沉迷于“流量幻境”的小紅書(shū)該醒醒了

堪稱“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書(shū)，再一次將自己送上熱搜榜。

根據(jù)央視新聞12月5日的最新報(bào)道，今年9月，成都的小學(xué)生家長(zhǎng)蔣先生在“小紅書(shū)”App上搜索“親子樂(lè)園”時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)App不時(shí)給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻，起初蔣先生以為是平臺(tái)推薦了一些青少年用戶的體驗(yàn)，但越來(lái)越多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送過(guò)來(lái)，讓蔣先生感到擔(dān)憂。而后在記者持續(xù)兩個(gè)多月的瀏覽中，發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)確實(shí)存在泄露未成年人隱私，留言審核不嚴(yán)的亂象。

被媒體曝光后，責(zé)任主體小紅書(shū)例行致歉，并表態(tài)近期將啟動(dòng)新一輪未成年治理專項(xiàng)。從“例行道歉”不難看出，小紅書(shū)已不是初犯。確實(shí)，近年來(lái)小紅書(shū)屢踩紅線，那么備受資本市場(chǎng)追捧的小紅書(shū)為何會(huì)頻頻翻車？又該如何擺脫負(fù)面鉗制？

屢打無(wú)效“態(tài)度牌”

成立于2013年6月的小紅書(shū)，起步之路可謂是順風(fēng)順?biāo)坏揭荒甑臅r(shí)間，就完成了數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資，而后累計(jì)完成六輪超9億美元的融資(天眼查APP顯示)。前不久，據(jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達(dá)200億美元?？梢?jiàn)資本市場(chǎng)一直很青睞這個(gè)生活方式平臺(tái)。

雖然融資之路很順利，但是品牌形象近年來(lái)卻遭遇水逆，時(shí)不時(shí)就會(huì)傳出負(fù)面事件。

2019年2月份，小紅書(shū)因“存在未經(jīng)用戶同意收集個(gè)人信息，誤導(dǎo)用戶同意收集使用個(gè)人信息等問(wèn)題”被監(jiān)管部門點(diǎn)名。同年3月份，小紅書(shū)被曝“種草”筆記代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假，引發(fā)輿論爭(zhēng)議。4月份，北京青年報(bào)刊發(fā)了《小紅書(shū)APP現(xiàn)9.5萬(wàn)篇涉煙軟文》中談到，在“小紅書(shū)”的APP上輸入“煙”字進(jìn)行搜索，頁(yè)面提示有9.5萬(wàn)條“筆記”，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。此后小紅書(shū)又因?yàn)檫`反相關(guān)法規(guī)中關(guān)于搭售商品、服務(wù)的規(guī)定被監(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)令限期改正，隨后小紅書(shū)在安卓市場(chǎng)應(yīng)用被下架。

針對(duì)一年暴“雷”4次的頻率，創(chuàng)始人瞿芳把這歸因于“初期平臺(tái)規(guī)則不完善、不夠成熟”。盡管并不能完全接受，但基于彼時(shí)小紅書(shū)處于發(fā)展最為迅猛的階段，確實(shí)存在識(shí)別機(jī)制沒(méi)有追趕上發(fā)展速度的可能性，外界還是給予了小紅書(shū)諒解。當(dāng)大家都認(rèn)為小紅書(shū)會(huì)因此前種種而會(huì)走上正軌的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)它又踏上另一條“媛媛不斷”的炫富路。

2020年10月份，“上海拼單名媛”事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)友從小紅書(shū)平臺(tái)上找到了7萬(wàn)+“名媛”相關(guān)筆記收錄。在這些假名媛口中，“奔馳寶馬是沒(méi)錢人才開(kāi)，保時(shí)捷718是玩具車”可謂是“人均富婆”。

然而時(shí)隔一年，“佛媛”、 “病媛”、 “離媛”再次出現(xiàn)在大眾的視野。先是有寺廟前搔首弄姿、日常作秀的“佛媛”；再到妝容精致、分享心得的“病媛”；還有痛斥渣男、立人設(shè)的“離媛”們，這些“媛”往往都是一邊講著“故事”一邊在評(píng)論底下放一堆賣貨鏈接，最后賺得盆滿缽滿。因此，小紅書(shū)被網(wǎng)友戲稱為“媛宇宙”！

今年國(guó)慶假期后，小紅書(shū)等種草平臺(tái)被指存在過(guò)度濾鏡的問(wèn)題，網(wǎng)友紛紛吐槽，千里奔赴的打開(kāi)地，不過(guò)是濾鏡之外的破舊公廁和亂石灘，讓人直呼這是赤裸裸的欺騙。12月份，又被爆出平臺(tái)內(nèi)有大量“性暗示”“軟色情”的擦邊球內(nèi)容，對(duì)未成年人身心造成傷害。

縱覽以上種種，可以看出每一件都踩到了道德的紅線，甚至有一些在法律的邊緣徘徊。那面對(duì)一樁又一件的危機(jī)事件，小紅書(shū)又是如何做的？

小紅書(shū)大多數(shù)是靜待輿論發(fā)酵，然后打出“態(tài)度牌”，為自己出現(xiàn)這樣的負(fù)面事件向公眾道歉，再提出倡議或相關(guān)計(jì)劃進(jìn)行整改。比如針對(duì)過(guò)度使用濾鏡的問(wèn)題，小紅書(shū)就是發(fā)布社區(qū)倡議，來(lái)結(jié)束風(fēng)波。而“拼單名媛”事件，小紅書(shū)啟動(dòng)了 “啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，嚴(yán)重違規(guī)行為將被斷流封號(hào)處理。本次涉及未成年人隱私問(wèn)題，其也表示要啟動(dòng)新一輪未成年治理專項(xiàng)。

似乎“翻車—道歉—整改”這一套流程，已經(jīng)成為小紅書(shū)的常規(guī)操作了。雖然每次小紅書(shū)認(rèn)錯(cuò)態(tài)度都很到位，也確實(shí)采取了相應(yīng)措施，但整改效果并不明顯，平臺(tái)上依舊活躍著很多“名媛”，濾鏡仍然厚重。

屢教、屢改、屢犯，不禁讓人生疑，小紅書(shū)到底有幾分刮骨療傷的誠(chéng)意，它又為什么總是深陷負(fù)面旋渦？

沉迷虛幻“沼澤地”

屢次觸線，很難用無(wú)心之過(guò)再為小紅書(shū)來(lái)開(kāi)脫。如果不是無(wú)意過(guò)錯(cuò)，難道會(huì)是小紅書(shū)的刻意為之？那它為什么要走上一條“黑紅之路”？或許這三方面成為小紅書(shū)焦慮的原因所在。

第一，圈層發(fā)展趨近飽和，急需拓圈；小紅書(shū)起源于美妝垂直類的內(nèi)容社區(qū)深耕，是典型的“她經(jīng)濟(jì)”。千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書(shū)活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2020年，小紅書(shū)女性用戶占比為90.41%，男性用戶占比為9.59%。即便按照3億用戶計(jì)算，小紅書(shū)也至少擁有2.7億女性用戶。雖然“她經(jīng)濟(jì)”的勢(shì)頭很猛，但依舊存在飽和的可能性，持續(xù)耕耘所?？臻g不多的女性市場(chǎng)，效益只會(huì)遞減。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓用戶圈層幾乎是唯一的選擇。于是，小紅書(shū)一直致力于破圈，覆蓋“他經(jīng)濟(jì)”、“多年齡層”就是努力的方向。其中，針對(duì)“他經(jīng)濟(jì)”，小紅書(shū)發(fā)起MCN男性用戶激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)男性內(nèi)容作者予以流量扶持，并且新增了很多男性感興趣的內(nèi)容。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書(shū)用戶全年筆記中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò)1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長(zhǎng)率則超過(guò)500%。數(shù)據(jù)變化的背后意味著小紅書(shū)用戶結(jié)構(gòu)逐漸向多元化發(fā)展。另外，據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，小紅書(shū)男性用戶占比達(dá)32.5%，同比2018年10月增長(zhǎng)15.15%。目前，小紅書(shū)男女用戶比例已達(dá)3:7。

第二，用戶增長(zhǎng)乏力，為增長(zhǎng)添動(dòng)力；小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)情況已經(jīng)不似曾經(jīng)那般強(qiáng)勁，從多項(xiàng)數(shù)據(jù)中可以感受到小紅書(shū)近年來(lái)面臨著流量見(jiàn)頂?shù)奈C(jī)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，是小紅書(shū)的高速發(fā)展期，其用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)、1.5億、3億三連跳。而從小紅書(shū)的官網(wǎng)上可以看到，首次突破月活1億是在2019年7月。官網(wǎng)還顯示，小紅書(shū)用戶數(shù)從1億到1.5億用了4個(gè)月時(shí)間，從1.5億到2億用了3個(gè)月，從2億到3億用了6個(gè)月。到2020年8月，小紅書(shū)積累了4.5億用戶。雖然小紅書(shū)的用戶規(guī)模仍然在增長(zhǎng)，但計(jì)算幾個(gè)階段平均每月新增用戶數(shù)量就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶增長(zhǎng)量開(kāi)始下降。

從中抽取兩個(gè)同期時(shí)間來(lái)進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)平臺(tái)流量已趨近飽和。2018年8月至同年10月，小紅書(shū)月活均值達(dá)3988萬(wàn)，其中8月MAU環(huán)比增長(zhǎng)率高達(dá)29.85%，增長(zhǎng)速度明顯；而到了2021年同期，小紅書(shū)月活均值已達(dá)2.72億，同比2018年同期增長(zhǎng)583%，但環(huán)比增長(zhǎng)率顯著下降。

第三，罹患“流量綜合征”，依靠熱度實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流；據(jù)東興證券研報(bào)顯示，小紅書(shū)的收入來(lái)源包括兩部分，內(nèi)容社區(qū)和電商，前者主要是靠廣告業(yè)務(wù)賺錢，占收入的比重約80%，后者則20%左右?？梢?jiàn)，小紅書(shū)的商業(yè)模式高度依賴廣告業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)則依賴流量——所以，流量就是小紅書(shū)平臺(tái)的“紅線”。另外，比起簡(jiǎn)單展現(xiàn)美好的種草筆記，不管是炫富的名媛風(fēng)，還是本次未成年人軟色情風(fēng)，都更有熱度和傳播度，因此也更容易獲得關(guān)注和流量，這促使短時(shí)間內(nèi)社區(qū)中涌入大批用戶圍觀。

大量新用戶涌入，讓內(nèi)容品類泛化和數(shù)量急速擴(kuò)張。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。這背后不排除小紅書(shū)希望用內(nèi)容留住用戶的可能性，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)從新增用戶到忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，畢竟小紅書(shū)不想只是成為其他電商的流量倉(cāng)而已。

從以上三方面不難看出，歸根結(jié)底還是“流量危機(jī)”惹的禍，小紅書(shū)的流量焦慮可以理解，但不被大眾所理解的是其選擇的這樣一條“黑紅”之路，雖說(shuō)“黑紅”也是“紅”，但其需要付出的代價(jià)也是巨大的，一個(gè)烏煙瘴氣的社區(qū)環(huán)境、接二連三的負(fù)面事件都在打擊品牌形象，用戶可能會(huì)因?yàn)槎唐诘臒岫榷M(jìn)入社區(qū)，但一定不會(huì)長(zhǎng)留，最終賠了用戶信任，也丟了品牌形象。

選擇沉迷于虛幻流量中的小紅書(shū)，無(wú)疑于是沼澤地中沉淪。如何掙脫虛幻流量的束縛，成為擺在小紅書(shū)面前的一道難題。

齊心協(xié)力“歸正途”

搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的企業(yè)們，成于流量，也困于流量。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，整個(gè)行業(yè)“苦流量久矣”。一方面，用戶規(guī)模增速放緩；根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)11.67億，但用戶增速有所放緩，同比增長(zhǎng)只有1.21%。另一方面，用戶的使用次數(shù)增速也減慢；QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單用戶單日使用次數(shù)增長(zhǎng)至115.1次/月，同比增長(zhǎng)3.1%，低于去年同期5.9%的增速，使用次數(shù)增速放緩。

綜合兩大指標(biāo)變動(dòng)情況，不難看出，增量時(shí)代的擴(kuò)張?zhí)剿骷t利逐漸趨近天花板，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而存量時(shí)代要求企業(yè)縱深發(fā)展精耕細(xì)作，有的企業(yè)選擇“下沉”，例如淘特、京喜等就是承載著淘寶、京東的希望開(kāi)拓下沉市場(chǎng)；有的選擇“上行”，拼多多的農(nóng)貨上行，不僅很好的解決了供需矛盾，還為自己打出了農(nóng)業(yè)特色。

可是，并不是所有企業(yè)都能夠在焦慮之時(shí)做出穩(wěn)妥的抉擇，或許小紅書(shū)有些急于求成，也可能是想用增速支撐起資本市場(chǎng)的期待，所以選擇了這樣一條道路。

出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，責(zé)任主體肯定是小紅書(shū)，但仍然需要辯證、客觀的看待，導(dǎo)致今天這樣局面的并不僅僅是一方所為，而是多方共同作用的結(jié)果，偽裝較深的內(nèi)容創(chuàng)造者、惡意引導(dǎo)的評(píng)論者、監(jiān)管不到位皆存在過(guò)失，所以還需要齊心協(xié)力，共同解決問(wèn)題。

平臺(tái)方面：要加強(qiáng)監(jiān)管與審核，保護(hù)未成年人身心健康；尼克·斯?fàn)柲崛嗽谄渌摹镀脚_(tái)資本主義》中表達(dá)了這樣一種觀點(diǎn)：“平臺(tái)掌握著事實(shí)上的流量與算法，只是借以KOL生產(chǎn)符合平臺(tái)發(fā)展的內(nèi)容?！边@說(shuō)明決定內(nèi)容分發(fā)權(quán)的還是平臺(tái)，平臺(tái)應(yīng)該深刻意識(shí)到事關(guān)未成年人保護(hù)無(wú)小事，要切實(shí)加強(qiáng)審核口徑，嚴(yán)把監(jiān)管關(guān)卡，主動(dòng)承擔(dān)起保護(hù)未成年人的責(zé)任和義務(wù)。而監(jiān)管部門也要大力督促網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)守土有責(zé)，盡到日常的審核與管理責(zé)任，利用技術(shù)手段，提升未成年用戶和相關(guān)內(nèi)容的識(shí)別能力，為其畫(huà)出法治紅線，并持續(xù)保持高壓態(tài)勢(shì)。

內(nèi)容創(chuàng)作者方面：內(nèi)容者們嚴(yán)于律己，凈化社區(qū)環(huán)境；不管是內(nèi)容生產(chǎn)者，還是評(píng)論者，都應(yīng)該做到嚴(yán)于律己，明白網(wǎng)絡(luò)并不是法外之地，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，依舊應(yīng)該用高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束自己的道德素養(yǎng)。應(yīng)該多產(chǎn)出積極、陽(yáng)光的正能量?jī)?nèi)容，評(píng)論者也應(yīng)該在評(píng)論區(qū)進(jìn)行善意、正向引導(dǎo)，而不是進(jìn)行惡意、錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。一個(gè)清朗的社區(qū)環(huán)境需要社區(qū)公眾共同建立，希望日后內(nèi)容者們可以營(yíng)造出美好向上的環(huán)境氛圍。

家—校方面：對(duì)未成年人進(jìn)行正確引導(dǎo)，提高個(gè)人防護(hù)意識(shí)；因?yàn)槲闯赡甑纳硇陌l(fā)育還不夠成熟，對(duì)于很多東西還不具備甄別的能力，這就需要家庭、學(xué)校、社會(huì)的正確引導(dǎo)，引導(dǎo)其正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不當(dāng)信息更多一些識(shí)別能力，對(duì)相關(guān)信息保持足夠的警惕與防范等，幫助他們樹(shù)立正向價(jià)值觀。家—校也要擔(dān)起教育未成年人安全用網(wǎng)的責(zé)任，共同致力于未成年人的健康成長(zhǎng)。

關(guān)注度頗高的負(fù)面消息對(duì)于罹患流量綜合征的小紅書(shū)而言，無(wú)疑于是一顆“速效藥”，服用之后立竿見(jiàn)影。但小紅書(shū)也要清楚，這?！八帯彪m然管用，可副作用也同樣很大，并且長(zhǎng)久下來(lái)會(huì)形成依賴，最終只會(huì)兩敗俱傷。病急最忌亂投醫(yī)，小紅書(shū)還是需要靜下心來(lái)，分析病因，在各方的共同努力下，好好休養(yǎng)生息。

也許每個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)路上，都會(huì)出現(xiàn)誤入歧途的時(shí)候，只要能夠及時(shí)回頭，終能走上通向明天的正途。

參考文獻(xiàn)：

1、《小紅書(shū)快成“道歉”專業(yè)戶了》——市值榜，何玥陽(yáng)、嘉辛

2、《小紅書(shū)負(fù)面新聞?lì)l發(fā)的背后，究竟隱藏什么問(wèn)題？》——新熵，于松葉、郭明翰

3、《娛樂(lè)傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度研究報(bào)告：提質(zhì)增效中成長(zhǎng)，錨定長(zhǎng)期價(jià)值》——報(bào)告出品方/作者：廣發(fā)證券，曠實(shí)、葉敏婷、徐呈雋

4、《從“佛媛”到未成年，小紅書(shū)的流量毒藥》——伯虎財(cái)經(jīng)，唐伯虎

5、《小紅書(shū)：被圍剿的“國(guó)民種草機(jī)”》——疾風(fēng)財(cái)經(jīng)，橙子、平行

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