盒馬 “史上最大惠民季”，在釋放什么信號(hào)？

自有互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，每到第四季度和春節(jié)前后，吐槽菜價(jià)上漲已是社交媒體上的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”，近期#蔬菜價(jià)格大漲#話題就上了微博熱搜，閱讀量更是達(dá)到8667萬(wàn)。

今年這出“大戲”不僅來(lái)的猛烈，到來(lái)的也更早。自10月開(kāi)始，各地蔬菜價(jià)格就迎來(lái)了上漲，而且是暴漲。9月還是5元的菠菜，10月中旬已經(jīng)高達(dá)13塊錢(qián)。如4元的白菜、5元的蘿卜、6元的黃瓜，曾經(jīng)直呼吃不起二師兄的消費(fèi)者，現(xiàn)在開(kāi)始在微博上編寫(xiě)各種“吃不起菜”的段子。

不過(guò)，進(jìn)入11月末，許多地區(qū)菜價(jià)已經(jīng)從高位上“掉”下來(lái)，一方面要?dú)w功于各地官方對(duì)部分菜市場(chǎng)“哄抬物價(jià)”行為進(jìn)行打壓，將菜價(jià)拉回更合理的區(qū)間。另一方面，有些企業(yè)也展開(kāi)行動(dòng)，參與到保供穩(wěn)價(jià)中來(lái)，也成為抑制菜價(jià)上漲的重要因素。

前幾天，盒馬推出了史上最大惠民季，為近期的菜價(jià)又一次“降了溫”。“菜籃子”決定了老百姓的幸福指數(shù)，也決定著新零售的命脈。從行業(yè)來(lái)看，這個(gè)“惠民季”不僅僅是一次讓利，它更釋放著不同的信號(hào)。

數(shù)字化生鮮新零售對(duì)抗冬季菜價(jià)周期？

冬季菜價(jià)上漲已成為周期現(xiàn)象，主要是四個(gè)因素的疊加。

1、供給側(cè)因素，冬季蔬菜大多數(shù)是反季蔬菜，加之部分菜農(nóng)想要更好賣(mài)價(jià)的“春節(jié)”出產(chǎn)，致使第四季度生鮮商品短期的供給不足；

2、天氣因素，以2021年為例，降溫過(guò)早、雨水頻繁導(dǎo)致部分蔬菜作物成熟周期延遲，造成部分地區(qū)的短期緊缺；

3、用戶心理因素，部分菜品的稀缺往往掀起消費(fèi)者普遍的搶購(gòu)心理，漣漪效應(yīng)下致使菜價(jià)普遍上漲；

4、市場(chǎng)因素，也不排除部分商販看到囤積菜品的有利可圖，造成人為性恐慌，導(dǎo)致菜價(jià)上漲。

11月10日下午，大連市市場(chǎng)監(jiān)管局就約談了18家大型商場(chǎng)超市、批發(fā)市場(chǎng)及蛋類生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)哄抬價(jià)格、囤積居奇等行為進(jìn)行了打擊與警告，每到冬季，各地監(jiān)管部門(mén)都要出來(lái)整治市場(chǎng)。值得注意的是，疫情黑天鵝事件影響下，更是讓很多新零售企業(yè)都有很大的生存壓力，就算疫情不在，對(duì)于企業(yè)而言，也是增收的好時(shí)機(jī)，但卻有人反其道而行之。盒馬這次開(kāi)啟的“史上最大惠民季”，就是在挑戰(zhàn)這個(gè)常規(guī)：每天有超過(guò)100款生鮮商品優(yōu)惠、低價(jià)銷售，滿足全渠道人群的消費(fèi)需求；“買(mǎi)菜送肉絲”活動(dòng)，按照比例送的肉絲讓很多家庭無(wú)需單獨(dú)再買(mǎi)肉制品。線下門(mén)店則有單獨(dú)的福利，比如說(shuō)每周六，所有海鮮（含冷凍）88折；每周日，所有肉蛋禽（含冷凍）88折。

以前，買(mǎi)四只大閘蟹要花131塊錢(qián)，現(xiàn)在，要吃上四只大閘蟹，88塊錢(qián)。力度可見(jiàn)一斑。

我們說(shuō)的菜籃子“保供穩(wěn)價(jià)”，不是說(shuō)讓消費(fèi)者全去吃便宜的菜，而是在不犧牲生活品質(zhì)的前提下，又能吃到和過(guò)去水平相等的生鮮商品，“保供穩(wěn)價(jià)”也不應(yīng)該僅僅是政府行為，需要全社會(huì)各個(gè)相關(guān)行業(yè)的共同參與。

反其道而行之，挑戰(zhàn)的不僅僅是盈利周期的常規(guī)，也是讓很多傳統(tǒng)菜市玩家想“囤菜”多賺點(diǎn)的潛規(guī)。同時(shí)，它也拋出了一個(gè)問(wèn)題。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”的報(bào)告顯示，2020年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模3641.3億元，同比上升42.54%。去年封城時(shí)期下，數(shù)億人受惠于生鮮新零售/電商平臺(tái)，足不出戶吃到價(jià)格優(yōu)廉的生鮮、肉類和糧油等商品。

經(jīng)過(guò)一年多的廝殺和變革，未來(lái)的生鮮賽道競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)是效率模式對(duì)補(bǔ)貼模式的全面替代嗎？

回看生鮮新零售賽道，效率模式商業(yè)與社會(huì)雙價(jià)值凸顯

常理說(shuō)，第四季度菜價(jià)上漲正是許多線上玩家大展身手的好機(jī)會(huì)，既有利市場(chǎng)開(kāi)拓，也彰顯社會(huì)責(zé)任。不過(guò)，令人意外的是，去年燒錢(qián)補(bǔ)貼為主的幾大生鮮平臺(tái)玩家，不僅未積極參與“保供穩(wěn)價(jià)”中來(lái)，反而開(kāi)始收縮邊界（叮咚財(cái)報(bào)中開(kāi)始強(qiáng)調(diào)效率）。

有著“生鮮賽道第一股”稱謂的叮咚買(mǎi)菜，從Q3財(cái)報(bào)中或許透出端倪，Q4是否跟進(jìn)大范圍補(bǔ)貼，成了未知數(shù)。

據(jù)叮咚買(mǎi)菜最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度，叮咚買(mǎi)菜GMV達(dá)到70.2億元，同比增長(zhǎng)107.7%，但是虧損也與日俱增，達(dá)到了20.1億人民幣，同比擴(kuò)大136.5%。從數(shù)據(jù)能看出來(lái)，虧損速度遠(yuǎn)超過(guò)擴(kuò)張速度，在對(duì)外口徑上，叮咚買(mǎi)菜也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“效率”兩個(gè)字。

Q3財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖透露，在8月下旬，叮咚買(mǎi)菜調(diào)整了戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。

也就是說(shuō)，從8月開(kāi)始叮咚買(mǎi)菜已開(kāi)始悄然縮水補(bǔ)貼力度，10月、11月沒(méi)有大動(dòng)作在情理之中。

其實(shí)不止叮咚買(mǎi)菜，包括每日優(yōu)鮮、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選多家前置倉(cāng)模式生鮮電商平臺(tái)皆不同程度的開(kāi)始收縮擴(kuò)張。10月20日，呆蘿卜在App發(fā)布停運(yùn)公告。封城期間高補(bǔ)貼、高擴(kuò)張模式受資本市場(chǎng)追捧，隨著后疫情時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的回歸，虧損未能換來(lái)相應(yīng)市場(chǎng)增量的玩家們只能選擇退卻。

反觀，盒馬鮮生店倉(cāng)一體化的生鮮新零售發(fā)展卻平穩(wěn)，僅業(yè)務(wù)規(guī)模就遠(yuǎn)勝這些玩家。2021年5月14日，阿里巴巴2021財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)顯示，包括盒馬、天貓超市等在內(nèi)（直營(yíng)業(yè)務(wù)）的其他收入為人民幣596億元，相較2020年同期的人民幣255億元，按年同比增長(zhǎng)達(dá)134%。

從這點(diǎn)上看，盒馬“史上最大惠民季”打的是差異，靠的是實(shí)力。

從這一退一進(jìn)之間，試著分析未來(lái)生鮮賽道的三個(gè)趨勢(shì)：

店倉(cāng)一體模式的品牌效應(yīng)更強(qiáng)；店倉(cāng)一體化和前置倉(cāng)最大的區(qū)別，前者兼顧線上線下的消費(fèi)習(xí)慣，后者則純粹線上?？雌饋?lái)，純線上更輕?？筛叨确菢?biāo)化、復(fù)雜化的生鮮賽道，除了基本菜品外，全線上模式在中高端生鮮領(lǐng)域很難建立信任感，致使只能銷售低價(jià)的普通菜品。而盒馬鮮生有豐富的實(shí)體店業(yè)態(tài)支撐，大龍蝦、大閘蟹、豬牛羊肉、高品質(zhì)蔬菜，對(duì)線上圖片不放心的顧客可以進(jìn)店看到具體的實(shí)物，一來(lái)二去信任感建立，看得到摸得著的品質(zhì)，打透的是高中低端全鏈條。

生鮮線下消費(fèi)鏈條仍是重要爭(zhēng)奪點(diǎn)；2019年有份數(shù)據(jù)顯示，生鮮消費(fèi)線下市場(chǎng)渠道占比達(dá)到73%。雖然疫情封城期間，造成了生鮮消費(fèi)曲線暴漲?？呻S著新常態(tài)的到來(lái)，線下消費(fèi)習(xí)慣也回暖。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年年底盒馬鮮生的線上訂單占比超過(guò)50%,2018年部分地區(qū)線上訂單占比就超過(guò)了70%，可見(jiàn)由線下建立廣泛信任，并逐步線上化消費(fèi)是一個(gè)曲線。從這個(gè)角度來(lái)看，單純的前置倉(cāng)玩家就像自斷一臂，跑起來(lái)慢幾步是正?，F(xiàn)象。

這次盒馬優(yōu)惠季，持續(xù)到年底的時(shí)間里，每周六、周日都有專門(mén)的線下優(yōu)惠活動(dòng)，滿足了喜歡線下購(gòu)物群體需要，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的獲客和線上轉(zhuǎn)化。

純現(xiàn)金補(bǔ)貼曇花一現(xiàn)，問(wèn)效率要“差價(jià)”才是根本；根據(jù)相關(guān)招股書(shū)和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜在2019年、2020年的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元。每日優(yōu)鮮在2019年、2020年的凈虧損分別為27.770億元、15.897億元。這部分虧損除了供應(yīng)鏈打造上，很大一部分用在了對(duì)終端用戶直接補(bǔ)貼上，看起來(lái)堆高了銷售數(shù)據(jù)，可用戶的忠誠(chéng)度很低，補(bǔ)貼一停，部分人又會(huì)回歸到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

從生鮮電商流通環(huán)節(jié)的效率上做“文章”，這種模式帶來(lái)的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才更穩(wěn)定和持久，在2021年這個(gè)菜價(jià)上漲更猛的第四季度里，能積極應(yīng)對(duì)以高折扣回饋消費(fèi)者的玩家，無(wú)不是效率問(wèn)題上做到極致的一方。

五年一劍，這場(chǎng)“史上最大惠民季”底氣是什么？

要知道，很多生鮮電商平臺(tái)由于過(guò)去生鮮商品來(lái)源渠道復(fù)雜，因?yàn)閭鹘y(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上游價(jià)格上漲，不僅無(wú)法維持補(bǔ)貼，部分菜品也要“隨行就市”的漲價(jià)。

盒馬直接來(lái)了一次高調(diào)的大惠，按照以往的作風(fēng)當(dāng)然不是純粹的放血補(bǔ)貼，那活動(dòng)敢一下子持續(xù)到年底的底氣來(lái)自哪？讀懂這個(gè)，或許能讓我們更好的去理解生鮮新零售它內(nèi)在的本質(zhì)。

1、已從“盒區(qū)房”時(shí)期，進(jìn)入全網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)時(shí)期；疫情期間，大量超市和菜市場(chǎng)關(guān)閉，由于盒馬生鮮配送能夠覆蓋的大約3公里范圍內(nèi)的房子，因此誕生了“盒區(qū)房”的網(wǎng)絡(luò)熱詞。在房產(chǎn)和生活消費(fèi)相關(guān)的報(bào)道和報(bào)告中，盒區(qū)房成為一個(gè)提及度很高的詞匯。但隨著盒馬多業(yè)態(tài)擴(kuò)張的推進(jìn)，平臺(tái)和消費(fèi)端的鏈接正進(jìn)入全網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)時(shí)期。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，上海市中心城區(qū)約93%的小區(qū)已被盒馬配送服務(wù)覆蓋。有了這樣密集度的覆蓋量，就能支撐大規(guī)模化的集中銷售，這是長(zhǎng)周期大惠的第一個(gè)底氣。

2、最后比拼的，還是供給側(cè)的實(shí)力；上文說(shuō)到過(guò)，供給側(cè)菜農(nóng)種什么菜?什么時(shí)候種菜？天氣有什么變化？都決定了供給端的波動(dòng)。如何改變靠“運(yùn)氣”吃菜的現(xiàn)狀？只能是生產(chǎn)集約化和種植協(xié)同化。盒馬冷鏈物流體系全國(guó)超過(guò)550個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地+136家盒馬村，這些為期數(shù)年、投資巨大的項(xiàng)目，一般企業(yè)很難有實(shí)力與耐心參與。

但這種投入好處顯而易見(jiàn)，相比于散農(nóng)和多層級(jí)的供貨渠道，穩(wěn)定的供給端是基礎(chǔ)。近期，盒馬上海區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，目前盒馬蔬菜、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)等民眾生活物資儲(chǔ)備充足。

3、從M2C到C2M，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)按需供給；C2M的意思大體可以理解為用戶直連生產(chǎn)者/制造者，也就說(shuō)用戶端消費(fèi)大數(shù)據(jù)作為“風(fēng)向標(biāo)”，去指導(dǎo)過(guò)去靠“猜”憑心情種植的菜農(nóng)，往年常常出現(xiàn)上年度熱銷菜本年度種植過(guò)剩反滯銷的怪現(xiàn)象，由消費(fèi)者行為作為指導(dǎo)，極大的優(yōu)化了供需匹配的精準(zhǔn)度。

盒馬依托阿里集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)作為技術(shù)支撐，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年10月盒馬APP月活達(dá)到了1800.9萬(wàn)，形式多元又足量的大數(shù)據(jù)給C2M提供支撐，實(shí)現(xiàn)按需供給，合理的匹配實(shí)現(xiàn)生鮮和消費(fèi)者的高效率流通。

4、豐富自有品牌商品，進(jìn)一步賦予更靈活的定價(jià)空間；到2020年底時(shí)盒馬的自有品牌數(shù)量,已經(jīng)占到總SKU的接近20%。例如，一天一種顏色、一周七天七種顏色的日日鮮系列食材；360毫升崇明鮮碾瓶裝米（米重300g），一瓶米下鍋，再用空瓶裝一瓶水來(lái)煮，口感適中，剛好夠一家人一頓飯食用；還有，盒馬的“帝皇鮮”品牌，有挪威的三文魚(yú)、越南的黑虎蝦、阿根廷的鱈魚(yú)等。

自有品牌不僅解決了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品選擇上的困難問(wèn)題，而且由于模式創(chuàng)新利潤(rùn)豐厚，尤其帶來(lái)的穩(wěn)定收益，將支持平臺(tái)全域級(jí)別的超長(zhǎng)期大惠活動(dòng)。

其實(shí)，包括叮咚買(mǎi)菜也都在做自有品牌，可由于純線上化的信任短板，無(wú)論數(shù)量還是發(fā)展程度都要弱上不少。

生活要有煙火氣，能吃上品質(zhì)好、有折扣價(jià)的生鮮商品，就能度過(guò)一個(gè)溫馨的冬季。“史上最大惠民季”不僅展現(xiàn)了盒馬鮮生模式上的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也為未來(lái)菜籃子的保供穩(wěn)價(jià)提出了新答卷。眼看著元旦、春節(jié)就要來(lái)臨，有了這些生鮮新零售“對(duì)抗”冬季菜價(jià)上漲，恐慌的心放下來(lái)了，大家就能更愉快專心的過(guò)節(jié)了。

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