雙11到來，快手為何認“慫”下調(diào)GMV

隨著10月光陰過半，一年一度的雙十一也拉開序幕。除了傳統(tǒng)電商平臺之外，短視頻代表們又會有怎樣的表現(xiàn)？

揣測之余，快手的一系列表現(xiàn)也引發(fā)外界關(guān)注。近期，據(jù)《晚點 LatePost》（下簡稱：《晚點》）報道，快手電商將今年的總成交額（GMV）目標定至 6500 億元。根據(jù)快手2021年財報顯示，上半年快手電商GMV為2640億元，已經(jīng)完成總目標的41%。時間已經(jīng)過半，但成績并未達成半程目標。而這6500億的目標也是調(diào)整后的，一位接近快手人士說：“快手電商 GMV 原計劃制定得更高，如今目標有所下調(diào)?！睂Υ耍锻睃c》的相關(guān)報道或許可以側(cè)面證實，其報道稱，快手電商計劃在2024—2025年完成2萬億GMV的目標。

另外，“短視頻第一股”在股市也迎來了“至暗時刻”。據(jù)相關(guān)報道，相比歷史最高點，半年內(nèi)快手的股價“膝蓋斬”，最低僅64.5港元/股，累計跌幅超過84%，市值縮水約1.5萬億港元。截止10月21日，快手股價為95.95港元/股，雖有上漲，但漲幅不大，市值為4014.00億港元。

看來，快手的電商業(yè)務(wù)并沒有拯救跌跌不止的市值與股價，而在雙十一來臨之際，快手匆匆下調(diào)GMV目標，背后又意味著什么？為市場釋放了哪些信號？

從辛巴說起

同樣是短視頻平臺帶貨一哥，辛巴對快手的態(tài)度，遠比桀驁不馴的羅永浩更惡劣。10月7日，曾經(jīng)的“快手一哥”辛巴在直播過程中突然點名快手高管“托馬斯”，言辭激烈地責罵快手限制其直播間流量，要求平臺把“欠他的流量還給他”。

這并不是辛巴第一次在公眾面前與快手對峙。過去一段時間，辛巴頻繁在直播間“失控”。在6月5日的直播中，坐擁快手8000萬粉絲的辛巴，當天開播一小時，直播間人數(shù)僅80萬。面對低落的人氣，辛巴將矛頭指向快手，指責快手給自己直播間限流，辛巴稱：“我花了20多億元才換來8000多萬粉絲，如今卻仍要不斷花錢買流量。平臺現(xiàn)在是不是缺錢缺瘋了？”說到激動處，辛巴甚至揚言：“官方現(xiàn)在敢封我，就細數(shù)快手‘100條罪狀！’”從話語中不難看出辛巴對快手的挑釁與威脅。

鬧成這樣，你以為快手會永久封禁辛巴，但事實上它每次都只是略施懲戒，就拿這兩次沖突來說，快手分別以封號3天和7天來懲罰辛巴，這就致使屢次喊話，屢次被禁的辛巴，總能再次復出。因此，辛巴和快手間諸如此類的喊話和鬧劇已經(jīng)持續(xù)了一年有余。

面對極具攻擊性的辛巴，快手為什么會一而再、再而三的選擇妥協(xié)？如此軟弱的背后又是什么原因在作祟？

其一，早期去中心化社群運營模式，讓快手“喪失”了流量控制權(quán)；與抖音的中心化運營不同，快手早期采用的是去中心化的社群運營模式，快手去中心化的產(chǎn)品讓每一個普通人都可以生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，平等的展示機會極大地促進了內(nèi)容的大眾化、多元化。Instagram也同樣是這樣的產(chǎn)品理念，“鼓勵用戶自己去創(chuàng)造內(nèi)容，記錄生活中的美好瞬間而不是圍繞著Taylor Swift等名人的生活打轉(zhuǎn)”。

去中心化的強社交屬性使辛巴、散打哥、方丈、二驢等博主迅速崛起，在快手內(nèi)建立自己的勢力范圍。隨著粉絲量的上漲，他們越發(fā)顯現(xiàn)出“小軍閥”的割據(jù)屬性，而快手的放權(quán)行為也導致自己失去了流量控制權(quán)。一方面，辛巴已經(jīng)培養(yǎng)出用戶基礎(chǔ)；另一方面，沒有流量鉗制，所以在面對與快手的沖突時，辛巴敢和快手正面叫囂。反觀對流量把控較嚴格的淘寶直播、抖音直播，無論多大的“咖”都不敢對平臺發(fā)難。

其二，流量增長停滯，老鐵文化暗藏巨大隱憂；自2020年2月宣布實現(xiàn)3億日活后，快手極速攀高的日活曲線開始轉(zhuǎn)頭向下?？焓?021年第一季度及第二季度財報顯示，快手APP當季日活分別為2.953 億及2.932億。二季度平均月活躍用戶5.06億，比一季度的5.198億降幅超千萬，整個上半年，快手的平均日活躍用戶數(shù)為2.943億。在3億的門前已經(jīng)徘徊許久的快手，與其說是追趕抖音，不如說是在超越自己。

另一方面，辛巴在多次公開挑釁快手平臺的囂張跋扈，也是有目共睹?？删褪沁@樣接連不斷的鬧劇，不但沒讓辛巴掉粉，反而粉絲數(shù)在暴漲，從最近一次被封到復出期間，辛巴快手的粉絲從原有基礎(chǔ)上又飆升近2000萬。由此可見，“老鐵文化”的用戶粘性很高。老鐵們忠實于網(wǎng)紅，也讓辛巴的話語權(quán)很高，而辛巴憑借自己強大的引流能力，培養(yǎng)出的頭部主播曾一度有4個年銷售額等同于李佳琦、薇婭。在2020年618一份達人榜數(shù)據(jù)中，辛巴家族更是包攬前三，前10榜單中占了6席。哪怕今年“假燕窩風波”爆發(fā)，辛巴仍舊能在二次復出的首秀中，帶貨的銷售額達到史無前例的20億元，辛巴家族鼎盛之時GMV甚至一度占據(jù)到快手1/3。過度依賴頭部主播讓快手的話語權(quán)被降低，而頭部主播的出格行為也考驗著快手對電商體驗的提升和控制。

其三，頭部網(wǎng)紅的影響力過大，沖擊資本市場對快手的青睞；辛巴等頭部網(wǎng)紅的行為，讓快手的形象受損。2020年底，持續(xù)發(fā)酵近兩個月的辛巴假燕窩事件，讓快手的直播間被貼上了“虛假宣傳、炒作賣貨”的標簽。2021年5月，主播“驢嫂平榮”售賣朵唯山寨手機的丑聞，不僅讓快手付出了巨額賠償金的代價，也讓外界再次質(zhì)疑快手的商品質(zhì)量審核體系。

頭部網(wǎng)紅的行為不單單影響到快手內(nèi)部平臺，其影響力也在向外部平臺輻射。不管辛巴一次又一次的炮轟，是其真情流露還是劇本安排，其帶來的影響都是辛巴不得不考慮的問題?；蛟S是基于退路的考慮，此前，據(jù)《人物》等媒體報道，辛巴曾試圖“跳槽”到淘寶、抖音等平臺。辛巴甚至對淘寶提出，可以拿出一個億每場直播發(fā)兩千萬紅包，連發(fā)5場，一個月升級成頭部主播。但淘寶表示拒絕。可見其他平臺并不認可辛巴燒錢的做法，本質(zhì)上也不認可辛巴這樣劣跡斑斑的網(wǎng)紅。從另一個角度來說，這可能會沖擊資本市場對快手的青睞，或許股價的持續(xù)走低就是受此影響。

彼時，去中心化的模式讓外界直呼這是公平、平等的好產(chǎn)品，迅速積累起高忠誠度的人氣，但隨著頭部網(wǎng)紅流量的與日俱增，行為舉止越來越離譜的同時，也愈加難以管控。這時，快手受到了反噬。如今，劍拔弩張的緊張形勢讓快手不得不為自身生存發(fā)展行動起來。

2021破與立

嚴峻的形式，讓快手痛定思痛，從快手的頻頻舉措不難看出，快手的三板斧意欲一改電商生態(tài)歷史積累下的弊病，讓自己重新煥發(fā)生命力，以此來拯救走低的股價和虧損的現(xiàn)狀。

第一板斧：是從流量下手，調(diào)整公私域流量，重拾流量分配權(quán)；私域流量一度是快手的優(yōu)勢和特色，快手給外界的印象就像是主播更能掌握自己的流量，不用花錢就能掌握這些私域流量。相比之下，抖音、淘寶甚至是微博等平臺，可能90%以上的流量都要依賴平臺的算法進行分發(fā)，主播需要花大量的“中介費”去買流量。為了改變現(xiàn)狀，快手高級副總裁王劍偉在光合創(chuàng)作者大會上介紹，2020年快手8.0極速版上線后，公域流量擴容，快手整體視頻播放量提升60%，單列流量占比大幅提升，幫助創(chuàng)作者高速成長。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑也解析了快手最近在流量上的分配方式，他表示，在公域方面，快手提升了分發(fā)效率，分發(fā)效率包括內(nèi)容的分發(fā)效率；另一方面，提升商業(yè)分發(fā)效率，對于帶貨、打賞、創(chuàng)作能力更強的創(chuàng)作者，給予更強的流量傾斜。私域方面，快手會開展更多優(yōu)化工作，增強更具快手特色的私域流量價值。從快手高管們的言語中可以感知，快手正在重新調(diào)整公域及私域流量，而調(diào)整流量的背后就是收回流量的分配權(quán)，提升自己的管控能力。

第二板斧：加速“去辛巴化”，向品牌商頻發(fā)橄欖枝；平臺為擺脫對頭部主播的依賴，正在加速“去辛巴化”，正在加大對品牌商家的招商力度和扶持力度。從快手電商SKA品牌運營中心來看，成立三個月以來，快手電商SKA品牌運營中心總經(jīng)理張一鵬已經(jīng)帶領(lǐng)團隊面對面溝通了不下100家品牌企業(yè)。

來自平臺的運營數(shù)據(jù)也佐證了這股“勢能”。繼今年7月份快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略之后，平臺在品牌端也暫時取得階段性成果。數(shù)據(jù)顯示，相比半年前，快手電商平臺的品牌數(shù)量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業(yè)品牌GMV增長超過100%，數(shù)碼家電的GMV同比增長超過300倍。其中，分銷加自播累計GMV超過了1億的SKA品牌達到9家，分銷和自播累計GMV超過5000萬的SKA品牌有20家。張一鵬感慨道：“如今大家入駐快手的熱情越來越高，整個市場的勢能起來了?！?/p>

第三板斧：整治“營銷推廣行為”；虛假、夸大的營銷推廣行為常常讓消費者受到蒙蔽，因此給用戶造成損失，同時也嚴重影響社區(qū)的環(huán)境。為了清朗社區(qū)生態(tài)，快手電商發(fā)布了《關(guān)于【不正當營銷】和【發(fā)布虛假宣傳信息】的專項治理公告》，重點整治借助社會公共事件營銷或推廣商品、利用離奇情節(jié)博取用戶眼球，再用低價等手段誘導用戶購買商品、普通化妝品宣傳其具有特殊功效、對珠寶首飾的屬性等進行夸大宣傳、宣傳普通食品有保健、兩性、治療等功效等行為。

快手電商方面強調(diào)，對于違規(guī)行為，平臺將視違規(guī)情節(jié)的嚴重程度、違規(guī)次數(shù)等情況綜合判定，處扣分、暫停使用購物車、支付違約金、封禁快手賬號等處理措施，直至清除平臺、終止合作。

快手的三板斧先將流量制動權(quán)拿回來，然后牽手品牌商減弱對網(wǎng)紅的依賴，最后對傷害電商體驗行為進行整治，可謂是從上至下、從內(nèi)到外的整改，自救之心昭然若揭。可是破立之間必然不會是個輕松的過程，要經(jīng)歷剝離的陣痛期，快手又是否能經(jīng)受住轉(zhuǎn)型的考驗？

自救維艱

在零和博弈貫穿的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，高效、速度、增長成了商業(yè)互搏的新準則。而快手方面曾經(jīng)一句：“是的，我們對現(xiàn)狀很不滿意，松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標簽，這讓我們寢食難安?！钡莱隽丝焓衷谒蚕⑷f變的市場中的擔憂。

基于市場步伐，快手似乎也踏上了一條“求變”的自救之路，進入到2020年，先是與“春晚”這個國民級IP綁定，沖刺3億DAU；然后正式登陸資本市場后，快手提速的態(tài)勢并沒有減弱；國慶前夕，一封郵件悄然的送抵快手員工們的郵箱，郵件的內(nèi)容事關(guān)重大，這是成立10年來的快手首次設(shè)立事業(yè)部制度，這次調(diào)整后快手將電商業(yè)務(wù)、商業(yè)化業(yè)務(wù)等升級為電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部。

快手的變化之路并沒有結(jié)束。就在近日，據(jù)晚點LatePost消息，近期快手對其海外業(yè)務(wù)進行了大調(diào)整，核心思路是：合并產(chǎn)品、提升效率。在組織上，快手海外業(yè)務(wù)改變了過去針對不同國家、地域和市場成立產(chǎn)品獨立團隊的模式。目前，Kwai正在搭建統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺與運營中臺，原拉美市場負責人邵凱被任命為快手海外運營總負責人，原中東市場負責人徐智威成為快手海外產(chǎn)品總負責人。此次調(diào)整意味著快手放棄了 “用多個團隊、開發(fā)多個產(chǎn)品分別探索不同市場” 的海外拓展路徑。

縱覽快手的變化，可以看到其求變不息，但快手仍面臨許多難題，可謂是“自救維艱”，雙十一前主動下調(diào)GMV可能也是保全顏面的被迫之舉。那快手到底面臨哪些現(xiàn)實困窘？不妨從以下三方面來了解一下。

1、轉(zhuǎn)型未成，用戶已流失；轉(zhuǎn)型并未完成，但用戶卻在喧囂散去后一同散去。上市時招股書上數(shù)據(jù)顯示，快手在春節(jié)期間日活（DAU）峰值接近5億，無限拉近與抖音的差距。但這一數(shù)據(jù)是春節(jié)期間豪擲21億營銷費用獲得的，外界對可持續(xù)性表示懷疑。果然，到了一季報時，快手DAU僅剩2.95億；二季報時用戶繼續(xù)流失，平均日活用戶為2.93億。

另外，據(jù)國盛證券研究數(shù)據(jù)顯示，當前中國短視頻市場的滲透率已經(jīng)達到90%，快手和抖音用戶重合度也已攀升至60%。市場逐漸飽和的背景下，3億DAU似乎成了快手的天花板；更何況，微信視頻號也在瓜分用戶量，微信視頻號被傳DAU已達4.5億。這樣看來，快手短視頻“老二”的地位也不保。

2、電商貨幣化率低，虧損在加??；快手電商還是面臨著貨幣化率太低的問題。根據(jù)二季度財報，其電商貨幣化率為 1.4 %，遠低于行業(yè)平均5%的水平。同時，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，快手的虧損在加劇。財報顯示，2021上半年快手總收入372億元，同比增長42.8%；二季度收入191.4億元，同比增長48.8%，可是2021上半年，快手虧損達到647.87億元，調(diào)整后的業(yè)務(wù)虧損仍高達96.89億元同比擴大54.2%。其中，二季度凈虧損47.7億元，同比擴大高達146.2%。相比之下，虧損的勢頭更為“猛烈”。

而之所以虧損如此嚴重，原因在于高額的營銷費用，為搶奪春節(jié)期間的營銷窗口，快手豪擲了116.6億元。到了二季度，快手再次花了112.7億元在銷售及營銷開支上，該項支出，占總收入的比重達到了驚人的58.9%。然而，從用戶存留量來看，這些錢花的并“不值”，行業(yè)人士直言這是“賠本賺吆喝”。

3、抖音發(fā)力，留給快手時間不多了；盡管快手在電商方面具有先發(fā)優(yōu)勢，但是抖音的進展也十分迅速。自2018年3月正式推出直播帶貨功能開始，抖音又建設(shè)抖音小店、補齊“支付牌照”。今年7月底，有媒體報道了關(guān)于抖音電子面單的消息，“8月1日起抖音店鋪將無法再使用菜鳥等電子面單來打印快遞單號，抖音電子面單已經(jīng)和順豐、韻達、申通和圓通等快遞公司展開合作”，加速物流布局。

在電商業(yè)務(wù)上一路狂奔的字節(jié)跳動，不斷在電商基礎(chǔ)配套設(shè)施上布局，正構(gòu)建完整的電商服務(wù)體系。近期，又有消息流出，是關(guān)于抖音要推出獨立電商App的消息，抖音官方給出的回應(yīng)是“不予置評”，既不承認也不否認的回應(yīng)，或許意味著抖音電商獨立App項目的確存在，推向公眾只是時間問題。抖音不斷發(fā)力電商，無疑給快手帶來了壓力，從抖音的進程來看，留給快手的時間不多了。

用戶流失，爭取不易；高額營銷，虧損加??；對手出擊，博弈無力，每一條都成為快手自救路上的攔路虎。

不夠明朗的前途，讓快手將“變化”作為關(guān)鍵詞刻入轉(zhuǎn)型征途，但就從目前而言，轉(zhuǎn)型的并未顯現(xiàn)出效果。不過，既然是轉(zhuǎn)型，就意味著這是一個需要過程的事情，用短期的成績來斷定其未來，恐怕會有失偏頗，所以還需要用時間、市場、數(shù)據(jù)等多方來驗證快手的轉(zhuǎn)變成果，也期待快手能夠經(jīng)受住困難的考驗，破繭成蝶，共筑行業(yè)新生態(tài)。

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