(xiàn)想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，此種產(chǎn)品決策快、單價(jià)低，屬于沖動(dòng)消費(fèi)，這也導(dǎo)致用戶的忠誠(chéng)度較低，當(dāng)下一次想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，想到的主要場(chǎng)景還是淘寶、京東等電商平臺(tái)。

另外，抖音的興趣電商并沒(méi)有那么獨(dú)特，抖音通過(guò)算法將用戶感興趣的商品放到短視頻下方，其實(shí)就是淘寶最早做的“千人千面”，拼多多同樣也有算法推薦商品。抖音電商的場(chǎng)景還不夠成熟，并不能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，而習(xí)慣未建立使二次登陸也很少，就算有二次登陸，也沒(méi)有進(jìn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，難以促成下單。

在人、貨、場(chǎng)方面抖音電商均有提升空間，這也讓抖音的興趣電商聽(tīng)起來(lái)很理想，看起來(lái)卻很骨感。抖音為了彌補(bǔ)與成熟電商平臺(tái)的距離，也在悄悄地打造獨(dú)立電商APP。近期有多家媒體報(bào)道稱，抖音電商獨(dú)立APP將于今年10月份正式上線，該項(xiàng)目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推動(dòng)，由上海抖音電商團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，將對(duì)標(biāo)淘寶天貓等電商平臺(tái)。對(duì)此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不予置評(píng)?？v使抖音方面并未給出正面回應(yīng)，但從抖音的近年來(lái)在電商領(lǐng)域一次次的進(jìn)軍也能看出其野心。

這次一元破價(jià)賣(mài)書(shū)的爭(zhēng)議事件也像是“偷雞不成蝕把米”，本來(lái)想借機(jī)上個(gè)高度，卻因?yàn)榈蛢r(jià)損害出版行業(yè)良性發(fā)展而被diss，可謂是一個(gè)巴掌打在抖音興趣電商的臉上。

用超低價(jià)來(lái)吸引用戶的興趣電商終是無(wú)法長(zhǎng)久留下用戶，抖音還是需要多加探索“人、貨、場(chǎng)”的更佳商業(yè)邏輯，才能在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的電商戰(zhàn)場(chǎng)贏得晉級(jí)入場(chǎng)券，而這條變革之路又要耗費(fèi)多少時(shí)間與精力？又是否能夠如愿實(shí)現(xiàn)？恐怕都需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

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