酷派“復(fù)活”：主攻下沉市場(chǎng)，拉來(lái)“小金剛之父”仍難有作為

提起酷派，熟悉又陌生。

熟悉的是，曾經(jīng)的酷派作為“中華酷聯(lián)”四大天王之一，風(fēng)光無(wú)限。自2003年酷派正式進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)后，便推出了中國(guó)第一款CDMA1X彩屏電阻觸屏手機(jī)，緊接著在2005年又推出了全球首款CDMA/GSM智能雙模雙待手機(jī)。2012年前后可謂是酷派的高光時(shí)刻，不僅躋身全球前五，出貨量也是節(jié)節(jié)攀升，曾經(jīng)的酷派無(wú)出其右。

陌生的是，近幾年在手機(jī)市場(chǎng)中，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的酷派已逐漸被小米、OPPO、vivo這些后來(lái)者趕超。據(jù)《中國(guó)聯(lián)通5G終端發(fā)展指數(shù)及性能報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，5G手機(jī)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)，華為、vivo、OPPO、小米、榮耀加上蘋(píng)果手機(jī)品牌占比97%以上。而至今酷派的身影已經(jīng)少有人見(jiàn)，以致于逐漸被人淡忘。

但，曾經(jīng)紅極一時(shí)的酷派注定心有不甘。今年5月，酷派攜新機(jī)COOL 20重返市場(chǎng)，此后又在12月1日發(fā)布了COOL 20 Pro，酷派董事長(zhǎng)陳家俊還放話“在三年內(nèi)重返國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的第一梯隊(duì)”。

然手機(jī)江湖早已易主，酷派的豪言能否實(shí)現(xiàn)？

酷派卷土重來(lái)，市場(chǎng)卻已不再

酷派歷史中的重要一戰(zhàn)已經(jīng)打響，當(dāng)然在這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中酷派也可謂是做足了準(zhǔn)備。

在融資方面，酷派引入新資本；10月4日，酷派集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，已經(jīng)簽署8.33億港元股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議，此次融資由SIG海納亞洲創(chuàng)投基金（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SIG）領(lǐng)投、宏暉投資有限公司等機(jī)構(gòu)與個(gè)人跟投。據(jù)了解，SIG是一家全球領(lǐng)先的量化交易金融公司，自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，已先后投資字節(jié)跳動(dòng)、閃送、威馬汽車(chē)、喜馬拉雅等超過(guò)350家公司，總投資金額超過(guò)35億美金。

可以說(shuō)此次酷派與SIG的合作，帶來(lái)的遠(yuǎn)不僅僅是在資金方面的支撐，更為其未來(lái)的發(fā)展提供了創(chuàng)新性的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。要知道，SIG作為一家全球投資公司來(lái)說(shuō)，與酷派的攜手將有助于促進(jìn)酷派集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)向國(guó)際擴(kuò)張。另外，SIG及其聯(lián)屬公司還涉足于投資科技及科技賦能公司，也將為酷派在操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)等方面帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。

在團(tuán)隊(duì)方面，酷派重新搭建運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；在酷派集團(tuán)發(fā)布的高級(jí)管理人員委任公告中，宣布自2021年10月8日起，秦濤獲委任為集團(tuán)高級(jí)副總裁，胡行、李宇靖和司馬云瑞同獲委任為集團(tuán)副總裁。值得注意的是，從這四位的履歷來(lái)看，在加入酷派之前，他們均有在小米的工作背景。

其中擔(dān)任集團(tuán)副總裁的李宇靖，曾先后擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)部產(chǎn)品總監(jiān)及集團(tuán)參謀部總監(jiān)，負(fù)責(zé)Redmi手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃等業(yè)務(wù)。據(jù)悉，其打造出的Redmi7系列及Redmi8系列曾為全球暢銷(xiāo)爆款機(jī)型，累計(jì)全球出貨量超1億，得以被稱(chēng)為紅米“小金剛之父”。

以上來(lái)看，擁有融資和強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的酷派，本應(yīng)可以順利“殺”入手機(jī)市場(chǎng)中，但事與愿違，其實(shí)在酷派退出江湖的這幾年里，手機(jī)市場(chǎng)早已變天。

上文中說(shuō)到，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被蘋(píng)果、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等品牌瓜分，據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，相比于2021年上半年，vivo、OPPO、榮耀、小米、蘋(píng)果等頭部廠商的份額差距繼續(xù)拉近，前五大廠商市場(chǎng)份額均已超過(guò)兩位數(shù)。

不僅如此，時(shí)至今日智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)由增量時(shí)代過(guò)渡為存量時(shí)代，中國(guó)手機(jī)出貨量也在不斷下滑。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3.89億部，同比下降6.2%；2020年11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量2958.4萬(wàn)部，同比下降15.1%;2020年1-11月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量累計(jì)2.81億部，同比下降21.5%。

從IDC的數(shù)據(jù)中可以看出，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)正日趨明顯，手機(jī)市場(chǎng)中強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越不可逆轉(zhuǎn)。由此可見(jiàn)，即便酷派拿到了融資以及擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)加持，在市場(chǎng)中若想實(shí)現(xiàn)三年內(nèi)重返國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的第一梯隊(duì)也顯得異常艱難。

下沉市場(chǎng)也沒(méi)有酷派的一席之地

事實(shí)上，酷派對(duì)于當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀也同樣擁有著清晰的認(rèn)知，所以酷派選擇農(nóng)村包圍城市的打法，先從下沉市場(chǎng)入手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。

自酷派在今年5月宣布回歸國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)伊始，便推出了售價(jià)僅為699元的酷派COOL 20手機(jī)，這也是自酷派宣布回歸后的第一款產(chǎn)品。緊接著在今年12月初，酷派又發(fā)布了其第二款智能手機(jī)——酷派COOL 20 Pro，據(jù)介紹，該款手機(jī)搭載著聯(lián)發(fā)科天璣900 6nm 5G芯片，售價(jià)為1799元。

從兩款手機(jī)的售價(jià)方面不難看出，酷派現(xiàn)階段定位于中低端，其主要目標(biāo)即攻占下沉市場(chǎng)。另外，在渠道建設(shè)中，酷派也對(duì)線下渠道進(jìn)行改革，不同于業(yè)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道模式，而是采用數(shù)字化渠道管理模式。

據(jù)酷派董事長(zhǎng)陳家俊介紹，自中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段后，線下門(mén)店依靠硬件銷(xiāo)售賺取利潤(rùn)的模式難以為繼，為了維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，便開(kāi)始提高代理商經(jīng)營(yíng)門(mén)檻等行為，使廠家與渠道、線上與線下之間形成了緊張的對(duì)立關(guān)系，進(jìn)而使整個(gè)行業(yè)陷入一種“零和博弈”的格局，但在數(shù)字化渠道管理模式中，酷派將智能手機(jī)市場(chǎng)渠道之間的“零和博弈”格局打破，使線下渠道不再擔(dān)心被線上網(wǎng)店搶走生意。

不論是從酷派的新機(jī)發(fā)布，還是酷派對(duì)于渠道的改革，現(xiàn)階段酷派的主要發(fā)力點(diǎn)都集中于下沉市場(chǎng)當(dāng)中。

一組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，當(dāng)下的下沉市場(chǎng)也確實(shí)是一片充滿機(jī)遇的藍(lán)海。據(jù)《2020年度5G手機(jī)報(bào)告》顯示下沉市場(chǎng)將成為未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，截止2020年末，5G手機(jī)的主流人群雖主要集中在一二線城市，但三四線城市的人群占比較2020年中有所提升，分別達(dá)到19.0%和27.5%；隨著5G網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)覆蓋程度進(jìn)一步提高，下沉市場(chǎng)也將成為5G手機(jī)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

然而不可忽略的一個(gè)事實(shí)是，下沉市場(chǎng)中龐大的人口基數(shù)正吸引著各行各業(yè)的入局，以手機(jī)下沉市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看，將不利于酷派的新征程。

在下沉市場(chǎng)中，OPPO、vivo具有著極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。提到OPPO、vivo，可能名號(hào)雖不如華為響亮，但它們卻實(shí)實(shí)在在是下沉市場(chǎng)中一股不容忽視的力量。在某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)中，一條街中開(kāi)設(shè)多家OPPO、vivo門(mén)店的景象不足為奇，甚至一些農(nóng)村充值話費(fèi)的營(yíng)業(yè)廳都會(huì)懸掛著OPPO、vivo的招牌。

而這也使它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)中擁有了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2021年第11周市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，vivo在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到了24%，成為了榜首第一；其次便是OPPO，市場(chǎng)份額為21%。

由此可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)也成為了它們最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，小米與榮耀同樣對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)有著敏銳的洞察力，當(dāng)下小米、榮耀等品牌也紛紛開(kāi)始擴(kuò)張門(mén)店，開(kāi)啟下沉之旅。此前小米高管盧偉冰在接受媒體采訪時(shí)表示，小米之家門(mén)店數(shù)量突破一萬(wàn)，占線下市場(chǎng)份額大概7%到8%。

另外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小米之家已下沉至全國(guó)2200多個(gè)縣城，縣城市場(chǎng)覆蓋率從去年的30%迅速提升至80%；榮耀同樣不甘其后，截至2021年8月底，榮耀體驗(yàn)店數(shù)量相比2021年初增長(zhǎng)了68%，僅10月1日當(dāng)天便有超過(guò)300家榮耀體驗(yàn)店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同步開(kāi)業(yè)。

當(dāng)下酷派在下沉市場(chǎng)中的現(xiàn)狀，可以說(shuō)是前有在下沉市場(chǎng)深耕多年，已經(jīng)建立起行業(yè)護(hù)城河的OPPO和vivo；后有虎視眈眈，意圖瓜分下沉市場(chǎng)這塊蛋糕的小米和榮耀。在重重包圍之下，酷派在下沉市場(chǎng)中未來(lái)前景并不樂(lè)觀。

昔日王者，何以制勝？

復(fù)盤(pán)酷派的興衰可知，其之所以會(huì)最終沒(méi)落，與其過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道、創(chuàng)始人的錯(cuò)誤決策等因素脫不開(kāi)干系。

酷派成于運(yùn)營(yíng)商，困于運(yùn)營(yíng)商；在3G手機(jī)時(shí)代，可謂是酷派的巔峰。此時(shí)的酷派借以與運(yùn)營(yíng)商的深度綁定，受益于“充話費(fèi)送手機(jī)”等運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策，到了2012年酷派在中國(guó)3G手機(jī)排名中已經(jīng)位列前茅。Canalys報(bào)告顯示,2012年酷派位居中國(guó)智能手機(jī)第三;2013年4月酷派3G市場(chǎng)份額為11.5%,排名第二,成功超越聯(lián)想、華為、中興,僅次于三星。

到2014年，由于國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商壓低營(yíng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼成本以穩(wěn)定利潤(rùn)，使運(yùn)營(yíng)商突然終止對(duì)酷派手機(jī)的補(bǔ)貼，此后越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始逐漸向線上電商平臺(tái)傾斜，運(yùn)營(yíng)商渠道在智能手機(jī)中的占比也進(jìn)而縮小，這對(duì)于深深依靠運(yùn)營(yíng)商的酷派來(lái)說(shuō)無(wú)疑就像是當(dāng)頭一棒，此后酷派逐漸走向衰敗。

官方數(shù)據(jù)顯示，2014年酷派出貨量為4千萬(wàn)部，下跌近50%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名跌至第六。

創(chuàng)始人錯(cuò)誤決策使酷派深陷囹圄；一個(gè)時(shí)代的隕落預(yù)示著下個(gè)時(shí)代的崛起，而小米，則是中華酷聯(lián)時(shí)代絕對(duì)的黑馬。彼時(shí)的小米以MIUI作為突破口進(jìn)入手機(jī)硬件領(lǐng)域，自2011年小米第一代手機(jī)發(fā)布以后，主打性價(jià)比的小米廣受年輕消費(fèi)群體的青睞。

而小米的躥紅也使酷派意識(shí)到運(yùn)營(yíng)商渠道已經(jīng)不再是一劑良藥，所以其又將目光瞄準(zhǔn)了電商渠道。2015年前后，酷派曾先后與360、樂(lè)視展開(kāi)合作，意在借助互聯(lián)網(wǎng)公司的能力，打通酷派的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之路。但這兩次并沒(méi)有使酷派扭轉(zhuǎn)局面，還使酷派深陷囹圄。

先行合作的360將合作推出的大神系列手機(jī)巨額打折出售，造成了酷派的巨額虧損。然禍不單行，就在酷派又視樂(lè)視為救命稻草之際，樂(lè)視又發(fā)生了資金斷裂危機(jī)，將其持有的酷派股份全部售出，酷派也因此開(kāi)始全面衰敗。據(jù)其2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年酷派手機(jī)出貨量不到1500萬(wàn)部，公司虧損高達(dá)35億人民幣，公司市值也蒸發(fā)過(guò)半。

不僅如此，酷派模糊的品牌定位、錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)型機(jī)遇、產(chǎn)品線過(guò)于混亂等，這一樁樁一件件，皆是壓死駱駝的稻草。如今的酷派，更像是手機(jī)行業(yè)的一個(gè)典型的反面教材，不禁令人唏噓。

說(shuō)完酷派的衰敗史，再來(lái)看酷派“三年內(nèi)重返國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)”的豪言。雖說(shuō)當(dāng)下華為受制，在手機(jī)市場(chǎng)中空出了一部分的市場(chǎng)份額，但以目前的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，酷派若想分食能力尚且不足。

無(wú)論是引入新投資、組建新團(tuán)隊(duì)也好，還是發(fā)力下沉市場(chǎng)也罷，酷派所做的一切動(dòng)作初衷，皆是為搶占智能手機(jī)市場(chǎng)份額。但擁有強(qiáng)團(tuán)隊(duì)、資金充足的手機(jī)廠商比比皆是，另外在下沉市場(chǎng)同其他廠商相比酷派也同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。

消失多年的酷派，如今已經(jīng)難以形成品牌影響力。對(duì)于當(dāng)下的酷派來(lái)說(shuō)，能不能拿下第一梯隊(duì)并不重要，如何活下來(lái)才是更務(wù)實(shí)的小目標(biāo)。

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